一日三餐的勝利：當(dāng)餐飲進(jìn)入衛(wèi)星店時(shí)代

這輪外賣大戰(zhàn)打了大半年，終于有了偃旗息鼓的跡象。

平臺(tái)用天量級(jí)投入換回有限增長，半年合計(jì)打沒了近千億利潤；商家們強(qiáng)撐著接單，堂食客單價(jià)跌至十年前水平，毛利率不斷下滑。

但多年搏殺帶來最殘酷的遺產(chǎn)，是整個(gè)餐飲行業(yè)已經(jīng)共同接受了一套更高性價(jià)比的敘事。

2025年10月餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中分享了一個(gè)判斷：餐飲行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)“超級(jí)性價(jià)比”時(shí)代。

與此同時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于單純的低價(jià)了。拼好飯和神搶手套餐測(cè)評(píng)成為互聯(lián)網(wǎng)新晉流量密碼，人們借美食博主之口，表達(dá)了一種近乎凡爾賽的期待——

在足夠便宜的同時(shí)，最好還能吃得安心、吃得體面、吃得不將就。

所以在超級(jí)性價(jià)比的后面，王莆中還說了一句，性價(jià)比絕不應(yīng)靠同行內(nèi)卷，而是需要商家發(fā)揮結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)全方位經(jīng)營水平提升。如何實(shí)現(xiàn)？他提到了更懂行業(yè)，更具可執(zhí)行性的AI工具。

對(duì)餐飲行業(yè)來說，這不是一輪短暫的博弈，而是一場(chǎng)圍繞一日三餐展開，緩慢卻深刻的供給重塑。

錯(cuò)配的模型

餐飲消費(fèi)需求朝著超級(jí)性價(jià)比這一“既要又要”的方向狂奔時(shí)，現(xiàn)實(shí)供給卻遠(yuǎn)未反應(yīng)過來。

在很長一段時(shí)間里，外賣只是堂食的附屬選項(xiàng)，而不是一套獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的供給系統(tǒng)。高成本的堂食模型，和“省錢+高品質(zhì)”的外賣需求之間，天然存在錯(cuò)配。

傳統(tǒng)餐廳中，租金與人工成本一直是經(jīng)營支出的重要部分。為確保穩(wěn)定客流和翻臺(tái)率，商家必須把店面放在租金昂貴的人流密集區(qū)，還要有足夠的前廳面積和人手，承擔(dān)大量環(huán)境與服務(wù)溢價(jià)。

這些堂食商家接入外賣后，問題隨之出現(xiàn)。

一方面，固定租金與服務(wù)成本并不能因外賣訂單增多而減少；另一方面，外賣價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，外賣需求跟堂食需求有比較大的差異，用餐高峰期還存在先出外賣單還是堂食單的矛盾。

于是外賣訂單增長到一定規(guī)模時(shí)，原有的堂食模型便難以支撐。

《2025外賣商家經(jīng)營發(fā)展報(bào)告》顯示，2025年線上經(jīng)營的餐飲商戶中，超過八成退出商戶的店齡不足三年。

在這種困境下，名為“衛(wèi)星店”的業(yè)態(tài)開始走進(jìn)餐飲老板們的視野。

所謂衛(wèi)星店，就是以廚房而非堂食空間為核心，側(cè)重線上接單和外賣履約的小型店鋪。

這種模式的優(yōu)勢(shì)非常直觀。首先店鋪選址可以更靈活，外賣輻射范圍比堂食廣得多，無需死磕核心商圈，大可轉(zhuǎn)向租金更低的區(qū)域；

木屋燒烤衛(wèi)星店，圖源：博主@馬斯克楊

其次，衛(wèi)星店砍掉了大部分前廳，對(duì)面積和裝飾要求顯著降低。對(duì)比動(dòng)輒數(shù)百萬的臨街鋪面，商家可以用相對(duì)小的投入快速試錯(cuò)。

更重要的是，以廚房為核心帶來了更高的標(biāo)準(zhǔn)化流程。衛(wèi)星店們可以共享總部的供應(yīng)鏈體系，把精力從高昂的固定成本中解放出來，更好滿足消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)+品質(zhì)+多樣選擇”的需求。

對(duì)社區(qū)內(nèi)的商務(wù)辦公人群而言，另一個(gè)極具吸引力的點(diǎn)則在于，衛(wèi)星店將外賣出餐體系單獨(dú)分離出來，可以讓消費(fèi)者無需線下排隊(duì)，直接線上下單等待30分鐘送達(dá)即可。

據(jù)美團(tuán)測(cè)算，衛(wèi)星店房租僅為同等堂食門店的20%至30%，成本回收周期縮短三分之二。整體店租成本降低70%以上，人效、坪效相應(yīng)提升70%左右[1]。

先嗅到風(fēng)向的餐飲品牌們已經(jīng)動(dòng)了起來。

海底撈衛(wèi)星店取餐口，圖源網(wǎng)絡(luò)

2025年春天，美團(tuán)助力海底撈、外婆家等480多個(gè)連鎖品牌，開出了3000家品牌衛(wèi)星店；太二酸菜魚、周麻婆等64個(gè)川菜品牌，木屋燒烤、何師燒烤等39個(gè)燒烤品牌也已上線品牌衛(wèi)星店。

如果仔細(xì)看這些品牌衛(wèi)星店的分布，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們不約而同選擇了一個(gè)關(guān)鍵的落地場(chǎng)景：社區(qū)餐飲。

社區(qū)的機(jī)會(huì)

衛(wèi)星店們雖然不再追逐靜安恒隆、北京大悅城和杭州湖濱銀泰，但在點(diǎn)位選擇上，它們還是有講究的。

以北京百子灣、上海東方明珠、深圳海岸城東西座社區(qū)為例，在2025年Q3，這些社區(qū)中的衛(wèi)星店以極少量社區(qū)商圈門店占比實(shí)現(xiàn)了正餐訂單50%的增長。

也就是說，衛(wèi)星店們有明顯向社區(qū)集聚的趨勢(shì)。

社區(qū)餐飲最顯著的優(yōu)勢(shì)，在于綁定了普通人的日常需求，有足夠大且穩(wěn)定的增量空間。人畢竟只有一張嘴，飲食質(zhì)量的差異，恰恰于生活半徑內(nèi)的一日三餐。

世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)社區(qū)餐飲產(chǎn)業(yè)分會(huì)秘書長曹盼盼給出過預(yù)測(cè)，目前社區(qū)餐飲占整體市場(chǎng)三分之一多，未來10年有望從1.8萬億增長至3.2萬億。

眉州東坡聯(lián)合美團(tuán)開設(shè)面向社區(qū)居民日常用餐需求的衛(wèi)星店，圖源：紅餐網(wǎng)

與此同時(shí)，社區(qū)餐飲供給還有很大的區(qū)域空缺。

在城市核心地帶，餐飲供給是高度集中的。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，中國發(fā)達(dá)城市的千人門店數(shù)顯著高于東京、巴黎等國際大都市。北京的千人門店數(shù)為6.9，是紐約的2.2倍。

但在外環(huán)、新小區(qū)和辦公區(qū)等需求旺盛的區(qū)域，餐飲供給卻長期不足。嗷嗷待哺的白領(lǐng)每天中午打開美團(tuán)，只能來回在吃到膩煩的豬腳飯和蘭州拉面之間做選擇。

長期的空間錯(cuò)配下，人們要么把對(duì)美食的渴望留到周末，要么加價(jià)請(qǐng)騎手專送，忍受長距離外賣帶來的體驗(yàn)折損。

2021年以來，從中央到地方都在推行“一刻鐘便民生活圈”建設(shè)。商務(wù)部流通發(fā)展司司長李佳路指出，便民生活圈建設(shè)覆蓋僅占全國城市社區(qū)的12.5%，還遠(yuǎn)未能滿足人民群眾對(duì)美好生活的需要。

持續(xù)的政策鼓勵(lì)背后，社區(qū)餐飲供給的短板真實(shí)且長期存在。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，餐飲大盤中50元以下的消費(fèi)多發(fā)生在社區(qū)場(chǎng)景，且具有明顯的工作、居家潮汐性，外賣占比高。社區(qū)真正稀缺的不是消費(fèi)意愿，而是一種“進(jìn)得來、留得住”的餐飲形態(tài)。

輕量化、小店型的衛(wèi)星店恰好能符合這個(gè)生態(tài)位。

小龍蝦品牌靚靚蒸蝦，趕在2025年夏天旺季前落地了第一家社區(qū)小堂食衛(wèi)星店。面積比最小的堂食門店還要小一半以上。

主打小龍蝦的肥肥蝦莊，圖源網(wǎng)絡(luò)

無獨(dú)有偶，同為小龍蝦品牌的肥肥蝦莊舍棄千坪大店，開出首家純外賣衛(wèi)星店。開業(yè)僅一個(gè)多月日訂單量已超百單，增速?zèng)]有放緩跡象。其專為外賣研發(fā)的“單人份全味蝦球”新品，也迅速受到外賣用戶喜愛。

社區(qū)為衛(wèi)星店提供了廣闊空間，但真正落地并不輕松。

智能平臺(tái)AI與大數(shù)據(jù)的援手

社區(qū)衛(wèi)星店是一種輕盈的餐飲模式，但輕盈不等于平替。相反，它對(duì)商家能力提出了許多新要求。

面對(duì)相對(duì)固定的消費(fèi)群體，社區(qū)衛(wèi)星店品控壓力遠(yuǎn)超想象。一次出錯(cuò)，可能就要在小區(qū)業(yè)主群聊里傳唱千里。

回想家門口那些早餐店、燒烤攤，它們能在社區(qū)長久活下來只靠三個(gè)字：不出錯(cuò)。

早餐店每杯火候恰當(dāng)?shù)臒岫節(jié){、燒烤攤每把調(diào)味穩(wěn)定的烤串，口碑十年如一日積累，才有機(jī)會(huì)變?yōu)榻址秽徖镎J(rèn)可的十年老店。

另一方面，為適配更重性價(jià)比的外賣市場(chǎng)，衛(wèi)星店的利潤模型本來就比堂食薄，對(duì)經(jīng)營效率尤其敏感。

而缺乏看得見的前廳、堂食反饋，傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)失效，這讓不少商家意識(shí)到衛(wèi)星店的潛力，卻遲遲不敢邁出第一步。

點(diǎn)位該不該進(jìn)入、菜單怎么配置、效率如何優(yōu)化？甚至最基礎(chǔ)又最重要的問題：第一批訂單從哪里來？在新供給形態(tài)下，單靠商家自身，很難解決全部障礙。

海底撈衛(wèi)星店，圖源網(wǎng)絡(luò)

在行業(yè)新現(xiàn)實(shí)面前，美團(tuán)選擇開放平臺(tái)能力，幫餐飲品牌把衛(wèi)星店變成更具確定性的生意。

美團(tuán)主要做了兩件事：補(bǔ)基建和給資源。

在基建方面，美團(tuán)發(fā)揮自身數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，幫原本高度依賴經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)氣的開店決策，盡量變成可測(cè)算、可復(fù)制的過程。

過去一年，美團(tuán)對(duì)數(shù)千個(gè)品牌進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，為想要進(jìn)入社區(qū)餐飲市場(chǎng)的商家全面接入了數(shù)字化和AI能力。

借助美團(tuán)衛(wèi)星店AI選址和選品系統(tǒng)，品牌商家可以在短短一兩周內(nèi)完成門店選址，提前評(píng)估門店周邊潛在訂單量、周邊競(jìng)品情況等；消費(fèi)者的餐品偏好、周邊商圈的消費(fèi)趨勢(shì)也都沉淀在衛(wèi)星店系統(tǒng)中，供商家動(dòng)態(tài)調(diào)整經(jīng)營策略。

這種創(chuàng)新模式，就好比讓各個(gè)商家在線上擁有了單獨(dú)外掛，真金白銀投入門店建設(shè)前，提前預(yù)知投資回報(bào)可能性，不斷調(diào)整投資運(yùn)營，最終才能獲得最佳回報(bào)。

同時(shí)，所有新加入的美團(tuán)衛(wèi)星店必須開通“明廚亮灶”后廚直播，并引入AI視覺識(shí)別進(jìn)行巡檢。一旦出現(xiàn)不規(guī)范操作，系統(tǒng)和消費(fèi)者都均可實(shí)時(shí)反饋。

來源：博主@馬斯克楊

在資源方面，美團(tuán)用多種政策，助力衛(wèi)星店完成初步啟動(dòng)與長線經(jīng)營。

2025年，美團(tuán)累計(jì)投入4億元扶持大牌餐飲開衛(wèi)星店，2026年，扶持政策進(jìn)一步升級(jí)加碼，豐富性和覆蓋范圍將超過上年。

具體來說，措施講包括與優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)合進(jìn)行新店型探索、提供開店基金獎(jiǎng)勵(lì)、提供數(shù)據(jù)與AI運(yùn)營扶持、流量曝光傾斜等。

這些扶持已開始顯現(xiàn)效果。

截至2025年底，美團(tuán)已聯(lián)合1000多個(gè)品牌完成店型創(chuàng)新，推動(dòng)超過一萬家衛(wèi)星店進(jìn)社區(qū)，累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者上億人次，涵蓋中式正餐、西式快餐、火鍋、燒烤等各種餐飲門類。

海底撈與美團(tuán)外賣合作簽約品牌“衛(wèi)星店”項(xiàng)目

開通“明廚亮灶”后廚直播，把店面建在居民小區(qū)、辦公區(qū)樓下，衛(wèi)星店外賣出餐標(biāo)準(zhǔn)與堂食一致等系列做法，都讓商家的數(shù)字化小店有了更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)已建成衛(wèi)星店的調(diào)查顯示，當(dāng)下衛(wèi)星店凈利14.2%，單店投資20萬元、回本周期8個(gè)月。這一市場(chǎng)表現(xiàn)，已經(jīng)超過了很多在餐飲領(lǐng)域浸淫多年的大店。

作為撮合交易平臺(tái)，美團(tuán)并沒有改變社區(qū)餐飲的基本規(guī)律，但面對(duì)新的餐飲消費(fèi)需求，它為商家提供了邁出第一步的工具，讓更多店鋪在這個(gè)機(jī)遇多，但容錯(cuò)低的市場(chǎng)中，更好地活了下來。

尾聲

在很長一段時(shí)間里，社區(qū)餐飲被當(dāng)做一片紅海。堂食店們圍著街坊做生意，客單低、半徑小，看上去既不夠性感，也不夠氣派。

但變化正在發(fā)生。

根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，2020年中國平均家庭戶規(guī)模為?2.62人?，比2010年減少了0.48人，家庭結(jié)構(gòu)小型化趨勢(shì)明顯。

獨(dú)居與小家庭成為常態(tài)，外賣也不再只是少數(shù)人加班和偷懶時(shí)的替代方案，而是許多人一日三餐的日常選擇。

當(dāng)吃飯這件事越來越多地在線上完成，人們對(duì)它的要求也隨之改變。大家開始在意食材從哪來的、烹飪是否規(guī)范、體驗(yàn)是否穩(wěn)定、選擇是否豐富。

餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心，自然從誰能開出更大的店、押中更好的品類，轉(zhuǎn)向誰能把日常的一頓飯，長期、穩(wěn)定地做好。餐飲供給向更輕店型、更高效率演化，已經(jīng)不是預(yù)判，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。

衛(wèi)星店不是要顛覆舊的餐飲模式，它只是在社區(qū)這個(gè)場(chǎng)景中。提供一種更貼近日常生活的消費(fèi)選擇。

畢竟對(duì)大多數(shù)普通人來說，食物的意義不在山珍海味里，而在一日三餐中。衛(wèi)星店所承接的，正是這些被忽視卻高頻發(fā)生的平凡時(shí)刻。

[1] “小店快跑式”品牌衛(wèi)星店受到小龍蝦行業(yè)頭部商家追捧，獵云網(wǎng)

[2]提前完成首個(gè)萬店進(jìn)社區(qū)目標(biāo)美團(tuán)衛(wèi)星店宣布升級(jí)扶持計(jì)劃，證券時(shí)報(bào)

[3] 2025外賣商家經(jīng)營發(fā)展報(bào)告，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字研究院