年銷10億仍然破產(chǎn)，自嗨鍋營銷窟窿有多大？

作者|Jolene

2026年2月，杭州市余杭區(qū)人民法院受理杭州金羚羊的破產(chǎn)審查案件。這標(biāo)志著，一代頂流“自嗨鍋”走到了破產(chǎn)邊緣。

在此之前，公司曾因拖欠分眾傳媒1125萬元被強(qiáng)制執(zhí)行，公司及法人蔡紅亮也被法院限制消費(fèi)。

這個(gè)由百草味創(chuàng)始人推出的明星品牌，巔峰時(shí)期的估值達(dá)到75億，一度創(chuàng)下年銷10億的成績。

雖然官號(hào)仍在歲月靜好地發(fā)著“斬獲2026品牌金虎獎(jiǎng)”的新聞，消費(fèi)者們卻不太買賬，評(píng)論中沒有惋惜的情緒，只有火上澆油：

“賣這么貴還能破產(chǎn)？”、“大量投訴都是鍋內(nèi)有頭發(fā)異物，也不知道生產(chǎn)車間是啥樣，不敢買”、“火車站不給帶，之后就沒買過了”……

離開大學(xué)宿舍之后，小河就沒有再吃過自嗨鍋。“因?yàn)橄拗齐娖鳎譀]有冰箱儲(chǔ)存火鍋料，有時(shí)候就缺那一口火鍋平替。”她說，“其實(shí)在小桌面上這么操作還是挺危險(xiǎn)的，特別是蓋上鋁盒那一下，手指被燙過好幾次。”

愛好徒步爬山的李家也已經(jīng)很久沒有買過自嗨鍋。曾經(jīng)，在泰山頂吃上一口自熱火鍋是件令人羨慕的時(shí)髦事，但他現(xiàn)在覺得那毫無必要：“又重又占地方，還得把垃圾背下來。天氣冷的時(shí)候還會(huì)結(jié)冰。”

事實(shí)上，懶人經(jīng)濟(jì)和一人食的概念從未降溫，消費(fèi)者仍然有在不方便的場(chǎng)合吃一口火鍋，或火鍋平替的愿望。

但從原始的“外賣送鍋”、“下飯火鍋菜”，到近期走紅的“撈杯”，產(chǎn)品不斷更新迭代。而曾經(jīng)的年貨頂流“自嗨鍋”，卻沒能迎來2026年的新故事。

回到2018年，自嗨鍋亮相市場(chǎng)，僅憑自熱火鍋品類，產(chǎn)品上市僅三季度銷售額便突破了億元。亮眼銷售成績之下，品牌亦獲得資本的青睞，在短短兩年內(nèi)完成了五輪融資。

可以說，自嗨鍋從誕生就帶著網(wǎng)紅基因，做的是概念和情緒的生意。創(chuàng)始人蔡紅亮將百草味賣給好想你之后成立杭州金羚羊，正式創(chuàng)立自嗨鍋品牌。當(dāng)時(shí)的天眼查數(shù)據(jù)顯示，公司于17年12月投產(chǎn)，18年1月即推出了自熱火鍋。

產(chǎn)品技術(shù)門檻幾近于無，原理是簡單的生石灰發(fā)熱，卻創(chuàng)造性地被視為低價(jià)快消品的方便食品和當(dāng)時(shí)餐飲界最時(shí)髦的火鍋聯(lián)系了起來：在火鍋還與多人線下聚餐牢牢綁定，“一個(gè)人吃火鍋”被視為孤獨(dú)表現(xiàn)的2018年，自嗨鍋打出無需盡力合群，“一個(gè)人也能好好吃飯，獨(dú)自享受火鍋”的概念，成功搭上了懶人經(jīng)濟(jì)和一人食的東風(fēng)。

網(wǎng)傳自嗨鍋將8000萬創(chuàng)業(yè)資金中的5000萬資金都用在了宣傳營銷上：謝娜、林更新、華晨宇等娛樂圈大牌不斷帶貨“明星同款”，造就了“半個(gè)娛樂圈都在吃”的盛況。品牌還先后在《少年派》《安家》等大熱劇集中進(jìn)行植入，將吃自熱火鍋“自嗨”打造成了一種年輕潮流的生活方式。

自嗨鍋的情緒生意在2020年達(dá)到了巔峰。當(dāng)全國人民不得不長期居家，人們迫切渴望社交和情感鏈接，火鍋被視為一種寄托了許多情感期待的食物：有肉有菜有碳水的豐富食材能緩解對(duì)匱乏感的恐慌，小鍋冒出的熱氣充滿儀式感，仿佛讓人回到了線下社交場(chǎng)景。自嗨鍋成為了人們囤積的物資中較能滿足情感需求的選擇，當(dāng)年品牌業(yè)績?nèi)姹l(fā)，銷量逼近10億大關(guān)。

然而，在銷量巔峰下，自嗨鍋仍然虧損：2020年自嗨鍋用于品牌宣傳和運(yùn)營推廣的費(fèi)用占1.46億元，最終歸母凈利潤-1.51億元。

2021年自嗨鍋全力猛攻線下渠道，品宣推廣費(fèi)繼續(xù)高漲到2.46億，虧損超3億。

2022年，自嗨鍋大幅削減2億營銷開支至3千萬元以下，以此為代價(jià)，營業(yè)收入雖然下滑，但毛利率和利潤終于重新回正。

對(duì)自嗨鍋來說，這近乎斷臂求生。砍掉營銷獲得喘息之機(jī)之后，品牌理想中的路徑或許是借此勢(shì)頭轉(zhuǎn)型，但2023年的自嗨鍋連續(xù)爆出不利消息：

3月，蓮花健康嘗試收購自嗨鍋母公司部分股權(quán)，最終未能談妥，報(bào)表反而將自嗨鍋的虧損暴露在公眾面前。

4月，一顧客網(wǎng)購自嗨鍋蒜香花蛤粉后出現(xiàn)嘔吐、發(fā)燒、腹瀉等癥狀，經(jīng)搶救無效死亡，其家屬向商家提出賠償死者和傷者各類損失176余萬元。隨后網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自嗨鍋官方旗艦店將宣傳圖標(biāo)注為“標(biāo)價(jià)176萬致富款花蛤粉”，一時(shí)群情沸騰，消費(fèi)者紛紛指責(zé)自嗨鍋舉動(dòng)侮辱死者。

同年7月，一乘客在高鐵吃自熱火鍋時(shí)，被乘務(wù)員以可能產(chǎn)生大量高溫?zé)煔庥|發(fā)煙霧報(bào)警器而制止，部分地區(qū)鐵路部發(fā)文禁止攜帶自熱火鍋，意味著自嗨鍋損失了重要的客運(yùn)場(chǎng)景。

多方壓力之下，自嗨鍋公司自身也負(fù)債累累，官司纏身。

一代頂流跌落，自嗨鍋?zhàn)鲥e(cuò)了什么？經(jīng)營層面的原因或許很多，但如果在社交媒體上提問，收到的回答大概只有一個(gè)——難吃。

社交媒體上充滿了對(duì)自嗨鍋的吐槽：火鍋油膩但食材不入味、自熱米飯的米口感像塑料、脫水蔬菜又干又癟、包裝又大又沉但能吃的分量極少……

近年預(yù)制食品的工藝和口感都已經(jīng)卷上了天。以盒馬為代表的預(yù)制食品通常只需要簡單加熱攪拌，和方便食品的操作過程差異不大，但口感更好。背靠生鮮超市供應(yīng)鏈的預(yù)制食品在種類研發(fā)上也更加靈活，能夠結(jié)合熱點(diǎn)食材，覆蓋年夜飯到打工人工作餐等多種場(chǎng)景。

相對(duì)而言，自嗨鍋的風(fēng)味顯得單一，大多是咸辣為主的重口味，食材組合也高度雷同。僅“麻辣牛肉”一種口味，就出現(xiàn)了麻辣牛肉、麻辣肥牛、麻辣牛肉（微麻微辣）、麻辣肥牛（微麻微辣）四種品類。這導(dǎo)致自嗨鍋的SKU雖廣，卻無法分別覆蓋不同口味的客群，反而成為品牌庫存管理的拖累。

對(duì)網(wǎng)紅品牌來說，最大的失敗莫過于數(shù)年間沒能再跟上任何一股飲食潮流：自嗨鍋不僅沒能跟上健康輕盈的新增需求，沒能挖掘全國各地豐富的地方風(fēng)味，甚至沒交出大蒜優(yōu)酸乳、香菜泡面等“新奇口味”的營銷案例。連擁有王牌風(fēng)味紅燒牛肉面的康師傅都在不斷創(chuàng)新來爭(zhēng)奪流量，自嗨鍋卻把創(chuàng)新的精力放到了把重慶火鍋的口味復(fù)制到米飯、面條、粉絲上，試圖覆蓋自熱食品的所有可能性。除了自熱米飯一息尚存，自嗨鍋的其他品類嘗試幾乎都以失敗告終。

在社交媒體上，自嗨鍋的另一大詬病點(diǎn)是貴：“難吃就算了，還賣那么貴！”——其實(shí)，自嗨鍋淘寶官方旗艦店已經(jīng)降價(jià)多次，不同口味和容量的自熱火鍋單盒零售價(jià)在10元-30元左右不等，箱裝折算每盒價(jià)格低至7-8元一盒，已經(jīng)接近白牌自熱食品的價(jià)格帶。

然而，經(jīng)銷渠道的價(jià)格反而比官方店鋪更高：以麻辣牛肉自熱火鍋為例，自嗨鍋淘寶旗艦店的零售價(jià)是17.84元，天貓超市售價(jià)26.61元，淘寶國貨旗艦嚴(yán)選頻道售價(jià)43.61元。而在北京線下某便利店，該款產(chǎn)品售價(jià)52.6元，“賣得貴”的認(rèn)知已在消費(fèi)者心中扎根。

截自淘寶自嗨鍋官方旗艦店

這不僅從反映出渠道管理能力的薄弱，也能看出品牌定位仍然在有時(shí)奢侈一把的“潮流消費(fèi)品”和高頻反復(fù)消費(fèi)的“囤積消耗品”中不斷搖擺。

自嗨鍋創(chuàng)立的8年中，外賣行業(yè)也在迅速發(fā)展，從一種新興業(yè)態(tài)成為了行業(yè)環(huán)境的重要前提。騎手群體數(shù)量連年增加，外賣配送時(shí)間大幅縮短，火鍋外賣不再需要平替，而已經(jīng)成為海底撈等連鎖火鍋品牌的重要業(yè)務(wù)，自熱火鍋賴以走紅的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也因此喪失。

在消費(fèi)選擇更多的情況下，砍掉了高額營銷代言的自嗨鍋卻沒有找到新的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。原本，降價(jià)加聯(lián)名的組合拳在近年拯救了不少嘗試轉(zhuǎn)型的網(wǎng)紅品牌，但自嗨鍋的聯(lián)名活動(dòng)卻顯得意義不明：近年來，自嗨鍋幾乎沒有出圈的IP聯(lián)名案例，只是不斷與實(shí)業(yè)品牌進(jìn)行抽獎(jiǎng)聯(lián)動(dòng)。

與面膜、床墊、珠寶、鞋子、寵物食品等品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名未嘗不可，但沒能打出有記憶點(diǎn)的內(nèi)容，也沒有新的玩法，自嗨鍋的聯(lián)名顯得是“為聯(lián)而聯(lián)”。消費(fèi)者也不甚買賬，自嗨鍋微博抽獎(jiǎng)已經(jīng)有連續(xù)多條出現(xiàn)無人中獎(jiǎng)的狀況。

當(dāng)自嗨鍋在多個(gè)場(chǎng)景節(jié)節(jié)敗退，消費(fèi)者們?cè)俅芜z憾地發(fā)現(xiàn)，它在自己最合適的、外賣和開火都不太方便的場(chǎng)合，表現(xiàn)也不盡如人意。地方鐵路部門發(fā)布禁令后，自嗨鍋的客運(yùn)場(chǎng)景已經(jīng)斷絕。由于水包和發(fā)熱包較重，加熱時(shí)間長，戶外愛好者也不愿意繼續(xù)攜帶自嗨鍋。

此外，還有不少人反映加熱過程中很容易引發(fā)煙霧報(bào)警。加熱包自身也存在安全隱患，黑貓投訴平臺(tái)上有大量加熱包自爆，內(nèi)容物隨水蒸氣混入食品的客訴案例。人們?yōu)槟贻p、潮流、便捷的都市生活幻想而買單，問題重重的生石灰加熱包卻告訴他們，他們買到的仍然是數(shù)年來毫無改進(jìn)的原始加熱方案。這是自嗨鍋渴望籠絡(luò)的客群們無法接受的。

實(shí)際上，如履薄冰的不只是自嗨鍋。整個(gè)自熱火鍋賽道都面臨著萎縮。

2022年，衛(wèi)龍的自熱火鍋“背鍋俠”和“自來熟”停止生產(chǎn)。統(tǒng)一企業(yè)下架了“煮時(shí)光”自熱火鍋，旗下曾經(jīng)憑借肖戰(zhàn)代言走紅的“開小灶”自熱米飯還在不溫不火地賣著，但官方賬號(hào)已經(jīng)很久沒有新動(dòng)向。海底撈曾經(jīng)在門店超市等渠道積極推廣自己的自熱火鍋和米飯，但它背后的頤海國際在2023年業(yè)績報(bào)告中提到：“由于相關(guān)市場(chǎng)需求的變化，方便速食產(chǎn)品的規(guī)劃產(chǎn)能已調(diào)整至2.8萬噸”，66%的自熱食品產(chǎn)能就此被舍棄。

同樣專營自熱火鍋的莫小仙創(chuàng)始人也在訪談中說：“如今渠道驅(qū)不動(dòng)了，再往前走要靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)了。”

自嗨鍋的困境幾乎是自熱火鍋賽道共同的縮影。如今，拼多多等電商平臺(tái)上充斥著3-5元的白牌自熱火鍋，由于不必進(jìn)行品牌建設(shè)，能夠最大限度地將資金投入進(jìn)行薄利多銷的價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)幾乎沒有準(zhǔn)入門檻，剛需場(chǎng)景也不豐富的品類，在資本將概念故事講盡又拋棄，品牌紛紛大撤退之后，成為了最適合白牌生長的領(lǐng)地。

收縮的不只是自熱火鍋，整個(gè)方便食品賽道的日子都不太好過。世界方便面協(xié)會(huì)2023年的數(shù)據(jù)顯示，中國方便面市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)四年收縮，20-23年間便縮減近40億份。頭部企業(yè)康師傅首當(dāng)其沖，2025年上半年?duì)I收錄得400.92億元，同比下降2.7%，銷售額跌幅超11億。賽道老二統(tǒng)一在2025年半年報(bào)中未披露方便面業(yè)務(wù)及各產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，但從報(bào)表數(shù)據(jù)看，飲料業(yè)務(wù)表現(xiàn)明顯更加亮眼，也更有希望成為戰(zhàn)略重心。

除了受到外賣行業(yè)擠壓，預(yù)制菜興起也是重要的原因：前文提到，在預(yù)制食品工藝快速發(fā)展的情況下，各大超市集團(tuán)都在積極進(jìn)行改造，推出自己的快手速食，憑借生鮮冷鏈優(yōu)勢(shì)全國鋪開，在認(rèn)知上搶占“速食”的概念。艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國預(yù)制菜國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模將在2026年突破7490億元。

與此同時(shí)，支撐起自嗨鍋想象的一人食市場(chǎng)仍然火熱：中研普華數(shù)據(jù)顯示，2025年一人食市場(chǎng)規(guī)模有望突破1.8萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)15.3%。

從自熱火鍋流出的需求，轉(zhuǎn)入了不同的產(chǎn)品形態(tài)：人們可以在外賣點(diǎn)一份火鍋門店出品的冒菜、燙撈杯或麻辣燙，也可以直接在超市下單快手菜配送到家，甚至能夠選擇從湯底到蘸料都打包配好的整份火鍋，人均也不過20-40元。

在更方便、更多元、更美味的競(jìng)品面前，自嗨鍋?zhàn)罱K滑向了落寞。

回顧它的驟然興起和無聲落幕，除了時(shí)代因素的作用，更值得指出的是，這個(gè)品牌嘗試在網(wǎng)紅食品的風(fēng)口過去后轉(zhuǎn)型為高頻快消品，卻沒有對(duì)此下定足夠的決心。

它在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中把努力的點(diǎn)放錯(cuò)了方向，反復(fù)在舒適區(qū)里進(jìn)行無效創(chuàng)新，導(dǎo)致它在高頻快消領(lǐng)域沒有補(bǔ)足出基本的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也喪失了網(wǎng)紅食品最初敏銳、潮流、靈活的優(yōu)勢(shì)。

而仍在方便食品賽道經(jīng)歷轉(zhuǎn)型考驗(yàn)的同行們，必須交出更好的答卷。