AWE上三星不來是無奈，美的不來是底氣？

來源 | 家電派（ jiadpai ）

作者 | 小小

上海這兩天很熱鬧，AWE2026開了。

作為全球三大消費電子展之一，今年來了1200多家品牌，展館里人擠人，智能家電、綠色科技、場景化方案，該有的都有。

但茶余飯后，圈里人聊得最多的，不是誰家發(fā)布了什么黑科技，而是兩個沒來的人。一個是三星，全球電視老大，沒來。一個是美的，中國白電老大，也沒來。同樣是缺席，背后的事兒可完全不一樣。

三星不是不想來，是來了也沒用

三星不來，圈里人其實不意外。作為全球電視出貨量連續(xù)多年的霸主，三星在中國市場的處境，這幾年越來越尷尬。

先看一組數據：2026年2月，中國電視市場整月出貨189.5萬臺，前八大國產品牌加起來占了95.4%。三星、索尼、夏普、飛利浦這四個曾經風光無限的外資品牌，合在一起出貨量同比下滑超過10%，單品牌也就賣個幾萬臺。

幾萬臺是什么概念？

國產頭部品牌一個月輕輕松松幾十萬臺。三星在中國，真的只剩下“存在感”了。

低端市場早就被國產卷沒了，高端市場呢？以前三星還能靠OLED、8K撐場面，現在國產的Mini LED、激光電視、巨幕方案一個個往上頂，價格還比你便宜，技術也不差。三星的高端護城河，正在被海信、TCL一點點填平。

這種情況下，花大幾千萬來AWE搭個展臺，圖什么？

業(yè)內人士算了筆賬：AWE的展位費、搭建費、人員差旅、樣品運輸，加起來不是小數目。如果參展帶來的品牌曝光能轉化成銷量，這錢花得值。但現在中國消費者買電視，首選就是海信、TCL、創(chuàng)維、小米，三星已經排到七八名開外了。投再多營銷費，也很難扭轉這個趨勢。

何況三星今年1月剛在CES上發(fā)了一堆新品，MicroLED、巨幕電視，該秀的都秀過了。到3月的AWE，確實沒啥新鮮東西可掏。

還有一層：三星的全球重心早就不在中國了。北美、歐洲、東南亞，哪兒都比中國好賺錢。中國市場維持個小眾高端形象就行，用不著靠展會刷臉。

所以三星缺席，不是臨時起意，是算過賬之后的選擇。 但這不代表三星徹底放棄中國。它只是換了個打法：不再跟國產拼量，守住那撥認牌子、不差錢的高端用戶就夠了。問題是，那撥人也在被國產一點點撬走。

國產彩電老大沒來，自己先打起來了

三星不來，展館里的國產彩電成了絕對主角。海信、TCL、長虹、創(chuàng)維，一個比一個展臺大，一個比一款新品多。

按理說，外資退潮，國產上位，該高興才對。但圈里人看了幾天，發(fā)現味兒不對。

展會前后，TCL和海信的新品發(fā)布會一場接一場，你發(fā)Mini LED旗艦，我也發(fā)Mini LED旗艦；你推百寸巨幕，我也推百寸巨幕；你說自己畫質調教牛，我說自己芯片算法強。

打得很熱鬧，但看來看去，技術路線差不多，產品賣點也差不多。業(yè)界開始擔心一件事：國產彩電會不會陷入“內耗式競爭”？

規(guī)模上去了，市占率快95%了，但利潤呢？打價格戰(zhàn)打到吐血，最后誰都沒賺到錢。創(chuàng)新呢？都在一個賽道上卷，卷到后面誰也卷不動了。

三星不來，本該是國產證明自己的機會。但現在看，更像是給國產提了個醒：外資退了，不等于日子就好過了。能不能從“內斗”轉向“向外打”，從拼價格轉向拼技術，這才是下一步的關鍵。

美的我不進展館，是因為我已經不需要了

再說另一個缺席者。三星不來是無奈，美的不來，是主動選擇。而且美的是連續(xù)多年不來了，不是今年臨時起意。

但有意思的是，AWE開幕前一天，美的在上海搞了一場“2026全屋智能戰(zhàn)略發(fā)布會”。時間、地點都挨著展會，被不少人解讀為“蹭熱度”。

有人調侃：美的是不是后悔沒參展，自己又搭個臺子找補？還真不是。美的這場發(fā)布會，信息量很大，一張全面智能家電網、一個AI家庭大腦、一個開放生態(tài)平臺。講的是從“賣家電”到“賣方案”的轉型，是家電從被動控制向自進化主動服務的跨越。

說白了，美的已經不滿足于在展館里跟同行拼展位、比產品了。它要傳遞的是戰(zhàn)略高度，是“我是誰”“我要去哪”的敘事。這種敘事，放在人擠人的展館里，效果反而不好。自己搭臺，想講多久講多久，想請誰請誰，想展示什么展示什么，才是更高效的玩法。

更深一層看，美的敢這么做，是因為它在白電領域的位置太穩(wěn)了。

空調、冰箱、洗衣機，全品類都是頭部。智能家居生態(tài)，覆蓋全品類設備聯網、車家互聯、跨品牌協同，是行業(yè)里最完整的閉環(huán)之一。渠道上，線上線下一體化，直銷、分銷、下沉市場，全通路打通。

這種體量和地位，確實不需要靠AWE來證明什么。有人說美的“孤獨求敗”，有點那意思。

AWE2026兩個缺席者，給了行業(yè)兩份不同的答案

三星的缺席，是國產替代加速、外資邊緣化的必然結果。不是三星不想玩，是這桌牌它已經跟不起了。

美的的缺席，是白電格局固化后的戰(zhàn)略選擇。不是美的不在乎展會，是它已經有了更自信的玩法。

展館里依然熱鬧，1200多家品牌，新品發(fā)布、技術路演、商務洽談，該有的都有。展會依舊是行業(yè)的風向標，告訴你技術往哪走、趨勢是什么。

但真正的決戰(zhàn)，似乎又不在展館之內。三星不來，提醒國產彩電，別光顧著內斗，向外看、向上走才是正事。美的不來，提醒所有企業(yè)，有一天你強大到不需要證明自己的時候，才能按自己的節(jié)奏出牌。

未來，也許會有更多龍頭以“缺席”證明實力。中國家電的全球領導力，或許真的可以用更自信的方式展開。