宜家閉店潮：北歐神話不再

廣州番禺宜家即將閉店的消息傳來(lái)，許多人的朋友圈泛起了懷舊的漣漪。那家藍(lán)色巨盒曾承載著無(wú)數(shù)年輕人的第一次約會(huì)、新家的第一份靈感、周末的一下午閑逛時(shí)光。

去年帶家人逛宜家時(shí)，他們只覺(jué)得“就是個(gè)大家居商場(chǎng)，逛得累，沒(méi)什么想買(mǎi)的”。這與我大學(xué)時(shí)和女友能在宜家待一下午的記憶形成鮮明對(duì)比——那時(shí)它像是免費(fèi)的城市公園，有設(shè)計(jì)感、無(wú)打擾、還有實(shí)惠的墨魚(yú)丸。

當(dāng)宜家宣布再閉7家門(mén)店時(shí)，我們不禁要問(wèn)：這是市場(chǎng)不景氣的結(jié)果，還是商業(yè)模式跟不上時(shí)代的變化？

宜家的困境

Part.1

自2024年7月以來(lái)，宜家在中國(guó)已陸續(xù)關(guān)閉了上海楊浦、貴陽(yáng)等多地門(mén)店。而最新宣布的7家閉店計(jì)劃，包括上海寶山、廣州番禺等店，則進(jìn)一步收縮了其線下版圖。僅廣州市場(chǎng)，番禺店關(guān)閉后，就只剩下天河的美林天地店了。

如果和2019年最高的157.7億元銷售額相比，跌幅已逼近30%。即便在全球市場(chǎng)，宜家母公司英格卡集團(tuán)（Ingka Group）的2024財(cái)年?duì)I收也同比下滑5.5%至418.64億歐元。

這些數(shù)字背后，是宜家在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的持續(xù)疲軟。中國(guó)在2017財(cái)年曾是宜家在歐美之外最大的市場(chǎng)，而到2023年，其零售額僅占母公司收入的3.5%，較2019年下滑了近一半，排位也下滑至第十位。

昔日北歐神話

Part.2

宜家商業(yè)模式的核心一度無(wú)懈可擊：全球統(tǒng)一設(shè)計(jì)+規(guī)模化采購(gòu)+平板包裝自助運(yùn)輸，構(gòu)筑了難以復(fù)制的成本護(hù)城河。

在中國(guó)市場(chǎng)初入時(shí)，本土家具店還停留在“紅木雕花”傳統(tǒng)審美，宜家簡(jiǎn)約實(shí)用的北歐風(fēng)迅速抓住了年輕消費(fèi)者的心。

宜家的獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)也功不可沒(méi)。其迷宮式的單向動(dòng)線設(shè)計(jì)，不僅讓消費(fèi)者暴露在商品區(qū)，還能通過(guò)延長(zhǎng)購(gòu)物路徑消耗顧客耐心，其無(wú)打擾購(gòu)物體驗(yàn)和“峰終定律”設(shè)計(jì)——出口處1元冰淇淋的快樂(lè)足以覆蓋之前的疲憊，成為營(yíng)銷經(jīng)典案例。

宜家還有一套復(fù)雜但高效的設(shè)計(jì)系統(tǒng)：設(shè)計(jì)總監(jiān)把控整體風(fēng)格；瑞典總部的100多名設(shè)計(jì)師通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)確定最終方案；遍布世界各地的外圍簽約合作設(shè)計(jì)師豐富產(chǎn)品線；從設(shè)計(jì)院校選拔的學(xué)生設(shè)計(jì)師維持人才儲(chǔ)備。這種體系既保證了設(shè)計(jì)多樣性，也兼顧了成本和效率。

宜家與地方政府的合作也一度順暢。許多城市將宜家視為商業(yè)配套的標(biāo)志性項(xiàng)目，提供土地、稅收等優(yōu)惠，期待它能帶動(dòng)周邊商圈發(fā)展。宜家選址往往遠(yuǎn)離市中心，憑借自身吸引力成為目的地型商場(chǎng)。

全球神話與中國(guó)現(xiàn)實(shí)的碰撞

Part.3

價(jià)格曾是宜家最鋒利的武器，如今卻顯得不再鋒利。源氏木語(yǔ)等本土品牌以千元級(jí)定價(jià)提供實(shí)木家具，直接沖擊宜家的板材產(chǎn)品。電商渠道更是加速了價(jià)格透明化，比價(jià)變得輕而易舉。

在產(chǎn)品方面，宜家引以為豪的“民主設(shè)計(jì)”理念——美觀、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)、低價(jià)——也遭遇挑戰(zhàn)。中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始追求更有質(zhì)感的材料，而不僅是“看起來(lái)不錯(cuò)”。

購(gòu)物體驗(yàn)也在發(fā)生深刻變化。“宜家最讓人難受的是當(dāng)你想出去的時(shí)候，要跋山涉水。”在快節(jié)奏的都市生活中，花半天時(shí)間逛宜家越來(lái)越成為一種奢侈。宜家標(biāo)志性的迷宮式動(dòng)線設(shè)計(jì)，曾巧妙引導(dǎo)消費(fèi)者接觸更多商品，如今卻讓追求效率的顧客望而卻步。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化直接影響家居行業(yè)。隨著新房成交放緩，存量房改造成為市場(chǎng)新焦點(diǎn)，而這需要更靈活的響應(yīng)速度和定制化能力。宜家產(chǎn)品更新周期長(zhǎng)達(dá)3-6個(gè)月，而本土品牌從設(shè)計(jì)到上架最快僅需7天。當(dāng)消費(fèi)者口味日益多元，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品難以滿足個(gè)性化需求。

電商渠道的崛起徹底改變了游戲規(guī)則。2019-2022年，家裝家居線上決策觸點(diǎn)的銷售貢獻(xiàn)率從24%提升到41%。盡管宜家加速數(shù)字化，但起步較晚的線上布局使其錯(cuò)失先機(jī)。

宜家的閉店提醒我們，任何商業(yè)成功都只是特定時(shí)空下的暫時(shí)平衡。當(dāng)市場(chǎng)變遷與模式演進(jìn)同頻共振時(shí)，即使是商業(yè)巨頭，也需要重新尋找自己的位置。

而那些關(guān)于宜家的記憶——第一次約會(huì)的緊張，布置新家的期待，周末漫無(wú)目的的閑逛——?jiǎng)t成為一代人集體記憶的一部分，與商業(yè)模式無(wú)關(guān)，只與我們的生活相連。