2021-2026：我國(guó)自有品牌發(fā)展的回顧與展望

2025年《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告》已于11月中旬發(fā)布。

作者｜周勇 薛曉偉

從2001年至今，上海商學(xué)院與上海市自有品牌協(xié)會(huì)連續(xù)五年開展自有品牌的調(diào)研，每年發(fā)布《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告》。2025年的報(bào)告已在11月中旬發(fā)布。現(xiàn)將歷年調(diào)研發(fā)現(xiàn)以及對(duì)未來的展望分享給大家。調(diào)研結(jié)果可能因樣本選擇而有差異，如有不當(dāng)之處，望批評(píng)指正。

2021-2024年我國(guó)自有品牌發(fā)展調(diào)研回顧

1. 2021年：自有品牌的初心是差異化

2021年，我與上海商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系的老師們一起，梳理了國(guó)內(nèi)外自有品牌發(fā)展的悠久歷史以及文獻(xiàn)綜述后發(fā)現(xiàn)：在國(guó)外，自有品牌最初源于中小零售商，做差異化是自有品牌開發(fā)的初心，在工業(yè)化與經(jīng)濟(jì)大蕭條背景下，自有品牌發(fā)展是一個(gè)向制造商學(xué)習(xí)的過程。

（1）自有品牌商品的銷售路徑早已超越了自有流通渠道。但在當(dāng)時(shí)，大部分零售商不認(rèn)同將自有品牌產(chǎn)品銷往其他企業(yè)。在70家擁有自有品牌產(chǎn)品的零售商中，有74.29%的企業(yè)認(rèn)為他們的自有品牌產(chǎn)品不可以推廣銷售到其他企業(yè)。到如今，實(shí)體零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商都紛紛成立供應(yīng)鏈公司，專業(yè)從事商品開發(fā)、進(jìn)口、采購(gòu)、分銷等業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈新生態(tài)正在逐步形成。

（2）自有品牌如果缺乏獨(dú)特的“商品屬性”與“商品標(biāo)簽”，即“差異化”，就難以有持續(xù)的生命力。制造商制彈，零售商造槍，兩者歷來都是合作關(guān)系。自有品牌是一個(gè)攪局者，更是一個(gè)妖怪，它的出現(xiàn)使零售商既造槍又制彈，用自己的彈打制造商的彈，兩者形成了競(jìng)合關(guān)系（Copetition，是競(jìng)爭(zhēng)-Competion和合作-Cooperation的組合詞語(yǔ)）。

（3）自有品牌是經(jīng)濟(jì)大蕭條的產(chǎn)物，培育消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的依賴與忠誠(chéng)，這才是自有品牌開發(fā)的終極目標(biāo)。

2. 2022年：自有品牌開發(fā)進(jìn)入深水區(qū)

經(jīng)過疫情洗禮，消費(fèi)升級(jí)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)不振，自有品牌開發(fā)進(jìn)入深水區(qū)，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)。

（1）通過供應(yīng)鏈挖潛，把貴的東西變得便宜，把無差異的東西變得有特色，圍繞品質(zhì)生活開發(fā)出新品類，以供應(yīng)鏈效率和營(yíng)運(yùn)效率的提升來支撐品牌經(jīng)營(yíng)。

（2）開發(fā)更有吸引力的商品：更簡(jiǎn)約、更厚重、更省錢、更精準(zhǔn)。

3. 2023年：自有品牌開發(fā)進(jìn)入3.0時(shí)代

提出了自有品牌向3.0進(jìn)化的觀點(diǎn)。

（1）在折扣化、會(huì)員化、預(yù)制化背景下，全產(chǎn)業(yè)、全渠道、全業(yè)態(tài)、全品類出現(xiàn)了自有品牌化趨勢(shì)。

（2）自有品牌向3.0進(jìn)化：1.0的核心是價(jià)格力，2.0的核心是商品力，3.0的核心是品牌力。

（3）要重點(diǎn)突破自有品牌開發(fā)的傳統(tǒng)三層結(jié)構(gòu)，即“高-中-低”、“好-更好-最好”的模糊劃分，從粗放型向精準(zhǔn)化、精細(xì)化、精益化轉(zhuǎn)型，歸根到底是向品牌化轉(zhuǎn)型，其基本元素是：消費(fèi)導(dǎo)向，技術(shù)引領(lǐng)，高效營(yíng)運(yùn)。

（4）折扣化時(shí)代需要開發(fā)“增值型自有品牌”：折扣化競(jìng)爭(zhēng)過程的利潤(rùn)損失，需要依靠增值型自有品牌來彌補(bǔ)。零售商最終得依靠消費(fèi)者認(rèn)可的溢價(jià)能力來維持生存與發(fā)展。增值型自有品牌的標(biāo)簽包括：優(yōu)質(zhì)、有機(jī)、自有、生態(tài)友好和區(qū)域地理標(biāo)志等，開發(fā)增值型自有品牌必須把握三個(gè)重點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。

（5）兩個(gè)品牌相互促進(jìn)：我國(guó)自有品牌的發(fā)展，從模仿與貼牌向研發(fā)與差異化轉(zhuǎn)變，這是很大的進(jìn)步。但是，自有品牌開發(fā)與營(yíng)運(yùn)的成功最終將取決于兩個(gè)方面：一是店鋪品牌有吸引力并值得信賴；二是商品品牌有影響力。如果離開了品牌力，再好的商品也缺乏商品力。

4. 2024年：平衡才會(huì)有未來

自有品牌對(duì)提升顧客忠誠(chéng)度的價(jià)值得到了行業(yè)實(shí)踐的充分驗(yàn)證，自有品牌開發(fā)從“渠道創(chuàng)新”向“品類升級(jí)”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”方向發(fā)展。

（1）我國(guó)自有品牌開發(fā)正在從“渠道創(chuàng)新”向“品類升級(jí)”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”方向發(fā)展，這就更需要企業(yè)將“自有產(chǎn)品”升級(jí)為“自有品牌”，扎實(shí)做好品牌化建設(shè)，同時(shí)也就更需要通過企業(yè)內(nèi)部的組織變革與薪酬制度創(chuàng)新，引進(jìn)、培養(yǎng)與穩(wěn)定一大批自有品牌職業(yè)經(jīng)理人，為自有品牌發(fā)展創(chuàng)造更好氛圍。

（2）零售調(diào)改驗(yàn)證了品牌的威力：商超調(diào)改之所以能獲得轟動(dòng)效應(yīng)與顯著成效，零售品牌及其自有品牌產(chǎn)品的輸出發(fā)揮了重要作用。自有品牌開發(fā)一定要堅(jiān)持品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，商品力歸根到底是品牌力，品牌一旦被消費(fèi)者認(rèn)可，不能演變?yōu)楹鲇葡M(fèi)者的工具。消費(fèi)者心中自有一桿秤，樹立品牌很艱辛，摧毀品牌很容易，小心呵護(hù)，踏實(shí)做事，才不會(huì)把“故事”弄成事故。2025年的行業(yè)教訓(xùn)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

（3）樹立“品牌主張”：“制造商同源化”，幾十家甚至上百家零售商同時(shí)委托一家生產(chǎn)商加工同類產(chǎn)品，只有極少部分零售商向生產(chǎn)商提出了產(chǎn)品配方與加工的特定要求，也正使這些零售商所開發(fā)的產(chǎn)品獲得了極大的成功。所以，零售商深度介入生產(chǎn)制造過程，并向消費(fèi)者呈現(xiàn)“商品主張”和“特殊標(biāo)簽”，這也是不可忽視的重要趨勢(shì)。

（4）投機(jī)取巧者在零售江湖中沒有未來：心力不進(jìn)化，就不會(huì)有持久的體力與腳力；不經(jīng)過“現(xiàn)代文明”的洗禮，也不可能有持久的商品力。零售要漸漸走向文明才有希望，這不僅僅是產(chǎn)品開發(fā)問題。不是中國(guó)缺乏好供方、好技術(shù)、好產(chǎn)品，而是零售商與消費(fèi)者偏好極度低價(jià)，導(dǎo)致好產(chǎn)品難以直達(dá)消費(fèi)者，更有規(guī)制與監(jiān)管方面的問題需要改進(jìn)。

（5）回歸商品力需要把握兩個(gè)基本點(diǎn)：堅(jiān)守底線的立場(chǎng)，保持承諾的定力。培育消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，千辛萬(wàn)苦，但毀掉信任只要一次不良的品質(zhì)體驗(yàn)。

（6）要建立消費(fèi)者自有品牌產(chǎn)品的信任，一靠消費(fèi)體驗(yàn)，二靠相互傳播，三靠品牌背書。這是一個(gè)長(zhǎng)期的、漸進(jìn)的、需要投入的、日積月累的培育過程。

（7）平衡才會(huì)有未來：探索未來的戰(zhàn)略品類很重要，但迎合折扣化消費(fèi)趨勢(shì)更是當(dāng)務(wù)之急。自有品牌開發(fā)，要戒驕戒躁，洞悉未來，把握方向；要認(rèn)知現(xiàn)實(shí)，席地而行，以求解法。保持平衡，穩(wěn)健發(fā)展，逐步進(jìn)化，日趨完善，才有未來。

2025年我國(guó)自有品牌發(fā)展新趨勢(shì)

2025年，我國(guó)零售行業(yè)從商品折扣化向店鋪折扣化發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)安全與知情的訴求更為敏感。有些“故事”真的變成了“事故”，這不僅僅是危機(jī)公關(guān)的問題，更是警示與教訓(xùn)，也是品牌底色與品牌初心的問題。

2025年，上海市自有品牌協(xié)會(huì)特聘行業(yè)專家、浙江輝聯(lián)供應(yīng)鏈有限公司輪值總經(jīng)理湯洋在自有品牌3.0觀點(diǎn)基礎(chǔ)上提出了“自有品牌4.0”的觀點(diǎn)，比較系統(tǒng)地闡述了自有品牌的發(fā)展階段與路徑。他認(rèn)為：自有品牌4.0的關(guān)鍵是生態(tài)力。生態(tài)力其實(shí)是一種進(jìn)步、和諧、文明的力量，值得倡導(dǎo)。

自有品牌已成為零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展的支柱，但真正有特色、有壁壘的產(chǎn)品還不是很多，有些企業(yè)自有品牌的貢獻(xiàn)度還低于NB，中小零售商甚至開始動(dòng)搖，認(rèn)為小企業(yè)做不了自有品牌，而跨地區(qū)、規(guī)模化的大企業(yè)則面臨區(qū)域差異化需求的問題。

1. 消費(fèi)兩極化加速

低價(jià)與高溢價(jià)比肩而行：零售行業(yè)向“店鋪折扣化”演進(jìn)，但高于均價(jià)商品的銷售增幅顯著高于低價(jià)商品，反映消費(fèi)者既追求極致性價(jià)比，也愿為高品質(zhì)、高價(jià)值商品支付溢價(jià)。

2. 標(biāo)簽化商品成為主流

商品通過 “主張標(biāo)簽” 構(gòu)建差異化，如清潔、口味、地域、安全、健康、情緒、社群、環(huán)保等標(biāo)簽，滿足細(xì)分人群的價(jià)值觀與情感需求，強(qiáng)化商品的 “潮流感、代入感、話題感”。

3. 安全與知情權(quán)訴求升級(jí)

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全、成分透明度的敏感度大幅提升，“故事營(yíng)銷”若缺乏實(shí)質(zhì)支撐易引發(fā)信任危機(jī)，倒逼企業(yè)回歸 “品牌底色與初心”，注重供應(yīng)鏈透明與誠(chéng)信溝通。

4. 生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)初現(xiàn)

在自有品牌3.0（品牌力）基礎(chǔ)上，行業(yè)專家提出 “自有品牌4.0：生態(tài)力”，強(qiáng)調(diào)通過產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)責(zé)任等構(gòu)建和諧商業(yè)生態(tài)，提升長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

5. 品類與產(chǎn)品創(chuàng)新深化

自有品牌開發(fā)從 “渠道創(chuàng)新” 轉(zhuǎn)向 “品類升級(jí)” 與 “產(chǎn)品創(chuàng)新”，聚焦細(xì)分場(chǎng)景需求（如健康管理、情緒療愈、在地文化等），強(qiáng)化商品獨(dú)特價(jià)值。

2025年我國(guó)自由品牌調(diào)研的具體發(fā)現(xiàn)

自有品牌開發(fā)已進(jìn)入億元級(jí)大單品時(shí)代，品牌培育、質(zhì)量提升與持續(xù)創(chuàng)新，將會(huì)打破自有品牌低價(jià)化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷格局，形成差異化定價(jià)的新格局。

根據(jù)供應(yīng)商調(diào)查、零售商調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查以及自有品牌經(jīng)理人調(diào)查的數(shù)據(jù)，主要有如下發(fā)現(xiàn)。

1. 八成供應(yīng)商自有品牌供貨額持續(xù)增長(zhǎng)

2024年，80%供應(yīng)商的自有品牌供貨總額同比增長(zhǎng)，11%持平，9%略有下降。2023年，自有品牌供貨額最高（17%）的被調(diào)查企業(yè)占比僅為5%及以下，2024年，自有品牌供貨額最高占比仍為17%，但該組被調(diào)查企業(yè)占比卻上升到了31%-40%。這說明，供應(yīng)商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中對(duì)自有品牌的依賴度在提高。

2.供應(yīng)商自有品牌SKU占兩成、新品超過五成

供應(yīng)商SKU均值為434個(gè)，自有品牌SKU均值為84個(gè)，按此計(jì)算，供應(yīng)商SKU的20%為自有品牌。供應(yīng)商新品開發(fā)均值為43個(gè)，其中自有品牌新品均值為21個(gè)，接近50%。

3.少數(shù)自有品牌SKU創(chuàng)造了80%供貨額

供應(yīng)商：9%的自有品牌SKU創(chuàng)造了80%的自有品牌供貨額；零售商：24%的自有品牌SKU創(chuàng)造了80%的自有品牌銷售額。

4.自有品牌合作渠道進(jìn)一步分化

供應(yīng)商調(diào)查顯示：有66%的供應(yīng)商的自有品牌合作渠道有所變化，19%有較大變化，僅有15%供應(yīng)商表示無變化。總體來說，實(shí)體渠道仍是主體，但明顯減弱；電商渠道舉足輕重，但有所退化；海外、專業(yè)店、連鎖藥房、餐飲等渠道被供應(yīng)商顯著看好。

5.供應(yīng)商依然糾結(jié)賬期問題

雖然有56%的供應(yīng)商把“目標(biāo)渠道商難找”作為自有品牌開發(fā)面臨的首要問題，同時(shí)有41%的供應(yīng)商把問題歸為“缺少產(chǎn)品展示機(jī)會(huì)，讓渠道商接觸到產(chǎn)品”，但是，約占四成（39%）的供應(yīng)商反映“渠道商有賬期，資金壓力大”。如果零售商能縮短賬期，會(huì)獲得供應(yīng)商更大的支持，也必將為自有品牌創(chuàng)造更多的優(yōu)勢(shì)，這也是考驗(yàn)零售商自有品牌營(yíng)運(yùn)管理水平的試金石，更是零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措。

6.自有品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不夠理想

SKU、銷售額、毛利額占比5%以下的被調(diào)查零售商占比分別為：59.52%、46.34%、29.27%，大量自有品牌產(chǎn)品，雖然創(chuàng)造了一定的銷售額，但銷售額與毛利額的占比常常并不對(duì)稱，自有品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有待提高。

7.自有品牌的組織架構(gòu)以從屬于采購(gòu)部為主

66.67%的受訪零售商從屬于采購(gòu)部，其次，占比31.11%的零售商擁有獨(dú)立的自有品牌開發(fā)部門。自有品牌開發(fā)部門是否獨(dú)立運(yùn)作，需要考慮企業(yè)的發(fā)展階段以及特殊情況。獨(dú)立運(yùn)作并非一定是最佳模式，采購(gòu)與自有品牌開發(fā)之間的合作協(xié)同更為重要。

8.零售商自有品牌定位不夠清晰

關(guān)于自有品牌定位，35.56%的被調(diào)查零售商是中端定位，33.33%是高中低分層定位。其實(shí)，最危險(xiǎn)的就是中端定位，傳統(tǒng)的分層定位思路也面臨多方面挑戰(zhàn)。顧客是誰(shuí)？他們?cè)谀睦铮吭谑裁磮?chǎng)景消費(fèi)？有什么需求？如果這些問題搞不清楚，自有品牌定位就難以清晰。

9.零售商高度重視自有品牌推新迭代

“經(jīng)常開發(fā)出深受市場(chǎng)歡迎的新產(chǎn)品”的受訪零售商占比為57.78%，“產(chǎn)品迭代升級(jí)速度快”的受訪零售商為44.44%。但只有不到30%的受訪零售商認(rèn)為自己的推新速度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快；只有不到20%的受訪零售商認(rèn)為自己的推新產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

10.起訂量已成為自有品牌開發(fā)的瓶頸問題

有62.22%的受訪零售商認(rèn)為“開發(fā)自有品牌中面臨的最主要問題”是“起訂量大”，其次是缺乏專業(yè)人才，占53.33%，再次是庫(kù)存壓力大，占48.89%。應(yīng)該深度思考兩方面問題：第一，零售商缺乏自有品牌推廣能力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不專業(yè)，渠道拓展有障礙，還沒有真正弄明白品牌營(yíng)銷的真諦。第二，供應(yīng)商的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)模式與技術(shù)水平需要提高，并加強(qiáng)柔性制造。

11.自有品牌開發(fā)的學(xué)習(xí)榜樣：山姆、盒馬、奧樂齊

除胖東來外，近年來對(duì)自有品牌經(jīng)理人的連續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：山姆與盒馬連續(xù)幾年都受到自有品牌經(jīng)理人的高度關(guān)注，而奧樂齊的關(guān)注度在2025年的調(diào)查中首次嶄露頭角。

12.技術(shù)賦能正在改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)和產(chǎn)品開發(fā)模式

有約兩成的受訪經(jīng)理級(jí)經(jīng)理人的年齡在30歲以下，但30歲以下的主管級(jí)經(jīng)理人，青黃不接。經(jīng)理人年輕化既是迎合年輕用戶的需求，更是技術(shù)賦能的要求。有16%的總監(jiān)、25%的經(jīng)理、18%的主管的從業(yè)經(jīng)歷都不到3年。在技術(shù)賦能的背景下，職業(yè)經(jīng)理人的培育周期與產(chǎn)品開發(fā)周期都將大幅度縮短，依靠經(jīng)驗(yàn)積累的過程轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽考夹g(shù)賦能，人機(jī)耦合將會(huì)徹底改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)與產(chǎn)品開發(fā)模式。

13.經(jīng)常有成就感和幸福感的經(jīng)理人不到四成

工作氛圍不好、工作缺乏成就感、對(duì)薪資不滿意，都直接影響幸福感；工作氛圍、工作成就感、薪資報(bào)酬是影響工作幸福感的三大要素。其中，工作氛圍從去年的第二位升到首位。總體來說，經(jīng)常有成就感和幸福感的經(jīng)理人不到四成，且比2024年有所下降。這是一個(gè)值得普遍關(guān)注的問題。

14.零售商的自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略仍不夠明確

了解企業(yè)有自有品牌戰(zhàn)略的受訪經(jīng)理人占比雖然從2024年的52%提高到2025年55%，但這也反映出很多零售商尚缺乏明確的自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略，或是有戰(zhàn)略但搖擺不定，對(duì)內(nèi)缺乏認(rèn)知度，對(duì)外缺乏認(rèn)可度。

15.在自有品牌開發(fā)的背后依然存在組織障礙

通過組織變革與流程變革將會(huì)推動(dòng)自有品牌開發(fā)效率。這一點(diǎn)從自有品牌經(jīng)理人的主要工作（占第二位的是“內(nèi)部協(xié)調(diào)”）和工作困惑來源（“內(nèi)部有阻力”2025年上升到第一要素）可見一斑。

16.需要對(duì)自有品牌經(jīng)理人的認(rèn)識(shí)架構(gòu)進(jìn)行深度調(diào)改

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：自有品牌經(jīng)理人對(duì)自己所從事工作的認(rèn)可度并不高。主管、經(jīng)理、總監(jiān)三個(gè)職位的自有品牌經(jīng)理人對(duì)自己的認(rèn)可度平均不到四成（總監(jiān)47%、經(jīng)理33%、主管36%），且有3%的總監(jiān)認(rèn)為自己“比較不合適”，而在2024年，沒有一個(gè)經(jīng)理人選擇“不適合”，這在一定程度上顯示出工作壓力與挑戰(zhàn)性在加大。

17.自有品牌經(jīng)理人對(duì)薪資的期望普遍提高

為此，要求零售商制定更為激進(jìn)的薪酬制度。調(diào)查顯示：只有2%的經(jīng)理級(jí)經(jīng)理人對(duì)薪資“非常滿意”；總監(jiān)級(jí)經(jīng)理人對(duì)薪資沒有“非常滿意”，“比較滿意”也只占66%；主管為55%，經(jīng)理為38%，基層員工大多表示不太滿意。

18.消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品認(rèn)可度持續(xù)提高

第一，“正面評(píng)價(jià)”超過30%，“低質(zhì)評(píng)價(jià)”僅為3.45%，自有品牌形象在逐年持續(xù)提高。第二，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的滿意度達(dá)到94%。第三，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的推介率達(dá)到88%。

19.自有品牌新品在全球占比的年復(fù)合增長(zhǎng)超三成，但有薄弱品類

英敏特調(diào)研發(fā)現(xiàn)：中國(guó)本土市場(chǎng)過去3年的自有品牌新產(chǎn)品出現(xiàn)數(shù)量增速最快，自有品牌新品在全球主要國(guó)家占比的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)34%。如低GI產(chǎn)品，主要分布于烘焙品類，主食相關(guān)品類以及乳制品也有新品發(fā)布，但其發(fā)展水平落后于品牌產(chǎn)品。

20.自有品牌新品的增長(zhǎng)潛力從食品飲料擴(kuò)展至更多類目

英敏特調(diào)研發(fā)現(xiàn)：過去五年中國(guó)市場(chǎng)自有品牌食品新品超七成集中在烘焙與零食兩大傳統(tǒng)品類。未來創(chuàng)新將向其它品類轉(zhuǎn)移，有機(jī)會(huì)在個(gè)人護(hù)理和家居清潔等更多品類釋放增長(zhǎng)潛力。

2026年我國(guó)自有品牌發(fā)展前瞻

2025-2026年的自有品牌發(fā)展，已超越單純的價(jià)格力（1.0）、商品力（2.0）乃至品牌力（3.0），進(jìn)入 “市場(chǎng)力競(jìng)爭(zhēng)” 階段。核心邏輯是：短期靠標(biāo)簽化與細(xì)分需求捕捉市場(chǎng)； 長(zhǎng)期靠產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、技術(shù)透明與價(jià)值觀共鳴構(gòu)建護(hù)城河。未來，能否在低價(jià)與高價(jià)值之間找到平衡，能否將“安全、環(huán)保、情緒”等抽象訴求轉(zhuǎn)化為可信的產(chǎn)品語(yǔ)言，將成為自有品牌勝出的關(guān)鍵。自有品牌開發(fā)將從“商品經(jīng)營(yíng)”向“價(jià)值觀經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變。

1. 自有品牌4.0

自有品牌4.0更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)力”，如果沒有市場(chǎng)力，一切都將歸零。市場(chǎng)力是品牌信任之力，市場(chǎng)規(guī)模之力，營(yíng)銷推廣之力，營(yíng)運(yùn)管理之力，是自有品牌開發(fā)的綜合實(shí)力。

按此邏輯推演，自有品牌5.0就是生產(chǎn)力，這是發(fā)展目標(biāo)。零售之戰(zhàn)，第一局是模式之戰(zhàn)，第二局是規(guī)模之戰(zhàn)，第三局是效率之戰(zhàn)，零售生產(chǎn)力的高低，決定生死存亡。無論是價(jià)格、商品、品牌、市場(chǎng)，最終都要經(jīng)過效率指標(biāo)的檢驗(yàn)，九九歸一，綜合形成零售生產(chǎn)力。市場(chǎng)力的核心是滲透率與復(fù)購(gòu)率，生產(chǎn)力的核心是營(yíng)運(yùn)效率。

在這一發(fā)展過程中，2026年將會(huì)有更多“生態(tài)力”落地實(shí)踐，更多零售企業(yè)將探索 “產(chǎn)業(yè)生態(tài)聯(lián)盟”，整合供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、物流、數(shù)據(jù)服務(wù)商等資源，推動(dòng)低碳供應(yīng)鏈、可循環(huán)包裝、公平貿(mào)易等實(shí)踐，將ESG轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 技術(shù)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化與透明化

區(qū)塊鏈溯源、AI配方研發(fā)、數(shù)字孿生工廠等技術(shù)將進(jìn)一步普及，實(shí)現(xiàn)成分可追溯、生產(chǎn)可視化，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“安全與知情”的訴求，同時(shí)支持柔性定制與精準(zhǔn)研發(fā)。

3. 消費(fèi)圈層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

標(biāo)簽化商品將演化出 “微社群品牌”，針對(duì)亞文化圈層（如環(huán)保主義者、國(guó)風(fēng)愛好者、健康管理族群等）開發(fā)專屬產(chǎn)品，并通過社群互動(dòng)反哺產(chǎn)品迭代。

4. 折扣化與價(jià)值化并行升級(jí)

“硬折扣模式” 與 “高價(jià)值品類” 分化加劇：一方面通過供應(yīng)鏈精簡(jiǎn)實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)；另一方面圍繞健康、情感、體驗(yàn)等開發(fā)高附加值商品，形成“基礎(chǔ)款+溢價(jià)款”組合策略。

5. 跨界融合創(chuàng)造新場(chǎng)景

自有品牌可能突破零售邊界，與文旅、藝術(shù)、體育等領(lǐng)域聯(lián)名，打造 “在地化限量商品” 或 “IP沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品”，強(qiáng)化品牌敘事與情感聯(lián)結(jié)。

6. 危機(jī)預(yù)防體系化建設(shè)

企業(yè)將更注重 “品牌韌性管理”，建立從原料檢測(cè)、輿情監(jiān)控到消費(fèi)者溝通的全鏈路風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，將口碑維護(hù)前置化。

自有品牌，到底是干啥的？從我國(guó)零售發(fā)展背景與發(fā)展階段來說，它是我國(guó)零售重新回歸到“承擔(dān)買賣風(fēng)險(xiǎn)”這一核心要點(diǎn)的重大契機(jī)，其終極目標(biāo)是贏得消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)。

從消費(fèi)者來說，與其對(duì)成千上萬(wàn)家品牌商將信將疑，還不如相信零售商。所以，如果零售品牌不能立信，自有品牌就不可能立足。自有品牌與零售品牌必須雙輪驅(qū)動(dòng)。

（本文一、三兩個(gè)部分的內(nèi)容主要來自上海市自有品牌協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告2025-2026》，本報(bào)告主要由上海市自有品牌協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)薛曉偉與周勇共同撰稿）