閑魚把一個平臺梗，做成了年度級營銷IP

起猛了，刷小紅書看到公交車都被賣掉了。

不過細(xì)看就知道，這又是閑魚的抽象廣告。除了“痛車公交”，被賣掉的還有地鐵站、商場、摩天輪，甚至連2025都可以被賣掉。果真如網(wǎng)友所說：“這個‘賣掉了’已經(jīng)抽象到的不知天地為何物了。”

圖源：小紅書

作為閑魚跨年?duì)I銷的一環(huán)，這其實(shí)并不是一次偶然的玩梗翻紅，而是閑魚“賣掉了”IP在年末的一場集中釋放。

這一源自閑魚商品售出水印的標(biāo)識，如今成了平臺年度級別的營銷母題。

01、“把2025賣掉了，才算真的跨了年”

從公交、地鐵及各大城市地標(biāo)廣告的話題引爆開始，“賣掉了2025”以一種極具話題性的方式被更多人看見，成為跨年討論的熱門。

①魔性年度財報，充分激活用戶參與感

閑魚今年的年度報告，將用戶在平臺上的交易行為打造成了一份“年度財報”，并利用二次元畫風(fēng)，配上魔性的BGM，回顧了用戶這一年在閑魚上賣掉了多少，買到了多少。

看完財報后，用戶還能領(lǐng)取閑魚年終獎，最高可達(dá)2025元。

這份財報，也為閑魚的整個跨年campaign定下了基調(diào)——它跳脫出思緒萬千的、頗令人感慨的宏大年度敘事，而是以一種輕松幽默的姿態(tài)，幫助年輕人主動告別舊年。

這背后其實(shí)洞察到了年輕人的兩點(diǎn)真實(shí)狀態(tài)：

一是在立2026年flag，憧憬新的一年之前，他們更需要的是先處理掉舊年的包袱，包括那些未完成的目標(biāo)、堆積的閑置物品、還未消化的焦慮情緒等等。

二是年終回顧對很多人來說，是一件充滿心理阻礙的事，但如果把情緒轉(zhuǎn)化為可交易的“商品”，讓告別可以通過“賣掉”這個動作完成，回顧2025的心理門檻和操作難度就被大大降低了。

這也是閑魚此次跨年?duì)I銷的核心，它不販賣焦慮，而是主張用“賣掉了”打造一種新型的跨年儀式感。

②明星達(dá)人集體玩梗，拓展“賣掉了”的邊界

明星達(dá)人的集體玩梗，進(jìn)一步發(fā)酵了“賣掉了2025”這一跨年話題的熱度。

從影視劇《長安二十四計(jì)》主演周奇“賣書童身份”，鄭愷工作室“賣老板”，留幾手“賣微瑕男人的FENDI西裝”，到快門Ss“賣2026年的第一場日出”，特昂的快門“賣煙花可預(yù)制朋友圈”……這些明星達(dá)人陳列的抽象商品，傳遞出一個核心信息，即萬物皆可賣，跨年也可以很輕松。

閑魚代言人劉宇寧的新年祝福，則是直接點(diǎn)出“把2025‘賣掉了’才算跨年了！別光等著倒計(jì)時，趕緊上閑魚，把心里剩下的遺憾、堵心的舊事兒、落灰的閑置、過期的焦慮、emo的瞬間……都‘賣掉了’！”

緊接著20秒送了30多個“了”字結(jié)尾的新年祝福，在充滿節(jié)奏感的排比中，將“賣掉了2025，2026先賺了”的心智傳遞給用戶。

③品牌入局與媒體背書，將平臺梗推向更大場域

品牌與媒體的二次放大，更是將“賣掉了2025”的傳播聲量推向高潮。

不僅相關(guān)話題登上熱搜，抖音平臺還出現(xiàn)許多腦洞大開的爆款內(nèi)容。閑魚“賣掉了”大賞，盤點(diǎn)各種超出想象的交易內(nèi)容；“閑魚星際交易大會”則描繪了100 年后人類搬家時的景象，甚至最后地球都被賣掉，讓用戶不得不感嘆“人類對閑魚的開發(fā)程度不足 1%”。

圖源抖音

人民日報與閑魚聯(lián)合發(fā)布的2025 年度八大故事，則以真實(shí)的交易記錄為素材，拓展了“賣掉了”的意義邊界。

這些故事所呈現(xiàn)的，既有物品的流轉(zhuǎn)，也有情緒的釋放、知識的傳遞和人生階段的轉(zhuǎn)換。當(dāng)“賣掉了”被放置在更嚴(yán)肅的公共傳播場域，它也從年輕人的玩梗表達(dá)，升級成一種真實(shí)存在的生活方式。

02、“賣掉了”這一年：閑魚如何把熱梗做成年度IP

“賣掉了”，最初是用戶售出商品后商品詳情頁的水印。

這一極具確定性的狀態(tài)提示，如果安在非常規(guī)的商品身上，往往會有意想不到的反差效果。而閑魚生態(tài)當(dāng)中，本身就有無數(shù)令人出乎意料的非標(biāo)品。大家便拿來“玩?！?、二次創(chuàng)作，產(chǎn)出了不少抽象的表達(dá)。

尤其出圈的一次“玩?！币獙?月的品牌集體“賣號”事件。

洽洽、高德、餓了么、百度網(wǎng)盤等各大品牌的官方賬號紛紛打上了閑魚“賣掉了”水印，一改官號風(fēng)格，還“自黑”買粉絲行為，帶來了極高的曝光與討論互動。

挖掘到這一IP的傳播潛力，閑魚官方也火速整活，推出“賣掉了”主題皮膚和限定周邊，包括白T、貼紙、印章、透卡等，還引發(fā)大量二創(chuàng)，大有二次元人群們玩“谷子”的架勢。

此外，閑魚還將這一表達(dá)引入節(jié)日節(jié)點(diǎn)。魚人節(jié)的“賣朋友”互動，讓整蠱者和被整蠱者都能獲得紅包，“賣朋友”的話題也自帶傳播屬性。

而萬圣節(jié)，達(dá)人們在上海歡樂谷、迪士尼等地cos成閑魚相關(guān)元素，將“賣掉了”延伸到線下場景，變成可視化的、可互動的真實(shí)體驗(yàn)，和用戶們玩在一起。

圖源@亞太區(qū)最值得交往華人女（巡演版）、@金古喬喬、@鉆石鄭老五

此外還有時不時出圈的“賣掉了”行為，一會兒是賣掉了武大櫻花的雷軍同款機(jī)位，一會兒又賣掉了一顆發(fā)霉的橘子……

從這貫穿了一整年的品牌動作中，我們也可以提煉出幾點(diǎn)IP打造策略：

首先是高頻觸達(dá)，以持續(xù)但不重復(fù)的曝光，不斷強(qiáng)化心智。從愚人節(jié)到萬圣節(jié)再到跨年，每個節(jié)點(diǎn)都有“賣掉了”的身影，但每次出現(xiàn)都有新玩法、新場景，在保持新鮮感的同時強(qiáng)化用戶記憶。

其次是將“賣掉了”打造成社交貨幣，或者說是一種表達(dá)模板。任何人都可以套用這個模板來表達(dá)自己想告別的東西，參與門檻低，傳播效率非常高。

最后是借力媒體背書，提升品牌價值感。與人民日報的合作，讓“賣掉了”從網(wǎng)絡(luò)熱梗上升到社會現(xiàn)象的高度。這種主流媒體的認(rèn)可，為閑魚的品牌形象也增添了正向價值。

03、好的平臺型IP：生于產(chǎn)品，長于用戶

如果說前文我們回答的是：“賣掉了”IP如何在不同營銷節(jié)點(diǎn)被持續(xù)放大，那么值得進(jìn)一步追問的是：為什么這一IP能有那么強(qiáng)的可塑性，能被反復(fù)使用而不顯疲態(tài)？

原因或許在于，它植根于閑魚獨(dú)特的用戶生態(tài)。

從平臺功能標(biāo)識，到社交媒體熱梗，再到現(xiàn)在幾乎成為閑魚的文化符號，“賣掉了”IP的進(jìn)化，始終由品牌與用戶共創(chuàng)完成。平臺的角色，是觀察、提煉、放大用戶已經(jīng)在做的事情。

一方面，它來自平臺本身，也正因?yàn)楹彤a(chǎn)品功能深度綁定，“賣掉了”IP的火爆也會自然成為閑魚品牌的傳播延伸。

而另一方面，閑魚將IP內(nèi)涵的延展，更多交給用戶詮釋，品牌扮演的是一個能夠陪用戶一起玩梗的朋友。這種開放性也讓“賣掉了”的IP內(nèi)容真正具備“活人感”，不僅擁有更多的可能性，也在品牌和用戶之間形成穩(wěn)定的連接。

回到跨年這一節(jié)點(diǎn)上，“賣掉了2025”精準(zhǔn)地承接住了年輕用戶的情緒狀態(tài)，并為他們提供了一種更輕的方式來清理、告別、階段性放下，然后以更松弛的狀態(tài)邁向下一年。在這一過程中，閑魚始終為用戶保留了充分的表達(dá)空間，也正因此，“賣掉了”能夠在承載情緒、時間與記憶的基礎(chǔ)上，仍被不斷延展和重構(gòu)，成為一種長期有效的表達(dá)方式，并沉淀為品牌資產(chǎn)。最后也借用閑魚的說法，祝大家“賣掉了2025”，邁向更神奇的2026。