品牌向上的力量，藏在“情緒”里

是時候重新理解“情緒”了

很多我們曾經深信不疑的共識與法則，正在發生深刻的瓦解與重構。

最近，社媒平臺冒出一個不符合商業慣性的東西——“哭哭馬”。它因工人失誤縫反了嘴巴，顯得委屈又可愛，雖然背離了精致的工業美學，卻意外成為新年爆款。小紅書上很多網友分享出放在工位的“哭哭馬”，直呼打工人的精神狀態被這只小馬精準拿捏。

筆記來自小紅書用戶@團團媽咪

它沒有明確功能，也并非瞄準某個特定人群，卻意外擊中了無數年輕人。過去慣性的生意轉化體系在這一刻徹底失效，“情緒”占領了價值高地。

傳統商業方法論有一個重要假設：人是穩定的，可以被標簽清晰劃分，消費是理性權衡的結果。標簽、人群、場景、轉化，組成了穩定運轉的商業鏈條，“增長”看起來像一道有標準解法的數學題。

然而在信息過載、價值多元的當下，越來越多的消費決策并非源于冷靜權衡，而是發生在情緒被喚醒的那一刻。情緒正在從品牌營銷的點綴，成為與增長緊密相關的關鍵要素。

在新年這個全年情緒濃度最高的營銷節點，挖掘情緒的價值至關重要。

近期，小紅書商業發布了《2026快消行業節點營銷情緒洞察圖鑒—CNY專題》（下稱《圖鑒》）。這份《圖鑒》從快消行業切入，以春節為樣本，貢獻了有關“情緒拆解-場景適配-生意增長” 的重要洞察。

接下來，本文將圍繞《圖鑒》，走進快消行業春節營銷的深處，探尋那些真正觸動消費者的情緒脈絡。

情緒是可被量化的“內容信號”

對于快消品牌來說，節點絕非普通的營銷檔期，而是關乎全年增長的戰略高地。

快消品的決策鏈路短，消費者很少長時間猶豫，相比其他行業更易受情緒影響——一個心動，就可能直接購買。春節是承載全民情感的超級節點，快消品牌一旦在這個節點成功切入某個情緒場景，就等同于占領了一個高轉化的貨架。不僅能實現短期銷量爆發，更能影響消費者未來一年的選擇。

很多品牌明白這個道理，卻常常陷入困境，只能在感性層面談“共鳴”，難以在戰略和戰術上更深一步。例如在傳統新年營銷中，快消品牌總圍繞“快樂”“團圓”等宏大情緒展開。當行業普遍止步于此，傳播便陷入同質化噪音，難以觸動真實個體。

《圖鑒》最大的突破之一，正是將情緒從模糊感受，轉變為可被系統觀測、量化與分析的結構化“內容信號”，這為快消品牌CNY情緒營銷撥開了層層迷霧。

小紅書營銷實驗室聯合睿叢咨詢，構建了一套科學的情緒研究體系，最終梳理出一個包含3層情緒來源、35個情緒大類、95個具體情緒的系統性框架。

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這相當于為情緒世界繪制了一張“元素周期表”，從此復雜的CNY情緒不再是飄忽的形容詞，而是擁有了明確坐標。

小紅書自研了一套AI情緒追蹤與量化工具，借助這一工具，可以將平臺上的情緒內容量化為可追蹤的數據，并以“情緒濃度”為核心指標，深入挖掘高濃度情緒的觸發情境，為品牌行動提供指南。

基于這套研究體系，《圖鑒》為快消行業篩選出7大CNY代表性情緒：驚喜、期待感、欣賞感、逗趣感、暢爽、欣慰、無奈。

快消品牌在春節營銷中，往往試圖用統一的團圓敘事感動所有人。但這種”包餃子“式的敘事方式，用戶已經審美疲勞。而基于《圖鑒》中的情緒洞察，品牌可以擺脫對宏大意象的無效競爭，轉而潛入具體而微的情感支流，從而建立品牌的獨特心智。例如，當所有品牌都在渲染“快樂”時，選擇深耕“欣慰”或“期待感”的快消品牌，反而能穿透喧囂，觸達消費者未被滿足的情感需求。

更重要的是，《圖鑒》從這些情緒中，進一步洞察到五個與品牌增長相關，且正在蓬勃發展的新趨勢。這為品牌打開了情緒營銷的新視野，讓用戶情緒成為指引營銷落地的路標，撬動曾經無法觸及的情緒紅利。

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首先，《圖鑒》對CNY情緒的系統研究，以及五大新趨勢的提出，為品牌打開了另一扇大門——不僅可以做喜慶氛圍的渲染者，也可以成為用戶情緒困境的洞察者與化解者。

例如，“合理發癲”趨勢的主要情緒是“逗趣”，但背后也隱藏著年輕人新年期間的社交壓力?；谶@樣的洞察，品牌的營銷思路不再只是增添喜慶，還可以提供一種幽默、體面的壓力轉換方案。趨勢五所指出的“初代幼崽”春節適應問題，無奈情緒十分突出。那么母嬰、寵物品牌的營銷思路，就可以沿著為用戶疏解負面情緒、解決新年期間的實際問題來展開。

與此同時，《圖鑒》讓快消行業看到，在節日營銷中，重要的不是品牌想說什么，而是消費者正處于何種具體的情感狀態中。五大趨勢顯示，年輕人正在重構春節的意義，比如用潮玩解鎖“玩系團圓，追求“禮品定制化”以表達獨特心意。基于這樣的新趨勢，品牌可以主動成為提升用戶節日體驗的工具箱，幫用戶更輕松地完成情感的精準投遞。營銷的重點，從“灌輸理念”轉向“提供便利。

傳統節日營銷“大水漫灌”的模式，在信息碎片化和情緒多元化的今天，效用日益衰減。而《圖鑒》為快消行業CNY營銷提供了一套導航系統，使品牌在將“情緒流量”轉化為“生意增量”的過程中，能夠有跡可循，有的放矢。

這為快消品牌指出了一個更精準、也更具杠桿效應的路徑——從宏大的公共情緒，轉向運營具體、可觸達的細分情緒場景。

CNY增長“新機”，藏在三維情緒地圖里

人是生意的本質，而人恰恰是最復雜的。一刀切的節日營銷之所以常常失效，正是因為忽視了情緒在地域、人生階段與不同行業中呈現出的千姿百態。看懂情緒消費的差異化特征，品牌才能精準制導，實現供給與需求的高效匹配。

基于海量情緒數據分析，《圖鑒》構建了一幅精細的“三維情緒地圖”。它清晰地揭示，CNY的情緒并非均勻分布，而是隨著城市能級、生命階段、消費行業的不同，呈現出極具差異化的圖景。

對于高度依賴場景觸發的快消行業而言，這張地圖的實踐意義尤其重大。

《圖鑒》發現，CNY情緒版圖呈現出鮮明的城市梯度。高線城市的情緒圍繞“自由”與“多元文化體驗”展開，“解脫感”濃度較高，用戶需要更多私人時間和體驗性消費；中線城市的情緒更質樸，雖有同輩壓力、出行擁堵等帶來的“挫敗”與“遺憾”，但仍然擋不住放開吃、放開玩的“暢爽”；低線城市的主旋律是安穩小滿，但也帶著一絲對歲月流逝的“傷逝感”。

對快消品牌而言，這一洞察直接關系到營銷資源的精準配置，與渠道內容的差異化設計。它讓品牌的營銷預算、內容創意乃至渠道策略，得以進行”在地化“重構。有效避免將資源浪費在無效溝通上，顯著提升營銷費用的轉化效率。

年齡是影響用戶CNY情緒與消費決策的重要變量。《圖鑒》的生命階段洞察更進一步，它揭示的并非靜態的年齡層特征，而是不同生命階段人群在春節這一高壓情境下，所集中爆發的情緒矛盾與心理訴求，例如：18-25歲的釋放探索，26-30歲的責任拉扯，31歲以上的暫時解脫。

這樣的洞察，為快消品牌提供了以人為本的指引。它讓品牌可以超越生理年齡的表象，深入不同人生劇本的情感內核，從而在春節乃至更廣闊的消費場景中，完成真正精準、有溫度、可持續的價值交付。

當然，所有洞察的最終價值，必須體現在對具體行業的推動上。這就是“三維地圖”中最后一個也是最關鍵的一個維度——行業?！秷D鑒》通過對食飲、餐飲零售、母嬰、大健康、寵物五大關鍵行業的深度掃描，挖掘了各個行業的CNY營銷機會空間。

以食飲行業為例，傳統食飲CNY營銷極易陷入“紅色包裝+團圓氛圍”的同質化競爭。產品創新常停留在口味微調或包裝改版，缺少與消費者當下真實情緒的直接掛鉤，以至于難以超越“年貨”這個寬泛概念。

《圖鑒》通過對食飲行業情緒數據的洞察，發現了最顯著的“暢爽”情緒，并將這一情緒解構為可識別、可進入的商業場景——借助好口彩獲得儀式性喜慶，將天南海北的美食帶回家，讓美食成為同好的暗號等等。品牌若能切入這些情緒場景，便能極大撬動消費。

過往案例已經驗證了，這些情緒場景的生意撬動能力。例如，面對“吉祥口彩”這個情緒消費場景，思念推出“柿柿如意”湯圓，把美好的寓意注入傳統單品。小紅書商業動態發布的數據顯示，“柿柿如意”湯圓在短短三個月內銷量破億，成為思念食品史上最快斷貨的爆款產品。

《圖鑒》讓我們看到，食飲品牌的CNY營銷密碼，不再是口味微創新或包裝迭代，而是能否精準嵌入一個高濃度情緒場景。食飲消費早已從滿足口腹之欲的功能性，升維為個體情緒補償、身份表達與社會關系維護的關鍵載體。品牌必須認識到這一點，才能在新消費時代，將產品轉化為不可替代的情感解決方案。

相比于食飲行業的積極氛圍，母嬰行業的情緒場景更加復雜——其主線并非單一的正面情緒，而是“欣慰”“擔心”“無奈”緊密交織的復合情感。《圖鑒》鎖定了諸如“安睡一整晚”“串門免疫力不掉線”等具體場景，找到了被很多人忽視的CNY營銷新機會。

傳統母嬰營銷習慣于為產品賦予一層完美的母愛濾鏡，強調產品的安全與營養，重點放在孩子身上，回避新手父母所承受的真實情緒負荷。《圖鑒》則打破了這一固有模式，幫助品牌深刻共情當代新手父母在新年節點的壓力情緒，從而給出對應的情緒解決方案，讓育兒生活更加從容、愉悅。

例如：Babycare看到了這一代媽媽與上一代育兒觀念碰撞的不易，聯合明星郭碧婷拍攝柔軟育兒TVC，并聯動站內小友自然大會和早知道大會雙IP，治愈處于復雜情緒的新手媽媽；皇家美素佳兒“年終講”開麥，為新手父母答疑解惑，緩解他們春節期間的擔心感。

受限于篇幅，本文無法對《圖鑒》中的五個快消行業逐一拆解。但有一點很明確，《圖鑒》里的三維CNY情緒透視，為快消行業提供了一張可以按圖索驥的動態作戰地圖。

過去快消品牌的新年營銷常常陷入資源堆砌的消耗戰，依賴泛化的節日氛圍和渠道推力?！秷D鑒》讓品牌清晰地看到，國民的CNY情緒不是一元的，而是沿著地域、人生階段和行業，裂變為更加豐富的情緒場景。品牌無法取悅所有人，但可以依據自身品類與定位，主動選擇進入那些情緒濃度最高、且與產品價值連接最緊密的“場景貨架”。

另外，《圖鑒》雖然以新年為切片，但它的價值遠不止于打贏一場CNY戰役。當品牌能持續在復雜情感場中，提供恰到好處的情緒解決方案，它便超越了單純的產品供應角色，進化成為消費者生活方式的“陪伴者”與“參與者”。這正是快消品牌在存量競爭時代，構建深厚品牌壁壘、實現可持續增長的關鍵路徑。

尾聲

品牌增長的瓶頸，很多時候源于對消費者理解的表面化與滯后性。《圖鑒》標志著一個關鍵認知轉變——情緒不再是營銷的輔助手段，而是理解消費決策的戰略要地。

當前的商業實踐常常陷入一種誤區，將“情緒價值”簡單等同于“制造情緒”，試圖通過強效的內容刺激消費者。

《圖鑒》揭示的路徑恰恰相反，它的核心是系統地“看見”“理解”并“結構化” 既有的、真實的公眾情緒，將用戶自發表達的情感，沉淀為可識別、可對比、可追蹤的數據圖譜。其根基正是小紅書平臺本身所獨有的生態特質——極高的情緒濃度與無比真實的情緒內容沉淀。

在這套模式下，品牌的任務不是憑空創造情感，而是基于真實的情感圖譜，找到自身角色與情緒場景的契合點，并做出真誠回應。

最終，一切商業活動都關乎于人，品牌增長終究要回歸到“人”這個本質。

完整版《圖鑒》可通過“小紅書商業動態”公眾號獲取。

*《圖鑒》內情緒數據來源：小紅書站內，2024年、2025年過年期間，與"年"有關的數據(2024年2月和2025年1月)

內容作者：關珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波