內(nèi)馬爾跨界做飲料，體育巨星進(jìn)軍消費(fèi)圈為何成了“降維打擊”？

體育明星共創(chuàng)，正在重構(gòu)消費(fèi)品的專業(yè)基因。而此次內(nèi)馬爾攜手“源制所”打造“燃補(bǔ)水”電解質(zhì)飲料，也將自己的商業(yè)價(jià)值帶到了運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。

作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

11月18日，中國健康飲料品牌“源制所”與巴西籍世界足球巨星內(nèi)馬爾（Neymar Jr.）聯(lián)合創(chuàng)立的國際飲料品牌“newliv”在中國區(qū)首發(fā)，newliv 品牌同步推出首條產(chǎn)品線——“燃補(bǔ)水”電解質(zhì)飲料。

作為“源制所”旗下重要子品牌，newliv 是定位于“下一代運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給”的國際飲料品牌，以燃補(bǔ)水作為首款核心產(chǎn)品切入了運(yùn)動(dòng)飲料賽道，并以中國區(qū)作為首發(fā)市場(chǎng)。內(nèi)馬爾與“源制所”的合作并非簡(jiǎn)單的代言，而是以品牌共創(chuàng)者的身份深度參與了 newliv 的品牌創(chuàng)立與燃補(bǔ)水的產(chǎn)品研發(fā)。

內(nèi)馬爾是足壇頂級(jí)巨星，曾擔(dān)任巴西國家足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，也是巴西國家隊(duì)歷史進(jìn)球數(shù)第一的球員，職業(yè)生涯曾榮獲歐冠、南美解放者杯等 37 次世界冠軍，帶領(lǐng)巴西隊(duì)拿到歷史上首枚男子足球奧運(yùn)金牌。

憑借賽場(chǎng)上的表現(xiàn)，內(nèi)馬爾連續(xù)多年躋身福布斯全球影響力前十大明星，社交媒體粉絲超 4 億，高居全球明星粉絲數(shù)前 15 位，且自2019年起連續(xù)四年成為中國最受歡迎運(yùn)動(dòng)員前三名，2024年被福布斯評(píng)為“最具商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員之一”。

“源制所”成立于2021年，是一家專注于健康飲料研發(fā)與創(chuàng)新的中國品牌，在短短數(shù)年間成長(zhǎng)為中國健康飲料賽道的代表性企業(yè)之一。旗下產(chǎn)品累計(jì)銷量突破 1 億瓶，線下渠道覆蓋全國 20萬家零售終端，多次位居電商平臺(tái)飲品類目銷售榜首。

“源制所”在保持中國本土創(chuàng)新精神的同時(shí)，也不斷尋求全球化的合作與表達(dá)。與內(nèi)馬爾共同創(chuàng)立 newliv，正是源制所探索國際健康飲料市場(chǎng)的一次全新嘗試——從“中國制造”走向“全球共創(chuàng)”。

如今，內(nèi)馬爾與“源制所”攜手，將自己的“商業(yè)價(jià)值”帶到了運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。

伴隨著全民健康意識(shí)的持續(xù)提升，健康消費(fèi)理念正快速滲入衣食住行的消費(fèi)場(chǎng)景，飲料市場(chǎng)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)容到結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。電解質(zhì)飲料屬于功能飲料中的運(yùn)動(dòng)飲料類目，因功能與需求的高度匹配而切入更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景，從專業(yè)賽事到運(yùn)動(dòng)健身，再到非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的日常補(bǔ)水需求，電解質(zhì)水正在成為運(yùn)動(dòng)飲料中最“出圈”的單品，從“專業(yè)補(bǔ)給”向“全民健康飲品”延伸。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，自2024年4月起，電解質(zhì)飲料的銷售額同比增速始終高于 40%，部分月份甚至高于 60%，可見其增長(zhǎng)飛速。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求從單純的“補(bǔ)水”向“補(bǔ)水+功能”“補(bǔ)水+體驗(yàn)”的復(fù)合訴求升級(jí)，細(xì)分品類的創(chuàng)新成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，而電解質(zhì)水的“創(chuàng)新大賽”未到終局。

圖片來源：馬上贏

消費(fèi)需求的細(xì)分化趨勢(shì)，仍在催生市場(chǎng)新機(jī)遇。一方面，核心需求迭代明顯，消費(fèi)者不再滿足于基礎(chǔ)的水分補(bǔ)充，而是希望一款產(chǎn)品能同時(shí)適配運(yùn)動(dòng)補(bǔ)能、通勤補(bǔ)水、日常生活等多個(gè)場(chǎng)景；另一方面，人群細(xì)分帶來需求差異，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員注重電解質(zhì)配比的科學(xué)性，健身愛好者關(guān)注熱量控制與燃脂輔助，辦公人群則看重口感清爽與無負(fù)擔(dān)，傳統(tǒng)單一功能的運(yùn)動(dòng)飲料已難以覆蓋全場(chǎng)景需求。

與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)升維，傳統(tǒng)的價(jià)格、體驗(yàn)、渠道被整合為基礎(chǔ)設(shè)施，“專業(yè)化+大眾化”的雙向奔赴代表著一種“重新定義”品牌價(jià)值與用戶心智的能力，新入局的品牌無疑要成為“六邊形戰(zhàn)士”——既要以科學(xué)研發(fā)和專業(yè)背書建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的多重需求，又要通過大眾化的傳播方式和場(chǎng)景化定位，觸達(dá)更廣泛的客群。

跨界共創(chuàng)因此而成為新賽道的重要突破口。

體育明星共創(chuàng)

重構(gòu)消費(fèi)品專業(yè)基因

2016年4月13日，已故籃球巨星科比·布萊恩特結(jié)束了職業(yè)生涯的最后一場(chǎng)NBA比賽，用60分的得分盛宴告別了賽場(chǎng)與全世界的球迷。在賽后的告別演講中，科比身披一條印著 logo 的毛巾，而那并不是NBA的 logo。當(dāng)時(shí)很多人沒能意識(shí)到，一場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的變革會(huì)伴隨著這條視頻數(shù)以億計(jì)的播放量而迅猛地拉開帷幕。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)員而言，體能是決定比賽走勢(shì)的關(guān)鍵一環(huán)，通過飲料來補(bǔ)水補(bǔ)能是規(guī)則范圍內(nèi)最高效的方式。被科比“披在身上”的正是一家運(yùn)動(dòng)飲料品牌，名為 BodyArmor。

2014年，科比向 BodyArmor 投資 600 萬美元，這是他跨界投資的第一次出手，也是他跨界做消費(fèi)品的新嘗試。科比深度參與了 BodyArmor 的發(fā)展，從產(chǎn)品體驗(yàn)到廣告制作，還以自身人脈拉來了數(shù)位NBA球星做代言人。

BodyArmor 的市場(chǎng)份額從2014年的不足 0.2% 升至2021年的 18%，成為美國第二大運(yùn)動(dòng)飲料品牌，而這是可口可樂高調(diào)進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)后都沒能達(dá)到的成就。2021年，“無奈”的可口可樂斥資 56 億美元完成了對(duì) BodyArmor 的全資收購，科比的投資換來了約 4 億美元的凈收益。

術(shù)業(yè)有專攻，但運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)度早已不再局限于賽場(chǎng)。新消費(fèi)時(shí)代的到來改變了很多細(xì)分賽道的敘事方式，頂級(jí)體育明星與消費(fèi)品牌的合作超越了傳統(tǒng)代言模式，作為最高頻的受眾，他們將自身需求和體驗(yàn)以“專業(yè)共創(chuàng)”的形式與品牌深度綁定，在體育與商業(yè)的交叉地帶，以自身為橋梁建立起賽場(chǎng)與市場(chǎng)的緊密鏈接。

比如，網(wǎng)球巨星羅杰·費(fèi)德勒在與運(yùn)動(dòng)品牌昂跑（On）的合作中也深度參與了設(shè)計(jì)研發(fā)，提出針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的功能優(yōu)化建議，更將自身“追求卓越、兼顧舒適”的理念注入品牌基因。在全球跑鞋市場(chǎng)日趨激烈的環(huán)境下，昂跑已經(jīng)躋身運(yùn)動(dòng)品牌前列，成為新的“中產(chǎn)三寶”之一。

這些明星以自身長(zhǎng)期深耕專業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，成為產(chǎn)品功能的定義者、研發(fā)的參與者與品質(zhì)的驗(yàn)證者，從“流量加持”升級(jí)為“專業(yè)賦能”，這種模式正成為全球消費(fèi)市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

newliv 的誕生同樣是國際頂級(jí)體育 IP 與中國創(chuàng)新飲品團(tuán)隊(duì)的深度共創(chuàng)，依托“源制所”在健康飲品領(lǐng)域的積淀，為運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)注入全新活力，同時(shí)讓“源制所”的品牌影響力向更廣闊的全球市場(chǎng)延伸。

此次與“源制所”的合作，內(nèi)馬爾以品牌共創(chuàng)者的身份深度參與，將自身頂級(jí)競(jìng)技生涯積累的專業(yè)補(bǔ)給經(jīng)驗(yàn)融入產(chǎn)品核心設(shè)計(jì)，并將其跨圈層的號(hào)召力與對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力變現(xiàn)為市場(chǎng)影響力。

頂級(jí)體育明星的共創(chuàng)價(jià)值核心在于“專業(yè)話語權(quán)”。他們作為所在領(lǐng)域的極致使用者，能精準(zhǔn)洞察產(chǎn)品痛點(diǎn)與用戶真實(shí)需求，為研發(fā)提供不可替代的專業(yè)視角；同時(shí)，其長(zhǎng)期積累的職業(yè)聲譽(yù)與專業(yè)形象，能為產(chǎn)品構(gòu)建強(qiáng)大的信任基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者快速認(rèn)可產(chǎn)品的專業(yè)屬性。這種“專業(yè)需求定義+專業(yè)形象背書”的雙重賦能，正是共創(chuàng)模式區(qū)別于傳統(tǒng)代言的核心優(yōu)勢(shì)，也是“源制所”與內(nèi)馬爾合作的核心邏輯。

從行業(yè)層面來看，“源制所”與內(nèi)馬爾的共創(chuàng)模式，為中國新消費(fèi)品牌的發(fā)展提供了新樣本——依托自身在研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道等方面的本土優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合全球頂級(jí)IP進(jìn)行專業(yè)共創(chuàng)，既能實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場(chǎng)的快速破圈，又能借助IP的全球影響力拓展國際市場(chǎng)，這種“本土實(shí)力+全球IP”的組合，正在成為中國品牌全球化的有效路徑。

補(bǔ)水之上

煥發(fā)全場(chǎng)景新狀態(tài)

依托“源制所”的研發(fā)實(shí)力與內(nèi)馬爾的專業(yè)共創(chuàng)，newliv 燃補(bǔ)水精準(zhǔn)切入運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的核心痛點(diǎn)，以“補(bǔ)水之上，煥發(fā)新狀態(tài)”（Beyond Hydration）為核心理念，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的全面升級(jí)。

一年前，“源制所”與內(nèi)馬爾團(tuán)隊(duì)以“補(bǔ)水不止維持，而是激發(fā)”為理念，啟動(dòng)了聯(lián)合研發(fā)。多年頂級(jí)賽事的競(jìng)技經(jīng)驗(yàn)，讓內(nèi)馬爾深知身體恢復(fù)和補(bǔ)給的真實(shí)需求，于是就有了燃補(bǔ)水的產(chǎn)品定位——一款不僅能補(bǔ)水，更能激活身體循環(huán)的全新電解質(zhì)飲品。

正如內(nèi)馬爾所說：“燃補(bǔ)水對(duì)我來說不僅是一款飲料，它是一種生活方式——幫助每個(gè)飲用者在不同狀態(tài)中都能保持最好的自己。”

在功能設(shè)計(jì)上，內(nèi)馬爾將自身頂級(jí)賽事中的恢復(fù)補(bǔ)給經(jīng)驗(yàn)融入產(chǎn)品研發(fā)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)后不僅需要補(bǔ)充水分與電解質(zhì)，更需要快速煥發(fā)身體狀態(tài)。為此，燃補(bǔ)水創(chuàng)新性加入“EGCG+綠原酸”燃態(tài)?配方，構(gòu)建“電解質(zhì)補(bǔ)水+燃能”的雙重功效，區(qū)別于傳統(tǒng)電解質(zhì)飲料的單一補(bǔ)水功能，既能滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)后的快速恢復(fù)需求，又能適配日常通勤、加班學(xué)習(xí)等場(chǎng)景的狀態(tài)提升需求。

這種功能創(chuàng)新正是源于內(nèi)馬爾對(duì)“全場(chǎng)景狀態(tài)管理”的專業(yè)理解，讓產(chǎn)品突破了“運(yùn)動(dòng)專屬”的局限。

在產(chǎn)品體驗(yàn)上，燃補(bǔ)水堅(jiān)持0糖0卡的核心特性，完美契合當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)輕負(fù)擔(dān)健康飲品的需求。目前，燃補(bǔ)水推出海鹽檸檬與巴西莓兩種口味，也是由內(nèi)馬爾親自參與口味調(diào)試，其中巴西莓口味更融入了內(nèi)馬爾的巴西文化背景，兼具地域特色與獨(dú)特口感。

這種產(chǎn)品創(chuàng)新的模式既延續(xù)了源制所“天然、健康”的品牌基因，又通過內(nèi)馬爾的專業(yè)共創(chuàng)注入了運(yùn)動(dòng)屬性，實(shí)現(xiàn)了“專業(yè)化+大眾化”的雙向平衡，以科學(xué)配比的電解質(zhì)、創(chuàng)新燃能系統(tǒng)滿足專業(yè)用戶的核心需求，以0糖0卡、清爽口感、多場(chǎng)景適配降低消費(fèi)門檻，讓運(yùn)動(dòng)飲料從“專業(yè)補(bǔ)給”走向“全民健康飲品”。

newliv的底氣

“源制所”的全球視野

newliv燃補(bǔ)水能夠?qū)崿F(xiàn)高起點(diǎn)落地，核心依托于母公司“源制所”在健康飲品領(lǐng)域的全鏈路實(shí)力支撐。作為一家成立于2021年的創(chuàng)新品牌，“源制所”自品牌創(chuàng)立以來已經(jīng)完成 5 輪融資，快速成長(zhǎng)為行業(yè)標(biāo)桿，其品牌實(shí)力與市場(chǎng)積淀為 newliv 的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品與研發(fā)方面，“源制所”旗下“26顆藍(lán)莓”等明星產(chǎn)品累計(jì)銷量突破一億瓶，被行業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證為中國藍(lán)莓汁銷量第一，曾登頂天貓混合果汁飲料銷售榜、抖音藍(lán)莓飲料人氣榜等多個(gè)權(quán)威榜單。“源制所”立足科研創(chuàng)新，企業(yè)獲評(píng)國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，構(gòu)建了強(qiáng)大的研發(fā)壁壘。這種對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新的極致追求，與內(nèi)馬爾的專業(yè)共創(chuàng)理念高度契合，為 newliv 燃補(bǔ)水的配方研發(fā)與功能創(chuàng)新提供了核心技術(shù)保障。

在渠道布局方面，“源制所”已構(gòu)建起覆蓋全國的全渠道網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品進(jìn)入超過 20萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，涵蓋7-11、全家、羅森、盒馬等頭部渠道。“源制所”累計(jì)銷量一億瓶的大單品經(jīng)驗(yàn)、以及強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)為 newliv燃補(bǔ)水的市場(chǎng)鋪貨提供了天然優(yōu)勢(shì)，能夠快速實(shí)現(xiàn)全國鋪貨，觸達(dá)廣泛消費(fèi)群體，為市場(chǎng)爆發(fā)提供了關(guān)鍵支撐。

在品牌榮譽(yù)與市場(chǎng)口碑方面，“源制所”先后入選福布斯中國新零售潛力企業(yè) TOP50、福布斯中國新銳品牌 TOP100、iSEEAward全球食品創(chuàng)新品牌百強(qiáng)，并且榮獲 Hicool全球創(chuàng)業(yè)大賽二等獎(jiǎng)。兩位創(chuàng)始人均畢業(yè)于美國常春藤大學(xué)，2023年獲評(píng)福布斯亞洲30Under30精英榜，其國際化視野與專業(yè)背景為品牌的全球化布局提供了核心動(dòng)能。這些品牌資產(chǎn)不僅讓 newliv燃補(bǔ)水快速獲得市場(chǎng)信任，更讓“源制所”的品牌影響力通過此次跨界合作進(jìn)一步放大。

“源制所”具備從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌策劃到渠道拓展的全鏈路能力，為內(nèi)馬爾深度參與 newliv 的品牌共創(chuàng)打下了牢固的基礎(chǔ)。newliv 的誕生也并非“源制所”的偶然跨界，而是品牌基于自身積淀與行業(yè)趨勢(shì)的戰(zhàn)略布局，承載著“源制所”從品類深耕到全球化拓展的重要使命。

結(jié)語

“‘燃補(bǔ)水’只是起點(diǎn)”，源制所創(chuàng)始人肖雪華和程傲北表明，“newliv 將持續(xù)探索更豐富的產(chǎn)品形態(tài)與功能創(chuàng)新，從補(bǔ)水、恢復(fù)到日常狀態(tài)管理，為全球消費(fèi)者打造更專業(yè)、更個(gè)性化的健康飲品矩陣。”

在“源制所”看來，全球化市場(chǎng)是飲品品牌的必爭(zhēng)之地，newliv 自誕生起就定位于國際品牌，而這是建立在中國市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，以現(xiàn)有的全鏈條能力疊加內(nèi)馬爾的全球影響力，將達(dá)成扎根中國、放眼世界的品牌愿景。

在運(yùn)動(dòng)飲料的賽道上，一款爆品確實(shí)只是開始，newliv 可以持續(xù)探索更豐富的產(chǎn)品形態(tài)與功能創(chuàng)新，構(gòu)建更專業(yè)、更個(gè)性化的健康飲品矩陣；而“源制所”也能以 newliv 契機(jī)，進(jìn)一步強(qiáng)化自身的研發(fā)實(shí)力與全球布局能力，讓旗下全線產(chǎn)品借助此次合作的光環(huán)效應(yīng)，獲得更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。

作為健康飲品賽道的領(lǐng)軍品牌，“源制所”此前已構(gòu)建起覆蓋天然果汁、植物飲料的多元化產(chǎn)品矩陣，此次推出 newliv 運(yùn)動(dòng)飲料系列，進(jìn)一步完善了產(chǎn)品生態(tài)，形成從日常果蔬營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充到專業(yè)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給的全場(chǎng)景覆蓋，滿足不同消費(fèi)群體的健康需求。

肖雪華和程傲北表示，內(nèi)馬爾全球超4億粉絲的影響力，為“源制所”打開了國際市場(chǎng)的通道。接下來在國內(nèi)市場(chǎng)打下扎實(shí)銷售基礎(chǔ)后，考慮進(jìn)行國際布局。讓 newliv 成為品牌“源自中國，面向國際”的核心載體，將中國健康飲品的創(chuàng)新力推向全球舞臺(tái)。

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