咖啡行業(yè)一年之變：瑞幸?guī)斓隙嗔?個(gè)萬(wàn)店對(duì)手，星巴克賣(mài)身求生 | 年終盤(pán)點(diǎn)

瑞幸公開(kāi)表示正推進(jìn)二次上市，挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖從行業(yè)邊緣躋身頭部陣營(yíng)，星巴克賣(mài)身中國(guó)資本的靴子終于落下。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

兩大現(xiàn)制咖啡代表品牌的近期動(dòng)作，成為觀察行業(yè)2026年走向的關(guān)鍵信號(hào)。

1月，挪瓦咖啡宣布完成數(shù)億元C輪融資，吸引了包括君聯(lián)資本、昇望基金、華映資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、金沙江創(chuàng)投等多家明星機(jī)構(gòu)集體投資，這也是過(guò)去一年中國(guó)餐飲業(yè)最大規(guī)模的一筆融資。

圖片來(lái)源：挪瓦咖啡官網(wǎng)

2月1日起，庫(kù)迪咖啡正式結(jié)束“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)，只有部分產(chǎn)品仍延續(xù)9.9元不限量。此舉被視為價(jià)格戰(zhàn)階段性退潮的標(biāo)志，但其影響遠(yuǎn)未消散。長(zhǎng)期低價(jià)廝殺已深刻重塑消費(fèi)者心理預(yù)期，形成的“低價(jià)慣性”將持續(xù)對(duì)全行業(yè)的定價(jià)策略構(gòu)成戰(zhàn)略約束。

回望2025年，在外賣(mài)大戰(zhàn)的催化下，中國(guó)咖啡行業(yè)完成了一場(chǎng)深刻的范式轉(zhuǎn)移。驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心要素，已從早期的“第三空間”體驗(yàn)、品牌溢價(jià)，徹底轉(zhuǎn)向極致性價(jià)比、觸達(dá)便利性，擴(kuò)張速度直接定義了品牌的梯隊(duì)座次。

瑞幸公開(kāi)表示正推進(jìn)二次上市，挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖從行業(yè)邊緣躋身頭部陣營(yíng)，星巴克賣(mài)身中國(guó)資本的靴子終于落下。

行業(yè)格局仍在持續(xù)重構(gòu)中，新一輪競(jìng)爭(zhēng)不僅是份額之爭(zhēng)，更是商業(yè)模式可持續(xù)性的驗(yàn)證。

用不同的方式，走進(jìn)萬(wàn)店俱樂(lè)部

2025年，“萬(wàn)店俱樂(lè)部”的擴(kuò)容成為行業(yè)格局迭代的風(fēng)向標(biāo)。

繼瑞幸、庫(kù)迪率先站穩(wěn)腳跟后，去年末兩大平價(jià)品牌幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡分別于11月、12月相繼躋身萬(wàn)店陣營(yíng)，讓賽道競(jìng)爭(zhēng)更趨多元，也印證了規(guī)模化擴(kuò)張已成為品牌躋身行業(yè)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路。

圖片來(lái)源：幸運(yùn)咖官網(wǎng)

頭部品牌的擴(kuò)張速度與規(guī)模梯隊(duì)，直觀呈現(xiàn)了行業(yè)的分化態(tài)勢(shì)。

作為行業(yè)絕對(duì)龍頭，瑞幸咖啡持續(xù)鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì)。截至2025年第三季度，其全球門(mén)店總數(shù)達(dá)29214家，登頂全球單市場(chǎng)咖啡品牌門(mén)店數(shù)量榜首，單季度凈新開(kāi)門(mén)店3008家，其中中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)2979家增量。

對(duì)比其2024年末22340家的門(mén)店規(guī)模，相當(dāng)于瑞幸9個(gè)月增加了6874家新門(mén)店。“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”混合模式的成熟，是瑞幸擴(kuò)張勢(shì)能的有力支撐。去年三季度其自營(yíng)門(mén)店達(dá)18809家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店也正式破萬(wàn)，達(dá)10287家。

相較瑞幸較均衡的布局，庫(kù)迪咖啡、挪瓦咖啡與幸運(yùn)咖則憑借更輕量化的模式實(shí)現(xiàn)快速突圍，但路徑差異顯著。

庫(kù)迪90%以上的門(mén)店均是聯(lián)營(yíng)模式，擴(kuò)張姿態(tài)更為激進(jìn)。截至2025年12月22日，其門(mén)店總數(shù)超1.8萬(wàn)家，而去年2月庫(kù)迪的門(mén)店才1萬(wàn)家出頭。盡管未達(dá)成年末5萬(wàn)家的目標(biāo)，其高速拓店節(jié)奏仍深刻影響了市場(chǎng)格局。

這一成績(jī)的背后，離不開(kāi)店中店模式的助力，相關(guān)門(mén)店也被行業(yè)稱為“寄生店”。顧名思義，這些門(mén)店寄生在便利店、藥店等高頻消費(fèi)場(chǎng)所，從中劃分出幾平方米空間，配置咖啡機(jī)并張貼品牌標(biāo)識(shí)即可運(yùn)營(yíng)，極大降低了選址、裝修及人力成本。

2024年初庫(kù)迪門(mén)店規(guī)模陷入停滯，同年5月其與華萊士、美宜佳、蘇寧易購(gòu)達(dá)成合作，在這些店內(nèi)開(kāi)便捷店，擴(kuò)張?jiān)鏊俚靡曰厣?/p>

但該模式因無(wú)獨(dú)立門(mén)頭導(dǎo)致品牌形象模糊，且人力共用引發(fā)品控波動(dòng)，2024年12月底被緊急叫停。

增長(zhǎng)壓力之下，庫(kù)迪于2025年2月重啟店中店模式，改為僅面向TOB加盟商開(kāi)放。效果立竿見(jiàn)影，其門(mén)店擴(kuò)張重回快車(chē)道。

事實(shí)上，店中店模式并非庫(kù)迪首創(chuàng)的新鮮打法，而是連鎖咖啡領(lǐng)域已被驗(yàn)證的輕資產(chǎn)擴(kuò)張路徑。挪瓦咖啡早在2019年創(chuàng)立時(shí)，就將店中店定為核心商業(yè)模式，并率先完成了大規(guī)模復(fù)制落地。

2025年挪瓦咖啡的擴(kuò)張堪稱逆襲，2024年9月挪瓦咖啡CEO郭星君對(duì)外表示，品牌門(mén)店數(shù)尚不足2000家，至2025年12月便突破萬(wàn)店，月均拓店穩(wěn)定在1000家，單月最高開(kāi)店量達(dá)1800家。

目前，挪瓦咖啡已與紅旗連鎖、見(jiàn)福、美宜佳、每一天、華潤(rùn)蘇果等連鎖便利店品牌達(dá)成合作。據(jù)披露，挪瓦店中店占比已超門(mén)店總數(shù)的80%，初期單店投入不足2萬(wàn)元。

幸運(yùn)咖的萬(wàn)店之路則依托母公司蜜雪冰城的供應(yīng)鏈與加盟體系優(yōu)勢(shì)。2025年3月其簽約門(mén)店突破5000家，7月達(dá)7000家，11月突破萬(wàn)店，僅用8個(gè)月便完成門(mén)店數(shù)翻倍。

與本土品牌高歌猛進(jìn)形成反差的是，外資咖啡巨頭在2025年進(jìn)入戰(zhàn)略收縮與適應(yīng)性調(diào)整期，星巴克中國(guó)的股權(quán)重組成為標(biāo)志性事件。

2025年11月，星巴克與博裕投資達(dá)成協(xié)議，成立合資公司重組在華零售業(yè)務(wù)，博裕投資最多可持有60%股權(quán)并獲得控制權(quán)，星巴克僅保留40%股權(quán)及品牌授權(quán)。

星巴克的妥協(xié)，是面對(duì)本土品牌份額蠶食、增速放緩的無(wú)奈之舉。截至2025財(cái)年（截至自然年2025年9月底），星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)約8011家，全財(cái)年凈增僅415家。

外賣(mài)大戰(zhàn)帶來(lái)“2元時(shí)代”

門(mén)店規(guī)模的急速擴(kuò)張是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的表層敘事，2025年重塑格局的核心變量，是京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)掀起的外賣(mài)大戰(zhàn)。

這場(chǎng)戰(zhàn)事的本質(zhì)是流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，價(jià)格是最直接的破局武器。外賣(mài)平臺(tái)憑借流量分配權(quán)和補(bǔ)貼杠桿，強(qiáng)勢(shì)介入咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，系統(tǒng)性地重構(gòu)了行業(yè)的定價(jià)邏輯與消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期。

外賣(mài)平臺(tái)以咖啡作為引流品類，大額補(bǔ)貼迅速打破市場(chǎng)原有平衡，咖啡價(jià)格底線被不斷拉低，連9.9元的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力都顯得暗淡。

庫(kù)迪借助平臺(tái)補(bǔ)貼，將美式咖啡外賣(mài)價(jià)下探至2.68元，自提價(jià)更是低至0.5元，引爆了大眾消費(fèi)需求。京東在其戰(zhàn)報(bào)中披露，瑞幸、庫(kù)迪等品牌成為其外賣(mài)業(yè)務(wù)上線僅四個(gè)月即銷(xiāo)售額破億的品類。

資本助推下的消費(fèi)狂歡，甚至沖垮了線下門(mén)店的正常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，多個(gè)品牌咖啡門(mén)店因訂單激增出現(xiàn)“爆單”現(xiàn)象，從接單效率到飲品制作、配送履約，全方位考驗(yàn)著品牌的商業(yè)模式。

幸運(yùn)咖的低價(jià)基因與平臺(tái)流量補(bǔ)貼形成共振，成為最大贏家之一，這期間也吸引了眾多加盟商。例如在2025年7月12日的“瘋狂星期六”，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)發(fā)放大額優(yōu)惠券，當(dāng)日幸運(yùn)咖外賣(mài)訂單量環(huán)比暴漲258%，單店最高外賣(mài)訂單量達(dá)3095單。

挪瓦咖啡的“店中店”模式，則在外賣(mài)大戰(zhàn)中展現(xiàn)出靈活的適應(yīng)性。去年7月淘寶閃購(gòu)500億補(bǔ)貼上線一周，挪瓦咖啡的訂單較4月增長(zhǎng)超過(guò)600%。截至2025年11月，挪瓦咖啡小程序外賣(mài)業(yè)務(wù)開(kāi)通率達(dá)94.2%。

外賣(mài)大戰(zhàn)將咖啡簡(jiǎn)化為一種高效率輸送的標(biāo)準(zhǔn)化飲品，消費(fèi)者決策也從性價(jià)比優(yōu)先轉(zhuǎn)向絕對(duì)低價(jià)導(dǎo)向，門(mén)店場(chǎng)景、品牌調(diào)性等附加價(jià)值被大幅弱化，星巴克的困境正是在于難以適應(yīng)這一新邏輯。

受限于直營(yíng)大店模式與高端品牌定位，星巴克核心產(chǎn)品定價(jià)長(zhǎng)期維持在30-40元區(qū)間。即使其在去年4月接入京東外賣(mài)，借助平臺(tái)補(bǔ)貼將大杯咖啡的價(jià)格降至26.8元，與本土品牌仍存在較大的價(jià)差鴻溝。

為緩解市場(chǎng)份額流失壓力，去年6月星巴克宣布了入華26年以來(lái)的首次官方降價(jià)，對(duì)星冰樂(lè)、冰搖茶和茶拿鐵三大系列產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，單杯最低23元起，大杯平均降價(jià)約5元。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)揭示了星巴克調(diào)整價(jià)格的陣痛。據(jù)其2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，中國(guó)區(qū)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)5%，第四季度同店交易量雖增長(zhǎng)9%，客單價(jià)卻同比大幅下滑7%。量?jī)r(jià)背離的現(xiàn)象表明，降價(jià)帶來(lái)的流量增長(zhǎng)未能抵消客單價(jià)下行的盈利壓力。

當(dāng)然，外賣(mài)大戰(zhàn)不是免費(fèi)的盛宴，配送成本與平臺(tái)傭金侵蝕著品牌的利潤(rùn)空間，盡顯“雙刃劍”屬性。

財(cái)報(bào)顯示，去年第三季度，外賣(mài)在瑞幸整體營(yíng)收中的占比從常規(guī)的10%-20%增長(zhǎng)到30%以上，瑞幸在配送費(fèi)用方面的支出高達(dá)28.9億，同比增長(zhǎng)211%，同期其成本和費(fèi)用合計(jì)135.1億，同比增長(zhǎng)57%。

或是洞察到外賣(mài)渠道的隱性成本風(fēng)險(xiǎn)，幸運(yùn)咖強(qiáng)調(diào)外賣(mài)只是輔助，基本盤(pán)在線下。

平臺(tái)補(bǔ)貼的不可持續(xù)性，注定了價(jià)格戰(zhàn)的短期屬性。隨著去年四季度各大平臺(tái)補(bǔ)貼力度收緊，行業(yè)開(kāi)始向理性競(jìng)爭(zhēng)回歸，庫(kù)迪的戰(zhàn)略調(diào)整成為這一趨勢(shì)的重要信號(hào)。

2026年2月1日起，庫(kù)迪結(jié)束持續(xù)近兩年的“9.9元全場(chǎng)暢飲”活動(dòng)，僅保留部分產(chǎn)品9.9元不限量供應(yīng)，其余非特價(jià)產(chǎn)品均按零售價(jià)售賣(mài)，標(biāo)志著行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入收尾階段。

作為9.9元價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者，庫(kù)迪曾將全行業(yè)拖入內(nèi)卷泥潭，其首席策略官李穎波在2025年2月仍公開(kāi)宣稱“9.9元策略可長(zhǎng)期堅(jiān)持”。

而庫(kù)迪的轉(zhuǎn)身，也預(yù)示著行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)更復(fù)雜、更成熟，也更考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的新競(jìng)爭(zhēng)周期。

副業(yè)不夠，出海和下沉來(lái)湊

當(dāng)單純的價(jià)格戰(zhàn)逼近極限，現(xiàn)制咖啡行業(yè)2025年的一個(gè)顯著趨勢(shì)是，品牌紛紛打破品類邊界，搶占更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

庫(kù)迪是搞副業(yè)的最激進(jìn)探索者，直接賣(mài)起了快餐和包子。2025年初，庫(kù)迪北京總部樓下的門(mén)店被發(fā)現(xiàn)開(kāi)賣(mài)早餐面點(diǎn)和熱食便當(dāng)，SKU接近20款，價(jià)格在1.2元-20.9元之間。其中，雞腿飯、獅子頭飯、把子肉套餐等快餐定價(jià)在13.9-14.9元，和沙縣小吃類似。

不過(guò)，庫(kù)迪在門(mén)店賣(mài)快餐，看似拓展了收入來(lái)源，實(shí)際會(huì)引發(fā)品牌認(rèn)知的模糊與運(yùn)營(yíng)邏輯的沖突。

快餐和面點(diǎn)的推出可能會(huì)分散消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品的注意力，稀釋庫(kù)迪作為“專業(yè)咖啡”的品牌力。此外，咖啡與快餐在供應(yīng)鏈管理上存在很大差異，咖啡原料高度標(biāo)準(zhǔn)化、保質(zhì)期長(zhǎng)，快餐涉及多種鮮食，保質(zhì)期短，需日配甚至多頻次配送。

多數(shù)咖啡品牌則選擇了更穩(wěn)妥的“茶飲化”路徑，擴(kuò)充茶飲、果汁是業(yè)內(nèi)主流的產(chǎn)品策略，這樣既降低跨界試錯(cuò)成本，又能承接休閑消費(fèi)需求。

繼2024年跨界推出“輕輕茉莉·輕乳茶”等品類，喊出“上午咖啡下午茶”的場(chǎng)景宣言后，2025年瑞幸加碼茶飲賽道，5月31日瑞幸推出首款果蔬茶“羽衣輕體果蔬茶”，6月9日上新首款椰子水。截至2025年第三季度，其茶咖融合產(chǎn)品占現(xiàn)制飲品營(yíng)收比重已提升至31.2%。

幸運(yùn)咖的茶飲布局主打水果與鮮花元素，去年5月9日推出十余款真果咖系列產(chǎn)品，融合鮮橙、青提、芭樂(lè)、蘋(píng)果、石榴、百香果、荔枝和草莓等時(shí)令水果。到了10月，幸運(yùn)咖又推出檸檬酪酪、紅豆沙、烤面包、黃油、玫瑰、香草、紅茶巧克力等10款新品，進(jìn)一步增加場(chǎng)景覆蓋面。

咖啡品牌的“非咖啡化”趨勢(shì)，并非源于單純的內(nèi)在增長(zhǎng)焦慮，更是對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的主動(dòng)回應(yīng)。古茗、滬上阿姨、茶百道等茶飲品牌都上線了咖啡產(chǎn)品，同樣以性價(jià)比攪動(dòng)市場(chǎng)，“茶咖互侵”的雙向跨界戰(zhàn)已然成勢(shì)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的橫向混戰(zhàn)日趨激烈，門(mén)店擴(kuò)張的邊際效益持續(xù)遞減，出海與下沉成為品牌突破增長(zhǎng)瓶頸的兩大核心方向，與副業(yè)跨界形成互補(bǔ)，構(gòu)成全域突圍的布局。

副業(yè)主要解決單店時(shí)段流量問(wèn)題，出海與下沉則解決市場(chǎng)空間不足的問(wèn)題，推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)。

2025年6月30日，瑞幸在美國(guó)分別位于紐約曼哈頓百老匯大道和第六大道的兩家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)，和第六大道門(mén)店距離最近的星巴克僅間隔不足百米。

該選址既是地理上的近距離對(duì)抗，也隱含著戰(zhàn)略宣告。瑞幸以3.45-7.95美元的主力價(jià)格帶，將在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證成熟的高性價(jià)比模式復(fù)制于美國(guó)，試圖挑戰(zhàn)星巴克主導(dǎo)的市場(chǎng)秩序與品牌層級(jí)。

星巴克并未坐以待斃，而是加速調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，將像中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣“輕裝上陣”。在近日舉辦的2026年投資者日活動(dòng)上，星巴克首席執(zhí)行官表示，通過(guò)與博裕的合資，星巴克正將旗下超8000家咖啡店從自營(yíng)模式轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)模式。

該首席執(zhí)行官還提出，未來(lái)逐步將中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量提升至15000至20000家，主要驅(qū)動(dòng)力鎖定為品牌力沉淀與三線及以上城市的市場(chǎng)潛力。

下沉市場(chǎng)早已成為咖啡行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年三線及以下城市咖飲門(mén)店增速明顯高于新一線和二線城市，幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)的門(mén)店占比高達(dá)71.2%，瑞幸、庫(kù)迪等品牌的占比也超過(guò)30%。

從“副業(yè)”探索到空間破局，中國(guó)咖啡品牌的所有嘗試，都指向一個(gè)核心命題：在價(jià)格戰(zhàn)之后，如何構(gòu)建可持續(xù)、有韌性的增長(zhǎng)第二曲線。2026年，咖啡品牌還在找答案。

3.10-3.11健食會(huì)

讓好產(chǎn)品能賣(mài)出去

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