重倉中國供應(yīng)鏈，拼多多如何在海外再造一個自己？

來源：東哥解讀電商

作者：李成東、金珊

上周五，拼多多召開了年度股東大會，釋放了多重信號。首先是拼多多實(shí)行了聯(lián)席董事長制度，同時任命趙佳臻為聯(lián)席董事長，他將與陳磊共同擔(dān)任聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO。人事變動是因?yàn)槠炊喽嗾竭M(jìn)入國內(nèi)和海外雙核驅(qū)動的時代，特別是海外的Temu以極快的速度成為了第二條增長曲線。

“過去幾年，Temu以讓我們自己都驚訝的速度達(dá)到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，”拼多多聯(lián)席董事長趙佳臻談道。“3年時間Temu走了拼多多差不多10年成長的路。”，拼多多聯(lián)席董事長陳磊也表示。

在年終節(jié)點(diǎn)，股東大會并不只停留在總結(jié)成績，還有對未來的規(guī)劃。拼多多聯(lián)席董事長趙佳臻提出，“相信下一個三年，我們將有機(jī)會再造一個拼多多。”消息立刻成為股價的催化劑。

海外地緣政治多重逆風(fēng)的情況下，拼多多為什么會進(jìn)行如此重磅的規(guī)劃？三年內(nèi)要翻倍的拼多多，要靠什么去執(zhí)行？

站在巨人肩膀上的閃電戰(zhàn)

當(dāng)下對Temu來說是一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

三年的時間內(nèi)，Temu走完了拼多多國內(nèi)十年成長的路。Temu并不是第一個出海，但卻是第一個帶著整套生態(tài)系統(tǒng)出海的中國電商。

從最直接關(guān)鍵的用戶數(shù)據(jù)上來看，SensorTower數(shù)據(jù)顯示，Temu全球月活用戶約達(dá)5.2億，已經(jīng)相當(dāng)于亞馬遜的七成以上。僅用三年，Temu就已經(jīng)快速在海外打響了知名度。

Temu的成功，很大程度上是把拼多多在國內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證過的商業(yè)模式用本土化的方式帶到了全球市場。例如，拼團(tuán)秒殺、游戲化購物；豪擲數(shù)千萬美元投放廣告，創(chuàng)下了中國企業(yè)在超級碗廣告新紀(jì)錄。

在商品上，Temu同樣用低價撕開了一道口子，這也是中國做出海跨境的常規(guī)路線。

Temu的價格相當(dāng)于亞馬遜商品打了六到七折。根據(jù)國信證券的數(shù)據(jù)顯示，在運(yùn)動戶外、數(shù)碼電子、家居、個護(hù)美容、服飾鞋包等類目上，Temu全托管模式下的價格平均是亞馬遜的58%，半托管的價格也平均是亞馬遜的66%。

在經(jīng)營模式上，全托管降低商家出海門檻，做標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)；半托管給有經(jīng)驗(yàn)的商家自主權(quán)，又提供了個性化的選擇。

中間Temu還挺過了有史以來最嚴(yán)苛的高關(guān)稅極限測試。

三年的時間里，Temu快速地做出了一個海外版的拼多多，相當(dāng)于站在巨人的肩膀上打完了一場閃電戰(zhàn)。海外不只像國內(nèi)只有一個市場，并且滲透率很低，甚至需要重新搭建物流體系。Temu這三年走的并不容易，也無法一概而論。

最關(guān)鍵是，Temu在海外已經(jīng)占據(jù)了和國內(nèi)拼多多同樣的生態(tài)位。這是Temu用極短的時間拿下的成果。

現(xiàn)在的Temu已經(jīng)快速在全球搭好了基建，物流、平臺、貨品、影響力與知名度。這是一個隨時可以發(fā)起新一輪沖鋒的新起點(diǎn)。

接下來的Temu要怎么出牌，才能真正意義上再造一個拼多多？

中國供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是Temu最大的底牌

中國供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是Temu最大的底牌。甚至可能是海外不確定性環(huán)境下的最大底牌。

最近關(guān)于美國“生存斬殺線”的討論熱度居高不下。它指的是普通人可能會因?yàn)檐嚨湣⑹I(yè)等微小的意外，就可能會掉落在生存臨界點(diǎn)下。挪用原本要用于房租或車險的剛性開支，觸發(fā)惡性循環(huán)。從小資階級到橫尸下水道可能只需要一次失業(yè)。

不確定性始終是消費(fèi)的一道大檻。這也意味著，盡管被高關(guān)稅圍堵，高性價比的中國產(chǎn)品在未來很長一段時間，仍然還是有很強(qiáng)的競爭力。這也是Temu快速拿下多個市場的核心原因之一。但是僅靠單一優(yōu)勢還是不夠的。

拼多多明確給出了接下來的方案，是要重倉中國供應(yīng)鏈，“高質(zhì)量，品牌化是我們的方向。”

要有性價比好物，還要有高品質(zhì)產(chǎn)品。就像拼多多主站向“五環(huán)內(nèi)”進(jìn)攻，要上線百億補(bǔ)貼，吸引品牌商家，要滿足消費(fèi)分化下對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求。

但是海外，不存在復(fù)制百億補(bǔ)貼的打法。

強(qiáng)如老牌電商亞馬遜，也曾被無數(shù)大品牌“嫌棄”。例如和耐克的分分合合。2017年耐克首次入駐亞馬遜，但是因?yàn)榈谌劫u家的價格更低、品質(zhì)難監(jiān)管，導(dǎo)致官方自己店鋪的曝光下滑，僅合作兩年就終止。直到今年兩方才重新合作。海外品牌更注重自己的官網(wǎng)和銷售渠道。

更不用提，Temu是一個“外來者”。

這何嘗不是另一種程度上的，Temu已經(jīng)走完了國內(nèi)主站的路呢。

Temu不可避免地進(jìn)入和國內(nèi)主站一樣的，要通過國內(nèi)的供應(yīng)鏈來搶占市場。

所以中國供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是Temu最大的底牌，是海外不確定性環(huán)境下的最大底牌。所以拼多多要All in中國供應(yīng)鏈，把升級后的中國貨賣向全球。

中國制造業(yè)要從“低價低質(zhì)”向“高性價比+品牌價值”的方向走。對應(yīng)了股東大會提到的，“將聚焦精力、財力和物力，投入中國供應(yīng)鏈的升級再造，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈運(yùn)營模式的整體性升級。”

泡泡瑪特、影石Insta360等品牌的爆火，已經(jīng)驗(yàn)證了中國品牌是能在海外走得通的。

所有的外貿(mào)商家、出海平臺都想要中國制造升級，Temu要怎么做？

去海外，繼續(xù)消費(fèi)平權(quán)

可能會是把消費(fèi)平權(quán)的思想繼續(xù)復(fù)制海外。

類似國內(nèi)拼多多的新質(zhì)生產(chǎn)力，用C2M反向定制，將國內(nèi)成熟的“用戶需求直連制造”模式應(yīng)用于海外，只不過對象換成了海外消費(fèi)者。Temu現(xiàn)在有流量優(yōu)勢，模式也已經(jīng)穩(wěn)定。

用已經(jīng)積攢人氣Temu收集歐美用戶搜索、點(diǎn)擊、退貨等行為數(shù)據(jù)，實(shí)時反饋給中國工廠。“海外用戶想要什么，中國工廠就造什么”。

因?yàn)楫?dāng)下海外同樣進(jìn)入到了消費(fèi)分化的階段。有貿(mào)易商發(fā)現(xiàn)，原本的大單通貨正在變成碎片化、個性化的小訂單。外貿(mào)正在從拼價格的大鍋飯，變成需要創(chuàng)意、運(yùn)營和情緒價值的新模式。

但這也對Temu接下來的運(yùn)營提出了不小的考驗(yàn)。中國供應(yīng)鏈怎么向全球輸出？當(dāng)商品不再只停留在性價比上，消費(fèi)者對時效、質(zhì)量、服務(wù)的容忍度降低。要協(xié)調(diào)成千上萬工廠的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，還要應(yīng)對各國復(fù)雜的合規(guī)要求，比如設(shè)計侵權(quán)抄襲等問題。重倉中國供應(yīng)鏈和海外的地緣政治平衡也是一個問題。

電商平臺更多是貨架思維，連接已經(jīng)有的商品和消費(fèi)。重倉就意味著要接入生產(chǎn)前端，推動供給側(cè)升級。拼多多正在從電商的流量思維，向供應(yīng)鏈公司的邏輯發(fā)展。

當(dāng)Temu和國內(nèi)主站同樣站在了中國供應(yīng)鏈升級的敘事上。或許會引發(fā)市場的疑慮，Temu要失去高增長性嗎？

其實(shí)不然，海外電商大有可為。

國內(nèi)電商的滲透率已經(jīng)超過36%，但是2024年全球電商滲透率約20%，僅是中國的一半左右。例如美國僅為17%，日本僅為13%。

Temu還在高速增長。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計快要結(jié)束的今年，Temu的GMV增速接近40%，顯著高于全球電商8%的平均增速。

所以Temu在海外還有結(jié)構(gòu)性的紅利存在。再造一個拼多多的夢想并不是夸張。

按照錦緞研究院的推算，假設(shè)全球電商滲透率每年提升1個百分點(diǎn)，三年后如果拼多多在海外的市場份額也能達(dá)到頭部水平（20%），對應(yīng)的GMV將達(dá)到1.7萬億美元，是現(xiàn)在的規(guī)模的2.2倍。符合翻倍的目標(biāo)。

拼多多經(jīng)歷了電商的農(nóng)耕時代，在國內(nèi)開墾多年，一點(diǎn)點(diǎn)地建立自己的根基。Temu像航海時代，已經(jīng)掌握了地圖，接下來是要奔向新大陸。

若Temu成功，不僅將再造一個拼多多，更可能進(jìn)一步重塑中國制造在全球消費(fèi)者心中的形象。

一直以來，傳統(tǒng)全球消費(fèi)資本主義的運(yùn)行鏈條線性且層級分明的。由歐美品牌定義市場潮流和需求，跨國零售商掌控銷售渠道，中國工廠只負(fù)責(zé)執(zhí)行生產(chǎn)，而全球消費(fèi)者則處于鏈條末端，被動接受最終產(chǎn)品。中國工廠只能在這條鏈條上分最少的羹。

拼多多想通過Temu正在嘗試構(gòu)建新鏈條。由中國工廠基于實(shí)時消費(fèi)數(shù)據(jù)，抓住潮流，直接進(jìn)行生產(chǎn)，Temu平臺整合履約體系與流量分發(fā)，最終將高性價比的商品直接送達(dá)海外消費(fèi)者手中。中國工廠掌握更多的話語權(quán)。

從便宜走向優(yōu)質(zhì)，從白牌走向品牌，真正讓“中國貨，賣全球”成為可持續(xù)的商業(yè)現(xiàn)實(shí)。這就是拼多多想再造自己的戰(zhàn)略要義。