“地標”引領3800億自有品牌大戰：山姆、盒馬、永輝、小象、沃爾瑪，誰能“抄”出下一個爆款？

地標產品的終極價值，不在“土”，而在“通”——通產業、通市場、通全球。

作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“渠道自營品牌”徹底爆了。

前有山姆、盒馬互“抄”爆款，后有胖東來、永輝經驗共享，叮咚、小象、樸樸也在不斷加碼自營。2026年開年，沃爾瑪旗下“沃集鮮”又突然席卷社交平臺，這些貼著渠道標簽的商品，正以“高質價比”和“獨家感”重塑購買決策。

數據顯示，截止2025年，全國商超企業自有品牌的銷售額突破3800億元，同比增長17%，占整體零售規模的9.2%。其中，永輝、紅旗連鎖的自有品牌滲透率超過40%。在流量見頂、需求翻新、貨架同質化嚴重的背景下，構建自有品牌矩陣成為渠道走向差異化、降本增利、深化用戶關系的關鍵布局。

與此同時，一個具有本土溫度的趨勢正在同步興起：零售商不再滿足于開發“大眾通貨”，而是將目光投向中國廣袤大地上的風味與風物，聚焦“地標產品”的專屬板塊應時而生。

通過深度鏈接全國地標產區，盒馬將阿克蘇蘋果、富平流心柿做成爆款；七鮮自有品牌區下設地域美食子菜單，“出類芭萃”漳州芭樂汁、“榴六大順”云南軟石榴汁、“諸事順荔”湛江荔枝汁，把產地限定玩成諧音梗；另有樸樸超市和叮咚買菜引進“地標好物”、小象超市自營品牌打出“地標認證”標簽......

根據《地標農產品上行趨勢分析》中顯示，“地標”是農產品上行的新增長點，5年來消費金額年均增長36%，高于農產品整體增速4%。其中，地標生鮮農產品消費金額年均增長41%，高于普通農產品7%。

以七鮮的產地直采為例。借助平臺效應，以黑龍江五常大米、山東秋月梨、洪湖蓮藕、天津茶淀玫瑰香葡萄為代表的“地標名品”，銷量同比拉升超30%；部分渠道自營地標爆品的月銷量可突破20萬。

渠道自營品牌下場，正在為越來越多地標產品提供創新靈感。

綜合各渠道銷售數據和市場反饋，觀潮新消費（ID：TideSight）選取4大趨勢案例，從不同維度展現地標產品的稀缺價值、解碼爆款出圈密鑰。

5大戰略，打造地標爆款啟示錄

案例一天然升級

煙臺蘋果?山姆

“全純”配料，100%果干爆賣20萬+

從上線以來長期霸榜“山姆平臺蜜餞果干熱度榜”、月銷量高達20萬+的，是一款“配料只有蘋果”的蘋果干。

該款產品來自萊陽恒潤食品旗下主打“天然健康”的食品品牌HRYOUP，基本可以看作恒潤為山姆量身定做的渠道自營之作。

HRYOUP蘋果干原料選擇合作地標界“老網紅”煙臺蘋果并非偶然。2020年，煙臺受政策推動明確“由蘋果大市向強市轉變”的目標，從建設繁育基地、更新老舊果園，到健全冷鏈物流、電商通道、品牌體系，再到開發文旅等衍生業態，煙臺蘋果再造了整個產業。

產業基礎就緒后，山姆又聯合核心企業，在產品端為煙臺蘋果破圈按下加速鍵。

先是“100%原材料”定位，撬動了大量路人盤。HRYOUP蘋果干的配料一欄只有蘋果，契合大眾對“干凈配料表”的極致追求。有數據顯示，超7成消費者愿意為干凈配方付溢價；僅在小紅書平臺，“干凈零食”相關筆記數就超過469萬。

其次，“健康可視化”的展示策略，最大限度縮短了購買決策鏈路。該款蘋果干在外包裝明確使用“一袋≈半個蘋果“的量化表述，清楚標注“0防腐劑、香精、色素”等關鍵信息，這種高透明化的信息處理，將產品概念瞬間轉化為可感知的買點。

單品打爆之后，渠道紛紛跟進帶火“健康果干”賽道。典型如盒馬推出的“色買提金杏干”，聯合云南地標產地的“一大片火龍果干”；小象超市的“秋月梨干”，威海地標“青皮無花果干”；七鮮則精選山東產地的山楂干，新疆直采的葡萄干等。

更多基于渠道規模化采購與品控標準的地標產品，因此踏入“高附加值健康零食”的增長軌道。

案例二功能升級

孝感米酒?盒馬

中式輕養生，酒釀的年輕化新故事

中式養生的風終于吹到了酒釀。在盒馬App中，“盒馬孝感原味米酒”常年位居“方便速食回購榜”TOP 1；在小紅書上，“盒馬必買清單推薦”的筆記數超498萬篇，作為清單常客的“盒馬酒釀”筆記數近萬篇。

數據顯示，該產品供應商旗下瓶裝米酒累計年銷量超2500萬瓶，產品行銷全球20多國、累計銷量超10億瓶，獲得酒釀米酒全球銷量第一的認證。

知名品牌與渠道聯合共創，把手握GI標，同時入選中歐地理標志第二批保護名單、一帶一路”地理標志品牌推廣清單的“孝感米酒”送入國民視野。共創的要點有三——

一是產品優化。孝感米酒并未因為地標原材料本身的高品質就固步自封，而是根據渠道客群的口味偏好調整配方，還針對當下更小的生活單位和質價比追求，縮小了產品規格。

二是產業賦能。依托智能工廠與百項產業專利，孝感米酒全程嚴控供應鏈，更通過工藝創新推出新品“紫晶糙米酒釀”，口感、營養、風味層次全線升級，還因為獨特品相引領DIY熱潮。

三是邊界拓展。躋身渠道爆品陣營后，孝感米酒以獨特風味和地理標志為背書，高調合作新茶飲頭部品牌，甚至成了產品創新的重要元素。酒釀頭部品牌則善于利用自身資源優勢，向上完善繁育基地，向下開發零食、飲品等多元產品，甚至策劃創意店鋪，構建“農文旅”一體化生態。

除此之外，“中式養生”的流行趨勢，也為酒釀品類注入了新的活力。在社交平臺上，“補氣血”“養生早餐”等熱門話題，已與酒釀產品形成深度綁定。

且圍繞“酒釀饅頭”“醪糟雞蛋”“酒釀湯圓”等多樣化食用場景，產生了大量UGC內容，進一步使酒釀成功融入現代養生人群的日常餐飲，完成從地方風味到健康生活方式的場景遷移。

案例三風味升級

云南黑松露?永輝、沃爾瑪

潮味出擊，解鎖風味爆款新體驗

在永輝、沃爾瑪（沃集鮮）自營貨架上，以“云南黑松露”為核心原料的“黑松露火腿蘇打餅干”穩居C位。小紅書上單品3萬+的筆記數，撐起了這款風味餅干的市場地位。

永輝、沃集鮮同類型自營產品出圈，不僅是追風潮味、復制爆款的成功示范，還通過重建與國內高品質地標產品“云南黑松露”的合作鏈條，在產業層樹立核心優勢。

一是核心產區賦能質價比。中國是松露的新興產地，黑松露產量占全球產量的80%以上，主要出口英、美、法、德等國，出口量排名世界第一。其中，云南黑松露核心產區——麗江永勝縣林下經濟年產值于2025年突破5.77億元，這意味著黑松露這一高端山珍已經“飛入尋常百姓家”。

依托產能及區位優勢，云南黑松露打破傳統歐洲黑松露的高昂成本，優化產品價格結構，這是爆款規模化流行的前提之一。

二是核心風味的本土化尋宗。云南的高海拔原生態環境，孕育出云南黑松露獨特馥郁的香氣，為產品帶來堅實的風味基底。不止如此，云南黑松露還富含多種營養成分，基于風味辨識度為產品提供健康附加值。

永輝CEO王守誠曾公開表示，永輝自有品牌離不開兩個“穩定”：品質穩定和供應穩定。云南黑松露的案例證明，通過深度綁定產業根基深厚的地標產品，渠道自有產品不僅打造出現象級的風味爆款，更能通過標品拓展地標產品的消費場景，最終推動地標風味的市場認知與品牌出圈。

案例四新鮮升級

涇源黃牛肉?叮咚買菜

鮮度革命，“牛中仙品”走出西北

去年初的降價潮意外讓牛肉成了市場焦點。其中，來自寧夏固原涇源縣的地標產品“涇源黃牛肉”在全國異軍突起，一度與久負盛名的貴州黃牛肉并駕齊驅。2025年，涇源黃牛肉全產業鏈產值突破10億元，品牌價值達35.19億元。

核心支撐是產業基礎。經過多年培育，固原當地發展從養殖、加工到營銷的全鏈條，筑牢“好牛肉源于好源頭”的產業根基。但真正讓優質產品走出西北的，是政府“既當指揮員、又當推銷員”的全國巡展。

自2024年起，當地政府組建專項團隊，奔赴北上廣蓉杭等核心城市，密集開展集推介、特展、走訪等于一體的全國巡展活動。過程中，巧用“西北風味全國化”策略，推動涇源黃牛肉與各地特色餐飲深度綁定，讓地域食材融入本地飲食場景，以此為切口深入大區市場。

扎根全國重點分區后，涇源黃牛肉及時接入叮咚買菜，開發“跑山牛”系列產品，過程中把握兩大要點：

一是精準捕捉“鮮切”趨勢。2025年，潮汕牛肉火鍋、云南生燙米線、湘菜招牌“小炒黃牛肉”在餐飲端共同引爆“鮮牛肉”品類。叮咚買菜數據顯示，過去一年華東區鮮牛肉GMV占比高達40%，“新鮮度”超過口感、價格等，成為購買決策的首要因素。

基于此，平臺以“鮮切”為切口、以自有品牌為載體開發產品，憑借“統一分割、包裝+極速冷鏈周轉+AI指導以銷定產”的高效鏈路，實現產品鮮度和成本的平衡。

二是精細化場景運營。針對大眾對“不同部位的牛肉怎么吃”有認知盲區的痛點，跑山牛打造多SKU，將不同產品細化到燒烤、涮鍋、小炒、燉煮、剁餡等場景，并打造更適合“中國胃”的快手菜系列，適配不同地域的飲食喜好。

充足的供應、穩定的品質、國家級地標品牌背書，共同助力涇源黃牛肉借勢平臺效應走出西北。加之核心企業帶頭創新，開發牛肉干等SKU，適配航食等特殊場景；再配合大宗團購與精品分割，達成在屠宰、深加工、銷售等環節的穩步增值，涇源黃牛肉最終一路領“鮮”，成為走向全國家庭的高品質“國民牛肉”。

底層邏輯

“趨勢洞察 × 要素協同 × 生態共振”

構建發展正循環

“地標產品+渠道自營”的成功運作表明，今天的農產品品牌化早已超越“一招鮮”的單點突破邏輯——無論是綁定單一網紅渠道、推出一款聯名爆品，還是依賴個人情懷，都難以支撐長期增長。

破局之道在于精準把握時代趨勢，系統整合“技術—渠道—營銷”等全產業要素，并在政府、企業、平臺領銜的產業生態中建構增長飛輪。

趨勢解碼——

嫁接“大健康”，解鎖萬億紅利

孝感米酒對應的“中式養生”、涇源黃牛肉對應的“新鮮即食”、地標果干對應的“天然0添加”都可視作大健康的趨勢分支，僅在食品領域就可以撬動萬億產值。

趨勢性機遇，正被越來越多新興案例所印證：

比如各大渠道自營產品對“藥食同源”的加碼，盒馬App官旗直接將“藥食同源”作為購物子菜單，推出“小吊梨湯”“蘋果黃芪黨參茶”“人參五寶茶”等多款熱銷產品。

再如平臺主打的“低GI”標簽，充分迎合“小糖人”等客群對低升糖飲食的訴求，甄選內蒙古南瓜籽仁開發“高膳食纖維南瓜籽酥”，該產品自上線起熱度持續。

另有“功能食品”“身材管理”“超級食物”等正處上升期的健康概念，均有希望成為地標產品的定位靈感。

要素解碼——

各環節托舉，打造地標爆品

趨勢紅利之下，地標資源優勢轉化為市場優勢的核心，依然在于打造具備標準制定、偏好引導、品牌溢出效應兼備的“超級產品”。從具體策略來看，“地標爆品化”需要搭載從研發到營銷的多元戰術。

·戰術一：形態新奇特，新技術激活新品類

HPP技術帶來的鎖鮮升級，讓地標食材的獨特風味充分保留。現象級的“紅心蘋果汁”“西梅汁”等爆款，帶動了整個品類的快速增長。

·戰術二：賣點可視化，視覺錘根治選擇難

例如，山姆自有的干果產品采用全透明包裝或大面積開窗設計，實現“所見即所得”的信任構建；盒馬的“巨型罐罐三姐妹”，直接將紅棗、枸杞、桂圓等食材的外形放大數倍為包裝，消費者甚至無需閱讀文字，產品核心原料一眼便知。

將“0添加”“低GI”“高膳食纖維”等健康標簽，通過圖標化、量化的方式置于包裝核心視覺區，更是吸引精準人群，提升轉化復購的常規操作。

·戰術三：潮味深挖，風味、品類無限組合

2025年，云貴地區酸辣野性的味型在Bistro場景中爆火，帶動酸角、木姜子、蘸水、黔椒等元素成為年輕食客的味覺新寵；與此同時，以奶皮子為代表的西北風味，席卷甜品與茶飲界，形成貫穿全年的消費熱點。

“風味聯名”打破傳統的產品和品牌聯名，成為新的市場風向標。

值得一提的是，當前的新零售業態本身也在快速進化，為地標產品提供了更精準、更高效的觸達路徑。

不同于傳統綜合商超僅開放“地標特產”子菜單的粗放模式，一批專業化、垂直化、主題化的新零售渠道正在崛起。例如，fudi會員店旗下的“AW超市”，借鑒Whole Foods模式，主打清潔標簽、有機認證和產地直供，其選品邏輯與地標產品所強調的天然、品質、溯源等屬性高度契合。

這類渠道不僅承擔銷售職能，更通過嚴格的品控標準、場景化的陳列方式、內容化的消費引導，成為地標產品的“品質背書者”與“價值放大器”。它們的出現，標志著渠道正在從“貨架”進化為“策展方”，從“流量入口”蛻變為“信任入口”。

未來，隨著消費分層與場景細分的持續深化，此類聚焦健康、地域風味、可持續生活等垂直賽道的新渠道品牌有望快速成長，成為承接地標產品價值、觸達高意愿客群的關鍵陣地，為地標經濟的下一步增長打開全新的增量空間。

產業解碼——

供需協同，助力“百億產地“名動全球

站在市場角度，地標產品的爆發，是零售創新和市場思潮共謀的結果。

2019年以來，短視頻、直播電商崛起，直接拉近了顧客與地標產地之間的距離。2022年左右，地標產品集中入駐電商平臺，丹東草莓、周至獼猴桃、孟連牛油果等頭部商家涌現，借流量紅利蓬勃發展。

緊接著，一系列產地供應商應勢而生，不斷優化商品供應鏈，比如提高分級標準、分揀效率、包裝方案、品控能力，推動產業各環節緊密協同、高效運轉。至少在主流渠道，地標產品發貨快、品質穩、可溯源，頗受市場信賴。

比如2025年，京東七鮮上線自研的“食安品質全鏈路”溯源系統，目前已有數十款支持“全程溯源”的生鮮農產品，涵蓋肉類、海鮮、蔬菜、水果等多個品類，為用戶可視化展現商品從生產到門店的完整流通過程。

最后疊加“打通最后一公里”的冷鏈物流網，進一步兼顧快捷與新鮮、降低購買門檻，推動地標產品的市場流通與用戶教育同步提速。

與此同時，地標熱潮也是市場情緒的直觀反映：食品安全屢屢挑戰消費者底線，自帶“國家隊”背書的地標產品提供了滿滿的安全感。

站在供給角度，地方政府通過整合區域資源，打造區域公用品牌，最終形成產業生態合力，為地標產品夯實了產業地基，“百億產值”產地層出不窮。

坐擁400萬畝紅薯種植面積的河南，憑借工藝突破與標準化體系，逐步構建起從種植到銷售的酸辣粉產業生態。2025年，核心產區新鄉的紅薯粉購物用戶數同比增長超500%；預計到2027年，產業鏈規模將達到700億元，穩坐“中國酸辣粉之都”的行業地位。

憑借獨特的地理條件，貴州遵義孕育出以“香、辣、油、亮”著稱的地標辣椒，種植面積穩定在200萬畝，占貴州的40％。目前貴州辣椒綜合產值突破210億元，已經晉升為貴州的農業支柱產業。

值得一提的是，2026年開年，“老干媽創始人出山救子又賺翻了”的話題曾沖上熱搜。老干媽品牌近年來扭虧為盈的關鍵，就是其核心原材料，“貴州辣椒”的全面回歸。

有“中國茉莉之鄉”美譽的橫州，茉莉花和茉莉花茶產量占全國80%以上，如今已經達到年產值百億級。2013年，橫縣茉莉花和橫縣茉莉花茶成為國家地理標志產品，并于2020年正式成為中國和歐盟互相認定的地理標志產品。

有了全球通行證之后，橫州茉莉花吸引來了像娃哈哈、奈雪這樣的國內巨頭，像星巴克這樣的海外大品牌，其使用的茉莉花原料，也同樣是來自這里。

2025年，中國新認定地理標志產品104個，累計達5066個。且在過去五年，中國在海外推動110個地理標志產品獲得法律保護。尤其是在《中歐地理標志保護與合作協定》落地后，五常大米、安溪鐵觀音等38個產品率先在歐盟27國受保護。

借勢國際互認機制，再配合“展會+直播+跨區”的立體化傳播體系，福鼎白茶舉辦盧浮宮品鑒會，寧夏枸杞亮相國際供應鏈博覽會，穆棱沙棘走上哈洽會、亞冬會等國際舞臺，直接引發搶購熱潮......至此，中國不僅成為貿易便利化的受益者，更是全球產業話語權的制定者。

綜上所述，地標經濟的下一階段將走向“趨勢—產業—生態”的三角閉環。企業通過精準把握消費趨勢打造爆品，實現市場收益；隨之將資源反哺于技術研發、產業鏈優化與三農協同，帶動區域經濟整體躍升，最終以更高質量、更具競爭力的供給體系，贏得市場的持續認可。

“地標熱”背后的冷思考

三大瓶頸制約價值釋放

盡管地標產品整體呈現爆發態勢，但深入產業一線可見，其發展仍面臨系統性障礙。

第一，知識產權保護薄弱，“李鬼”泛濫侵蝕市場信任

“陽澄湖大閘蟹”年產量不足3000噸，但市場流通量卻超數十萬噸，足見存在天量的非產地蟹貼標銷售；無獨有偶，“五常大米”年產量在100萬噸體量，而打著五常大米旗號的產品銷量卻高達數千萬噸。

假冒不僅稀釋品牌價值，更動搖消費者對地理標志的信任根基。當前專用標志使用監管分散，執法成本高、跨區域協作弱，導致“劣幣驅逐良幣”。

第二，概念體系割裂，市場認知分散

當前，“地理標志保護產品”“道地藥材”“有機食品”“綠色食品”等多重農產品標識并行，但彼此邊界模糊、互不兼容。

例如，長白山西洋參是《中國藥典》認定的道地藥材，卻未納入國家地理標志保護名錄；而部分已獲GI認證的產品，因未同步申請“有機”認證，在品牌、渠道合作層面遭遇準入壁壘。

此外，這種碎片化的認證體系導致消費者難以建立統一認知，企業也疲于應對多套標準，資源分散，無法形成品牌合力。

第三，產地內生動力不足，小散弱格局難破

在許多產區，地方政府對地標價值認知滯后，或重申報、輕運營。觀潮新消費曾在實地調研中發現，部分地標產品企業規模較小，普遍缺乏電商運營能力、冷鏈物流支持及跨界合作通道。即便其中有部分企業有意愿嘗試直播帶貨，也多因品控不穩、發貨延遲、售后缺失拿不到結果而迅速放棄。

更關鍵的是，缺乏龍頭企業或產業聯盟牽頭整合資源，導致“有地標、無品牌；有產品、無生態”，陷入低水平重復競爭。破局之道：構建專業化、系統化的地標賦能體系。

事實證明，單靠企業或地方政府單打獨斗，難以破解上述結構性難題。亟需專業第三方機構深度介入，搭建覆蓋“認證—研發—品牌—渠道—出海”的全鏈條賦能平臺。

其中，作為中國農業品牌建設的參與者和親歷者，中國國家品牌網已經探索出一套系統性的解決方案：

1.世界品牌路行動

中國國家品牌網于2023年啟動了“世界品牌路行動”，旨在助力中國品牌在全球市場中開創獨特的潮流和風尚。主要活動包括：跨年演講，世界品牌大會，中國-東盟品牌出海平臺，歐盟、東盟品牌生態大會等。

2.地標名品培育工程

2025年5月，中國國家品牌網聯合中國連鎖經營協會等機構共同發起“地標名品培育工程”。該工程以“三定體系”為核心框架：

·定位置：清醒認識地理標志品牌目前的地位，具體包括品牌價值評估和品類圖譜；

·定策略：科學開展地理標志品牌的頂層設計，如品牌建設規劃、形象設計、口號提煉等專業服務；

·定路徑：全方位系統提升地理標志品牌建設，即基于品牌當前狀態和發展目標之間的差距，確定彌補差距的發展路徑，制定全方位的品牌提升計劃，采用提升品牌聲量、提升品牌內力、要素賦能提升相結合的方式，提升品牌建設效能。

地標產品的終極價值，不在“土”，而在“通”——通產業、通市場、通全球。

唯有通過專業化、系統化的協同機制，才能將一方水土的饋贈，轉化為可持續、可復制、可共享的現代產業力量。

3.10-3.11健食會

讓好產品能賣出去

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