五糧液亮劍2026：錨定市場新周期，以守正創新破局行業深水區

白酒作為典型的周期性行業，其發展始終伴隨著產能擴張與消費熱度的循環波動。在新一輪行業調整的深水區中，頭部酒企的戰略抉擇與行動備受市場關注。

12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會舉行，吸引了上千名經銷商、投資者、行業人士與媒體代表齊聚宜賓。

面對行業整體承壓，五糧液展現出戰略定力與主動應變的雙重姿態。公司宣布將2026年定位為“營銷守正創新年”，明確以持續提升五糧液品牌價值為核心，強化營銷變革、強化應市策略、強化執行能力，全力推動高質量的市場動銷，全力實現市場份額的有效提升，并進行薪酬激勵與組織優化等一系列舉措。在當前環境下，如何平衡戰略定力與主動求變，正成為白酒企業穿越周期、行穩致遠的關鍵命題。

“五糧液通過凝聚廠商共識、強化品牌勢能、優化渠道結構，并積極布局年輕化與國際市場，不僅為自身跨周期發展儲備動能，也為行業提供了可借鑒的‘和美范本’。”中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學飛向記者表示，五糧液正在以系統化布局，迎接新一輪市場復蘇與品牌躍升。

酒類消費進入理性時代

“2025年是中國酒業發展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年，整個產業正在經歷一場涉及產品結構、市場結構、消費結構的全方位、顛覆性深刻變革?！蔽寮Z液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示。

中國酒業協會理事長宋書玉也提到，酒類消費已全面進入“消費態度理性、消費價格理性、消費選擇理性”的“理性時代”，產能過剩、高企庫存、價格倒掛、場景缺失是困擾產業的四大問題。

行業數據印證了這一判斷，記者統計顯示，今年前三季度，20家A股白酒上市公司營收合計為3177.79億元，同比下降5.90%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤合計為1225.71億元，同比下降6.93%；經營活動產生的現金流量凈額合計為877.06億元，同比下降20.85%。

盡管挑戰嚴峻，但積極信號正在顯現。宋書玉認為，當前產能正處高度優化過程中，行業已從最低點走出。分別表現為優質產能增長，劣質產能下降，小企業停產，名酒企業貯存能力提升。其次，高企庫存也正緩解——名酒企業調整市場投放節奏，主動消化庫存成效明顯。另外，消費場景正在恢復之中，場景持續恢復是不可逆轉的趨勢。

曾從欽從宏觀層面，提到了行業發展的新機遇。從規模來看，我國經濟基礎穩、優勢多、韌性強、潛能大，白酒產業逆周期、跨周期調整具備堅實的經濟基礎；從結構來看，我國經濟結構轉型，一批新商務人群、新消費場景正在快速形成，白酒消費仍然具備堅實的市場基礎。產業政策導向蘊含新機遇，消費提質擴容蘊含新機遇，年輕化、她經濟、老酒市場、銀發經濟、國際市場成為關注焦點。

近期，政策層面同樣釋放暖意。今年10月份，工信部發布《關于推動歷史經典產業高質量發展的指導意見（2026—2030年）》（征求意見稿），首次將釀酒業與絲綢、瓷器等并列為“歷史經典產業”。11月份，工信部、發改委等六部門又聯合印發《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，強調要“擴大歷史經典名品影響力”。

中金公司研報顯示，預計2026年白酒報表有望出清改善，上行拐點逐步清晰，需求端政策影響會持續減弱，消費場景會迎來穩步修復，同時促進消費政策的深化有望驅動需求提升。

宋書玉表示，產業“冬天”終將過去，唯有凝聚共識、堅定信心，方能攜手迎接行業復蘇的“春天”。

2026年為“營銷守正創新年”

2025年，五糧液的動作可以概括為三個“主動”：主動應市調整，積極幫助渠道消化庫存，修復市場生態；主動紓壓解困，減緩發貨節奏，降低回款要求，協調一切可以協調的資源賦能市場動銷；主動識變求變，創新營銷機制體制，持續穩存量、拓增量、求變量，全力以赴對行業深度調整作出積極的應對。

成效也極為顯著，2025年，第八代五糧液堅持量價平衡，實施精細化激勵政策；五糧液1618在宴席場景表現突出，宴席場次與開瓶量同比增長超30%；39度五糧液開瓶掃碼率提升至60%，宴席活動同比增長20%以上；新品“29°五糧液·一見傾心”上市僅兩月銷售額即突破億元。渠道方面，“三店一家”體系年內新增474家，專賣店總數達1700家，網絡覆蓋與終端體驗持續增強。

基于行業呈現產能優化、庫存緩解、價格趨穩、場景復蘇的態勢，五糧液將2026年定為“營銷守正創新年”，計劃從三大維度深化改革，構建全方位競爭優勢。

在產品端，曾從欽表示，將著力構建“一核兩擎兩驅一新”的產品體系。其中，“一核”以第八代五糧液為核心；“兩擎”是五糧液經典系列、五糧液·紫氣東來定位超高端；“兩驅”是五糧液1618、39度五糧液定位為新增長點，著力打造成為兩個百億元級大單品；“一新”是堅持以29°五糧液·一見傾心為新銳。

渠道端則持續優化布局，2026年計劃新增專賣店100家、優化一批低質量專賣店，總量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化體驗店10家。在國際市場，公司將進一步融入海外本地消費場景，持續拓展經銷商網絡。另外，將調整優化傳統渠道、大力培育新興渠道、積極擁抱電商渠道。

在機制上，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤表示，五糧液將全國市場劃分為北部、南部、東部三大片區；同時，五糧液還將創新專班運營，設立29°五糧液·一見傾心、39度五糧液、五糧液1618三個產品專班以及一個電商運營專班。

中國酒業獨立評論員肖竹青對記者表示，在2026年的工作布局中，五糧液將重心從過去關注“讓渠道愿意賣”的推力模式，轉向更加注重“讓消費者愿意買”的拉力機制。這一戰略轉身，不僅關乎短期動銷與庫存

化解，更體現了企業面對行業深度調整時，主動回歸市場本質、重塑長期競爭力的決心。

通過“守正”穩固基本盤，以“創新”開拓增長極，五糧液的一系列部署，正試圖構建一套更具韌性、更貼近市場的運營體系。國金證券分析師表示，對于有明確品牌、組織、渠道等稟賦的酒企，相信在行業重回上行周期時，能夠進一步突破規模桎梏，實現可持續增長。