年銷(xiāo)230萬(wàn)件沖鋒衣，“始祖鳥(niǎo)平替”再?zèng)_上市，為何急著高端化？

圖片來(lái)源：伯希和官網(wǎng)

近年來(lái)，從露營(yíng)、徒步到滑雪，年輕人帶火了一項(xiàng)又一項(xiàng)戶(hù)外活動(dòng)，順便撐起了一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

2023年被稱(chēng)為“沖鋒衣元年”，2024年進(jìn)一步升溫。據(jù)國(guó)信證券研報(bào)，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外所有品類(lèi)中沖鋒衣的增長(zhǎng)斷崖領(lǐng)先，超過(guò)40%，瑜伽褲下滑，防曬服顯頹勢(shì)，曾經(jīng)翻山越嶺才派得上場(chǎng)的沖鋒衣被穿成了日常時(shí)尚服裝。

進(jìn)入2025年，資本市場(chǎng)變得愈發(fā)熱鬧。前腳安踏剛以2.9億美元全資收購(gòu)德國(guó)戶(hù)外品牌狼爪，后腳中國(guó)本土戶(hù)外品牌伯希和（PELLIOT）就向港交所遞交了招股書(shū)，意欲成為“中國(guó)高性能戶(hù)外生活方式第一股”。

風(fēng)口下，伯希和正在高速增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，2022年到2024年，伯希和營(yíng)收從3.78億元躍升至17.66億元，三年時(shí)間增長(zhǎng)近4倍。若按零售額計(jì)，其復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到127.4%，是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)十大高性能戶(hù)外服飾品牌中，增速最快的一個(gè)。

根據(jù)11月7日，伯希和更新的招股書(shū)顯示，其在今年上半年的營(yíng)收從2024年同期的5.63億元增長(zhǎng)62.3%至9.14億元，依然保持著可觀的增速。

可惜，在戶(hù)外活動(dòng)市場(chǎng)更追逐“物以稀為貴”，奉技術(shù)含量所體現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)性為信仰。頂著“始祖鳥(niǎo)平替”之一的伯希和，已經(jīng)迫不及待試水高端市場(chǎng)了。

用性?xún)r(jià)比突圍，70后夫婦獲資本青睞

2012年，國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)還沒(méi)興起，始祖鳥(niǎo)也尚未成為“硬通貨”時(shí)，曾在北京大興從事服裝生意的70后夫婦劉振、花敬玲，就察覺(jué)出戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力，在安徽亳州的利辛縣創(chuàng)立了伯希和（PELLIOT）。

也是在2012年，淘寶商城改名為天貓，伯希和在同年就成了首批入駐天貓的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌之一，推出沖鋒衣、抓絨衣、速干衣褲等品類(lèi)。

眾多商業(yè)案例表明，線(xiàn)上渠道更容易打造爆品，也是初創(chuàng)品牌能以較低的成本迅速打開(kāi)市場(chǎng)的最優(yōu)方式。吃上電商紅利的伯希和，平穩(wěn)完成了早期用戶(hù)心智的積累。

但線(xiàn)上紅利終會(huì)逐漸消散，2015年左右，始祖鳥(niǎo)、火柴棍等一批傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌布局線(xiàn)上渠道，給習(xí)慣線(xiàn)上消費(fèi)的用戶(hù)帶來(lái)更多選擇。由于缺乏門(mén)店這類(lèi)常規(guī)曝光渠道，完全依賴(lài)線(xiàn)上渠道的品牌不得不投入更大的資金做營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)維持品牌認(rèn)知度和吸引新的客流。

圖片來(lái)源：伯希和招股書(shū)

報(bào)告期內(nèi)，伯希和銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為1.2億元、2.77億元、5.87億元、3.79億元，分別占總收入的31.8%、30.5%、33.2%及41.5%，今年上半年費(fèi)用占比再上一臺(tái)階。

其中，廣告及推廣費(fèi)用分別為8084萬(wàn)元、1.7億元、3.59億元、1.98億元，前三年基本都在翻倍增長(zhǎng)；各占總營(yíng)收的21.37%、18.72%、20.32%、21.66%。

而線(xiàn)下也是做大品牌的必經(jīng)之路，門(mén)店是品牌展示產(chǎn)品、與消費(fèi)者互動(dòng)的重要空間，更能凸顯品牌調(diào)性。

不同于駱駝、凱樂(lè)石、探路者等本土品牌在成立初期就開(kāi)設(shè)線(xiàn)下零售店，直到2016年4月，伯希和才在北京通州開(kāi)設(shè)首家線(xiàn)下實(shí)體店。

伯希和北京合生匯店 圖片來(lái)源：伯希和招股書(shū)

截至2025年上半年，其在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?63家線(xiàn)下零售店，其中僅有11家為直營(yíng)門(mén)店，大多位于一二線(xiàn)城市的購(gòu)物中心、百貨商店等區(qū)域，離2020年規(guī)劃的500家門(mén)店仍有一定差距。

直到現(xiàn)在，線(xiàn)上渠道仍是伯希和的核心營(yíng)收來(lái)源。招股書(shū)顯示，和阿迪達(dá)斯、安踏等品牌類(lèi)似，伯希和聚焦DTC（Direct to Consumer，即直接面向消費(fèi)者?）模式，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，與一線(xiàn)消費(fèi)者零距離接觸。

報(bào)告期內(nèi)，伯希和線(xiàn)上DTC及電商平臺(tái)銷(xiāo)售額分別為3.31億元、7.52億元、13.51億元、6.46億元，占總收入比重分別為87.5%、82.8%、76.4%和70.7%，撐起增長(zhǎng)基本盤(pán)。

圖片來(lái)源：伯希和招股書(shū)

其中，天貓及淘寶自營(yíng)店鋪是伯希和主要線(xiàn)上渠道，收入從2022年的1.57億元增加至2023年的3.18億元，并在2024年增至5.36億元。來(lái)自抖音的收入也增長(zhǎng)迅速，分別為5456萬(wàn)元、1.73億元、3.24億元。2025年上半年與去年同期相比，天貓及淘寶自營(yíng)增長(zhǎng)38.79%至2.29億元，抖音增長(zhǎng)63.89%至1.77億元。

伯希和頻頻沖上電商平臺(tái)戶(hù)外類(lèi)目熱銷(xiāo)榜，在一眾國(guó)內(nèi)外戶(hù)外品牌中位居前列。特別在沖鋒衣這樣的核心品類(lèi)上，伯希和在百元價(jià)格帶表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)。例如，在淘寶的伯希和官方旗艦店，一款定價(jià)498.72元的沖鋒衣銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)，探路者官方旗艦店同樣價(jià)位的沖鋒衣銷(xiāo)量最高是超過(guò)3萬(wàn)。

盡管伯希和線(xiàn)下門(mén)店以70%左右的毛利率成為“壓艙石”，比整體60%上下的毛利率高出不少。但因其“補(bǔ)課”較晚，2022年-2024年其直營(yíng)與聯(lián)營(yíng)門(mén)店合計(jì)貢獻(xiàn)的營(yíng)收分別僅有725萬(wàn)元、4733萬(wàn)元、1.69億元，直至2024年底，占比仍不足10%。

在戶(hù)外熱潮和沖鋒衣熱度興起的這幾年，不少?lài)?guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌受到熱捧，但走到上市這一步的實(shí)屬鳳毛麟角。伯希和2023年嘗試沖刺A股，但后續(xù)無(wú)下文，于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所。蕉下曾兩度在港交所遞交招股書(shū)，均因招股書(shū)失效而未果。

本土品牌中，探路者早已上市，駱駝暫未有上市計(jì)劃，凱樂(lè)石去年上市失敗，伯希和是為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，因此獲得資本青睞。

2023年，伯希和完成A輪融資，融資額為4900萬(wàn)元。第二年，又獲得啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)、金沙江創(chuàng)投等明星VC/PE加盟。今年3月，中國(guó)最大CVC騰訊追擊增資3億元，成為最大的機(jī)構(gòu)投資者。

“始祖鳥(niǎo)平替”太多，伯希和不想當(dāng)了？

雖然伯希和成立10余年，但其真正進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道，很大程度是沾了始祖鳥(niǎo)爆火出圈的光。

始祖鳥(niǎo)把“運(yùn)動(dòng)奢侈風(fēng)”吹向國(guó)內(nèi)，被稱(chēng)為“戶(hù)外愛(ài)馬仕”，火到讓人“求鳥(niǎo)若渴”，和茅臺(tái)、釣魚(yú)并稱(chēng)為“中年男人攀比三大寶”。但其價(jià)格昂貴，動(dòng)輒幾千乃至上萬(wàn)，能負(fù)擔(dān)得起的消費(fèi)群體有限。

而近年戶(hù)外活動(dòng)熱潮興起，年輕人愛(ài)上CityWalk、露營(yíng)和登山等，希望能買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高，又不失專(zhuān)業(yè)性的戶(hù)外裝備。

這給了本土品牌崛起的機(jī)會(huì)。伯希和卻繞過(guò)始祖鳥(niǎo)主宰的攀巖、極地探險(xiǎn)等硬核專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，將日常通勤和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景融合，“致力于成為中國(guó)新一代戶(hù)外運(yùn)動(dòng)及裝備的領(lǐng)導(dǎo)品牌。”

這種“輕戶(hù)外”定位的精準(zhǔn)卡位，幫助伯希和搶占千元以下市場(chǎng)，借助始祖鳥(niǎo)“平替”的標(biāo)簽火速出圈，在年輕戶(hù)外運(yùn)動(dòng)圈子甚至有那么一句，“穿上伯希和，誰(shuí)還稀罕始祖鳥(niǎo)？”

盡管產(chǎn)品定價(jià)不高，營(yíng)收主要來(lái)自相對(duì)平價(jià)的“經(jīng)典系列”，占總營(yíng)收比例超過(guò)80%。但從毛利率來(lái)看，伯希和的賺錢(qián)能力并不差。

招股書(shū)顯示，2022-2024年，伯希和毛利率為54.3%、58.2%和59.6%，凈利率分別為6.4%、16.7%、16.0%，有小幅波動(dòng)。作為對(duì)比，亞瑪芬同期毛利率分別為50.01%、52.45%、55.4%，2023年至2024年凈利潤(rùn)率為-0.5%、4.5%。

在這三年，伯希和服裝的收入累計(jì)達(dá)27億元，毛利達(dá)15.9億元。沖鋒衣是最大王牌產(chǎn)品，累計(jì)賣(mài)出380萬(wàn)件，銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)144%復(fù)合年增長(zhǎng)率，羽絨服收入則占比不到10%。

伯希和的突圍，本質(zhì)是抓住了中國(guó)戶(hù)外消費(fèi)者“專(zhuān)業(yè)需求未滿(mǎn)，時(shí)尚需求先行”的痛點(diǎn)。但放眼整個(gè)行業(yè)，始祖鳥(niǎo)只有一個(gè)，“始祖鳥(niǎo)平替”太多，如果無(wú)法向上發(fā)展，就容易陷入卷低價(jià)導(dǎo)致品牌貶值的不良循環(huán)。

在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的圈子里，流傳著一張沖鋒衣金字塔式的鄙視鏈圖。

塔尖是始祖鳥(niǎo)，地位難以撼動(dòng)。中間是一批主要來(lái)自歐美的戶(hù)外品牌，如瑞典的百年品牌猛犸和火柴棍，然后是同為瑞典的攀山鼠和土拔鼠、挪威的老人樂(lè)、美國(guó)的北面和巴塔哥尼亞等，均是深耕數(shù)十年戶(hù)外賽道的專(zhuān)業(yè)品牌，底層則由伯希和、駱駝等國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)。

圖源小紅書(shū)

按2024年零售額計(jì)算，中國(guó)內(nèi)地前十大高性能戶(hù)外服飾品牌分別為駱駝、北面、始祖鳥(niǎo)、迪卡儂、迪桑特、可隆、伯希和、凱樂(lè)石、哥倫比亞、探路者。2024年，伯希和占據(jù)1.7%份額，但2022年至2024年的年增長(zhǎng)復(fù)合率最高，達(dá)127.4%。

然而，戶(hù)外市場(chǎng)的邊界正被重新劃分。當(dāng)行業(yè)把沖鋒衣卷到變成日常穿搭單品，吸引了更多非專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌以“輕戶(hù)外”概念跨界入局。

例如，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、UR等快時(shí)尚品牌都推出了滑雪服、防曬服、沖鋒衣等戶(hù)外服裝，它們對(duì)年輕人的時(shí)尚需求有著更敏銳的嗅覺(jué)，能在保留服飾基礎(chǔ)性能的同時(shí)，將時(shí)尚和功能等元素融合。

這些跨界入局的非專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，實(shí)際與伯希和的主要目標(biāo)人群重合。優(yōu)衣庫(kù)、ZARA 300元左右的輕型沖鋒衣，和伯希和產(chǎn)生了直接競(jìng)爭(zhēng)。

再看看安踏，盡管已手握可隆、迪桑特、薩洛蒙三大定位中高端的品牌，還有始祖鳥(niǎo)這一頂奢品牌，卻依然不滿(mǎn)足，又以2億美元拿下狼爪攻占大眾化市場(chǎng)。

伯希和也意識(shí)到自己“上下夾擊”的處境，已開(kāi)始高端化嘗試。

伯希和旗下有四個(gè)產(chǎn)品系列，即巔峰系列、專(zhuān)業(yè)性能系列、山系列及經(jīng)典系列。

巔峰系列和專(zhuān)業(yè)性能系列，面向?qū)I(yè)登山者、戶(hù)外探險(xiǎn)家及戶(hù)外科研人員，希望能通過(guò)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性提高溢價(jià)。山系列和經(jīng)典系列則專(zhuān)注于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、旅行者及城市用戶(hù)，負(fù)責(zé)守住基本盤(pán)。

巔峰系列于今年推出，伯希和的產(chǎn)品均價(jià)有望進(jìn)一步抬高。在伯希和旗艦店，伯希和最貴的衣服是名為“極境全能型高海拔攀登連體羽絨服”的產(chǎn)品，售價(jià)為1.1萬(wàn)元，便屬于巔峰系列。

該定價(jià)對(duì)齊始祖鳥(niǎo)。在始祖鳥(niǎo)旗艦店內(nèi)，最貴的一件羽絨大衣為ARC’TERYX男子羽絨大衣同樣售價(jià)為1.1萬(wàn)元。

只是，要想跳出“平替”的圈子，可不是拿漲價(jià)來(lái)當(dāng)跳板就行。

做品牌和賣(mài)產(chǎn)品，是兩回事

在伯希和提交招股申請(qǐng)書(shū)前夕，品牌名字讓其陷入爭(zhēng)議漩渦。

有網(wǎng)友發(fā)帖質(zhì)疑，伯希和的創(chuàng)立是為了紀(jì)念法國(guó)探險(xiǎn)家保羅·伯希和，連英文名稱(chēng)PELLIOT都相同，而此人劫走了敦煌大量文物。

另有相關(guān)截圖顯示，一名稱(chēng)為“PELLIOT伯希和”的公眾號(hào)曾寫(xiě)道，“1878年，一個(gè)名叫保羅·伯希和的男嬰出生于法國(guó)巴黎。1908年，他前往中國(guó)敦煌石窟探險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)大批敦煌文物，帶回法國(guó)。1991年，為了紀(jì)念并傳承其偉大的戶(hù)外探險(xiǎn)精神而創(chuàng)立了PELLIOT（伯希和）品牌。”但上述內(nèi)容已查不到。

雖然“PELLIOT伯希和”官方客服人員對(duì)外否認(rèn)，稱(chēng)品牌跟法國(guó)人伯希和沒(méi)有任何關(guān)系，但爭(zhēng)議之下，公司沒(méi)有出面解釋。品牌形象或多或少受損，對(duì)其高端化之路顯然是扣分項(xiàng)。

戶(hù)外品牌的溢價(jià)往往來(lái)自“探險(xiǎn)精神”的敘事，始祖鳥(niǎo)的高技術(shù)屬性與“探險(xiǎn)精神”深度綁定，進(jìn)而得以傲視群雄。

伯希和可以靠輕戶(hù)外風(fēng)潮，獲得短期性的銷(xiāo)售和關(guān)注熱潮，但無(wú)法建立起品牌的身份認(rèn)同和階層標(biāo)簽，而身份認(rèn)同又本質(zhì)源自產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性。正如安踏創(chuàng)始人丁世忠認(rèn)為的，產(chǎn)品可以被迅速制造出來(lái)，但品牌不行。

在國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌中，凱樂(lè)石幾乎是唯一堅(jiān)持高端的玩家，產(chǎn)品性能和應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)，可定價(jià)不敢對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)，只有其一半，原因便在于凱樂(lè)石的品牌故事講不過(guò)始祖鳥(niǎo)。

戶(hù)外裝備與時(shí)裝巨大的不同，是前者具有科技含量，門(mén)檻高。要建立起被廣泛認(rèn)可的科技品牌故事，研發(fā)投入不可避免會(huì)很大。

盡管伯希和始終強(qiáng)調(diào)技術(shù)及研發(fā)能力，但據(jù)招股書(shū)，其對(duì)研發(fā)的投入并不算多，且產(chǎn)品為第三方代工。報(bào)告期內(nèi)，其研發(fā)費(fèi)用分別為1360萬(wàn)元、1980萬(wàn)元、3150萬(wàn)元、2330元，研發(fā)投入占營(yíng)收比率從3.60%降至2.55%，2024年研發(fā)費(fèi)用率更是低至1.78%。

截至2025年上半年，伯希和的設(shè)計(jì)與研發(fā)部門(mén)員工49人，占總?cè)藬?shù)的4.8%，遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的474人。在全體員工中，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員接近一半。也就是說(shuō)，伯希和依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于研發(fā)。

對(duì)伯希和這樣定位中端市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，向下滲透容易，體量能迅速變大，往上爬卻非常難。

始祖鳥(niǎo)的高端品牌標(biāo)簽已十分牢固，推出較低價(jià)產(chǎn)品就會(huì)被瘋搶?zhuān)瑢?duì)伯希和可謂是“降維打擊”。始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)的穿搭場(chǎng)景早已破圈，其定位數(shù)千元的功能性服裝，成為公務(wù)員和商務(wù)人士的日常必備穿搭。

相反，若伯希和產(chǎn)品的整體價(jià)格帶持續(xù)上移，目標(biāo)客群中的一部分價(jià)格敏感性消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)投其他品牌。國(guó)內(nèi)平價(jià)品牌推出高端專(zhuān)業(yè)系列，消費(fèi)者會(huì)熱評(píng)“這價(jià)格為什么不買(mǎi)始祖鳥(niǎo)？”

改變品牌形象是個(gè)艱難的過(guò)程，伯希和首先得拿得出有說(shuō)服力的專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品，這或是其急于上市的原因。

招股書(shū)表示，IPO募集所得資金凈額最主要用于強(qiáng)化研發(fā)能力并完善增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新流程，以及加強(qiáng)研發(fā)能力并完善增強(qiáng)品牌定位與提高品牌知名度，這都與走高端路線(xiàn)有關(guān)。其次是加強(qiáng)多渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、提升數(shù)字化能力等。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)地高性能戶(hù)外服飾行業(yè)的零售銷(xiāo)售額從2019年的539億元以13.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增加至2024年的1027億元，預(yù)計(jì)將進(jìn)一步以16.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在2029年進(jìn)一步增至2158億元，成為功能性服飾市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。

市場(chǎng)的蛋糕還在變大，僅靠“時(shí)尚化”和“性?xún)r(jià)比”難以構(gòu)筑長(zhǎng)期壁壘。伯希和的故事，是中國(guó)消費(fèi)品牌升級(jí)的一個(gè)縮影。在風(fēng)口上起飛容易，要想真正飛得高，仍需靠硬實(shí)力。