Keep 趙茜：情感共創(chuàng)滿足圈層化需求 ｜角研社

oods業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙茜在會上發(fā)表了題為《情感共創(chuàng)滿足圈層化需求》的主題演講，她指出，當(dāng)前的消費(fèi)市場中存在著明顯的“情緒缺口”，而填補(bǔ)這一缺口正在成為品牌增長的新引擎。

會上，她分享了其獎牌業(yè)務(wù)的“情感共創(chuàng)”運(yùn)營邏輯，展現(xiàn)了運(yùn)動與IP與情感消費(fèi)結(jié)合的創(chuàng)新模式，也體現(xiàn)了當(dāng)下IP授權(quán)在運(yùn)動領(lǐng)域的跨界探索。

以下，是角研社整理的嘉賓演講實(shí)錄。

關(guān)于Keep和Keep Goods

好，這邊我們先有一個(gè)小疑問，等一下我會跟大家分享一下，就是對于這件事情，我們Keep是怎么去思考的？

行業(yè)上來講的話，其實(shí)我們面臨著一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)，就是現(xiàn)在整個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)品的用戶留存率是不足17%的，而整個(gè)情緒消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，卻正在以12%的增速去突破7萬億美元的市場。2024年，光是中國的潮玩市場規(guī)模就達(dá)到了900億元，文旅市場規(guī)模達(dá)到4314億元，寵物經(jīng)濟(jì)突破3000億元。

所以我們也會在想說，為什么潮玩經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在這么火，為什么這么多人愿意買盲盒？為什么有很多人即使是去了免費(fèi)的景點(diǎn)，也愿意帶一些周邊回家？是秉持著年輕人“來都來了”的種心態(tài)？還有一個(gè)就是為什么年輕人沒有錢，但是他們依然會給他們的寵物買寵物罐頭呢？

其實(shí)這里面就蘊(yùn)含著一個(gè)巨大的需求，就是情緒的消費(fèi)。背后就只四個(gè)字，情緒缺口。

我們也想說，那這件事情跟Keep有什么關(guān)系。所以，先給不了解Keep的同學(xué)們介紹一下這個(gè)Keep到底是什么。

我們最早是在2015年成立的，是一家互聯(lián)網(wǎng)起家的公司。我們圍繞著用戶的“吃穿用練”服務(wù)，有Keep的線上應(yīng)用app、有消費(fèi)品和智能穿戴的硬件、還有服裝和飲食。

Keep app里提供相應(yīng)的訓(xùn)練課程內(nèi)容，里面還有教練，我們現(xiàn)在也在大量地使用AI，去幫助我們能在線上給大家提供更好的定制化產(chǎn)品和服務(wù)。app里還包含了用戶的課程、運(yùn)動數(shù)據(jù)、運(yùn)動社交等內(nèi)容，還有一部分是我們的消費(fèi)品。我們常規(guī)授權(quán)的品類是我們的一些小機(jī)械、智能硬件，還有服飾這些。

當(dāng)然，其實(shí)我今天要講的不是這個(gè)，我們今天要講的是另外一個(gè)功能，叫Keep Goods，就是我們俗稱的獎牌。它是Keep app里一個(gè)線上活動，后來衍生出的一個(gè)業(yè)務(wù)。

這里是Keep站內(nèi)的用戶畫像，有60%都是30歲以下的年輕人，男女比例比較均衡，女生多一點(diǎn)點(diǎn)，主要是集中在一線城市跟新一線城市。那我們的用戶是什么樣子的呢？他們很喜歡生活，喜歡分享，他們很年輕，很有責(zé)任感，他們愿意去戶外。其實(shí)這就回到剛才那個(gè)話題上，就是運(yùn)動到底帶給了人們什么？

除了健康之外，我覺得還有一個(gè)層面就是情感的鏈接。那這個(gè)跟我接下來要講的這個(gè)業(yè)務(wù)有什么關(guān)系？其實(shí)這就要從我們的一個(gè)非常著名的三麗鷗獎牌開始。

這個(gè)是三麗鷗當(dāng)時(shí)跟我們一起做的一個(gè)聯(lián)名獎牌。

因?yàn)镵eep主要是在做線上工具，所以呢，我們從2016年就開始做線上的跑步活動，大家可以在app上去報(bào)名線上馬拉松。但是我們發(fā)現(xiàn)，如果我們一直做線上馬拉松的話，我們的核心用戶其實(shí)就是那些跑馬的硬核男性用戶，對，這是事實(shí)。之后，我們就開始想辦法降低門檻、擴(kuò)大用戶層，我們把公里數(shù)降下來，比如說跑5km也可以獲得一塊獎牌，我們線上發(fā)個(gè)電子證書，線下郵寄獎牌。

所以到2021年的時(shí)候，我們跟三麗鷗合作，聯(lián)動的大耳狗形象的獎牌突然就爆火了。

起因是2021年的時(shí)候，Keep出了一塊獎牌，獎牌背后寫了5.21km，有用戶將這塊獎牌曬到了平臺上，吸引了許多人關(guān)注，后來大概有50萬人報(bào)名這個(gè)線上活動。我們自己也去看了一下社交媒體，發(fā)現(xiàn)有人曬這塊獎牌，很多女生還在下邊艾特自己的男朋友去跑這塊獎牌，因?yàn)樗齻冇X得除了送禮、送花、送戒指之外，如果你愿意花時(shí)間、花汗水去跑出來一個(gè)我們的未來，這件事情是更有價(jià)值的。

所以我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)獎牌本身不只是一個(gè)自我的激勵(lì)，不只是一個(gè)紀(jì)念品，它更多的是包含了一層自我實(shí)現(xiàn)和社交屬性。他帶給用戶的是什么呢？是更多的是意義感。它是一個(gè)多故事的載體，它是堅(jiān)持的見證。所以呢，由此開始，我們就更多地開始起了與IP方、與版權(quán)方的合作。之后，這個(gè)業(yè)務(wù)就不再只是Keep里面的一個(gè)活動，我們給它取了個(gè)自己的名字，叫Keep Goods。我們希望能夠以獨(dú)特的產(chǎn)品形式跟輕量化的一種方式，為用戶提供情緒價(jià)值和個(gè)性表達(dá)機(jī)會，Keep Goods是一個(gè)讓用戶的“情感具象化”的文化/生活方式品牌。

現(xiàn)在，我們每年會研發(fā)大概500款商品，每年大概有400萬的用戶參賽，最高一場比賽是跟《原神》合作的，線上大概有100萬人去參賽，全網(wǎng)話題現(xiàn)在大概有60億。

關(guān)于Keep Goods的產(chǎn)品研發(fā)

接下來跟大家分享一下我們是怎么去做產(chǎn)品研發(fā)的，也算是一點(diǎn)我們自己的摸索吧。

我們確實(shí)會先去研究當(dāng)下大家整體的一個(gè)情感文化，以及社會的趨勢。基于這個(gè)，我們?nèi)プ稣麄€(gè)的IP選擇。我們會讓用戶參與進(jìn)來，幫我們?nèi)プ稣麄€(gè)產(chǎn)品的研發(fā)、共創(chuàng)、測試。上線之后，因?yàn)槲覀兪歉鶬P合作嘛，所以會有很多IP的流量進(jìn)來，然后我們?nèi)プ鲇脩舻牧炎儭０凑談偛诺哪Ｊ?，很多人也會分享這個(gè)獎牌給他們的朋友，所以我們的拉新成本是很低的，這個(gè)也是我們的一個(gè)優(yōu)勢。

然后，我們基于這些用戶，再去沉淀。因?yàn)槲覀儠邢盗械难邪l(fā)產(chǎn)品，再加上Keep本身有很多線上數(shù)據(jù)是可以反哺這些銷售行為的，所以我們大概就知道這些用戶是誰，他們的畫像是誰，我們拿這些畫像再去做新系列產(chǎn)品的研發(fā)。這整個(gè)過程，就是我們自己去做不同業(yè)務(wù)、不同IP產(chǎn)品的一個(gè)生意邏輯。

那接下來給大家講一個(gè)案例，去年巴黎奧運(yùn)會的時(shí)候，我們跟《崩鐵》（《崩壞：星穹鐵道》簡稱）做了一個(gè)活動，叫「該出奇兵了」的一個(gè)先鋒運(yùn)動挑戰(zhàn)賽。

我們當(dāng)時(shí)是做了什么呢？首先是以Keep獎牌為核心，然后找了我們的品牌大使劉清漪，還有跟《崩鐵》一起去做了一個(gè)三方的聯(lián)誼。內(nèi)容主要做的就是幾件事情，第一個(gè)是剛才講的賽事活動，第二個(gè)是我們做了課程的聯(lián)動，第三個(gè)是我們用我們的大使，把奧運(yùn)期間的整體傳播進(jìn)行了品牌跟粉絲之間的互動和拉近，還有線下的快閃的活動。

這個(gè)是當(dāng)時(shí)的獎牌設(shè)計(jì)，兼具了美學(xué)跟整個(gè)的可玩性，它是有一個(gè)機(jī)關(guān)在這個(gè)里面的。

另外，我們也做了課程。去年特別流行八段錦，相信大家也都知道，所以我們就跟《崩鐵》一起去研發(fā)了新的比如說八段錦的課程、節(jié)奏燃脂課還有冥想課，匹配游戲不同的人物角色。大家在線上的話，其實(shí)也可以練到這個(gè)課程。所以，也特別感謝《崩鐵》的同學(xué)，幫我們?nèi)プ隽朔浅：玫恼麄€(gè)內(nèi)容的核實(shí)。

另外一方面，是因?yàn)槿ツ昱Z舞第一次登上了奧運(yùn)，所以呢，霹靂舞不僅是一個(gè)新興的項(xiàng)目，也是年輕的項(xiàng)目。劉清漪是中國當(dāng)時(shí)霹靂舞國家隊(duì)的top級選手，所以我們當(dāng)時(shí)也簽了她，把她放在整個(gè)的合作中去做了一個(gè)鏈接。

其實(shí)，大家可能會日常理解說游戲玩家好像很少運(yùn)動，但我們其實(shí)是希望通過這種方式能夠去聯(lián)動、證明游戲跟運(yùn)動跟產(chǎn)品，其實(shí)是可以串聯(lián)到一起的。我們希望有更多的人能夠參與到運(yùn)動這個(gè)環(huán)節(jié)中來，所以，我們很感謝《崩鐵》當(dāng)時(shí)給了我們很多的共同宣發(fā)資源，讓我們的這個(gè)事情能夠做得更大。

說到我們整個(gè)的傳播宣發(fā)，其實(shí)從官方預(yù)熱起，整個(gè)的傳播宣發(fā)就開始了。因?yàn)橛螒騽∏槭怯螒蚍浅：诵牡牟糠?，所以我們從官方預(yù)告，到我們自己的Keep官方的聯(lián)動，再到微博的熱搜話題，我們都是絞盡腦汁去想如何讓粉絲自主的去安利我們的產(chǎn)品、安利我們的活動。其實(shí)這些都是有明確鏈路的一個(gè)活動形式。然后，線下的話，我們當(dāng)時(shí)在重慶也做了一場線下活動，把游戲的玩家引到了商場里，變成了這樣一場線上線下游戲的聯(lián)動。

那場活動不管是從聲量上、還是從收入上看，其實(shí)整體都是非常不錯(cuò)的。線上的聯(lián)動跑步賽大概有60多萬人去報(bào)名，我們的整個(gè)課程都是非常完整的一個(gè)活動。

關(guān)于Keep Goods的圈層運(yùn)營

后面我給大家分享一下，我們的產(chǎn)品研發(fā)出來之后，我們是怎么做圈層運(yùn)營的。這個(gè)可能就只是適用于我們，因?yàn)槲覀冞€是一個(gè)以線上產(chǎn)品為主要活動形式的一個(gè)研發(fā)。

我們自己有一個(gè)非常強(qiáng)大運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并且，我們有一個(gè)比較厲害的用戶研究團(tuán)隊(duì)，所以我們會研究當(dāng)下的整個(gè)文化圈層。我們會把所有的IP版權(quán)方按照我們自己的方式去分類，比如說我們有顏值IP，有大眾型IP，有影視綜藝等不同的分類，然后從里面再做小分類。

我給大家展示一些，這邊是我們合作了很多年的三麗鷗，我們在聯(lián)動中做了很多的不同產(chǎn)品形態(tài)，比如說會做戒指，也會做一些獨(dú)家，比如說刻名字，三麗鷗也會給我們提供稀有圖庫，我們會做小唱片。

所以這背后代表的什么呢？代表的人群。他們需要什么呢？他們需要儀式感，他們需要更有趣的、更特別的專屬的節(jié)日的禮物。

所以我們會定義說這些用戶更多是“女看男買”的核心用戶，所以我們會覺得那些人他們喜歡可可愛愛的生活中的小甜品，那我們所有的產(chǎn)品、所有的營銷，其實(shí)都是圍繞著給怎么給用戶制造這種送禮的場景，制造這種粉紅泡泡的氛圍。

那還有一類就是游戲，因?yàn)橛螒蛟诂F(xiàn)在還是非?；鸬?，尤其是乙女類游戲。這是去年我們跟《戀與深空》合作的內(nèi)容，我們圍繞著游戲的角色去做產(chǎn)品。所以，游戲的合作我們都基本上就是圍繞著這個(gè)IP，去做IP的周邊，我們定義是“希望玩家能夠去做一場羅曼蒂克的終極幻想”。跑步，可能是玩家去做了一場運(yùn)動的游戲，而且這個(gè)游戲是限時(shí)的、限量的，只存在兩個(gè)月。

然后，第三類其實(shí)我們也會做一些自研產(chǎn)品。這個(gè)是我們自己去研發(fā)的一款產(chǎn)品，它其實(shí)是個(gè)包掛。當(dāng)時(shí)有個(gè)圈層文化叫“水色系”，所以我們借由水色系，就是白色、粉色去做整個(gè)的產(chǎn)品研發(fā)。它背后代表了什么呢？它代表了一個(gè)對圈層文化的認(rèn)同。我們不停的去研究我們現(xiàn)在的整個(gè)圈層，包含了Y2K、末日朋克等等，這些都是非常非常新的圈層文化，然后圍繞著圈層文化，我們?nèi)プ鰧?yīng)的產(chǎn)品。所以像這款樣式，上線了大概小半年吧，它在我們Keep的一個(gè)戰(zhàn)略單一渠道上，也能銷售超過10萬的量級。

后面其實(shí)就是我們的老朋友柯南，我們跟柯南的合作也有很多年了。所以我們現(xiàn)在更多的是在做柯南的漫畫，對二次元中的高光場景的重溫，所以我們會用里面的很多核心元素去做整個(gè)的產(chǎn)品規(guī)劃。

然后還有一個(gè)就是我們現(xiàn)在正在合作的大眾IP《哈利波特》，今年已經(jīng)上了第一期的哈利波特產(chǎn)品。我們更多的其實(shí)是在做它的劇情還原，因?yàn)樘﹪姆劢z非常非常多，所以我們會一期一期的出。然后像這個(gè)就是第一期，哈利到了霍格沃茲，然后呢，這個(gè)厄里斯魔鏡本身是場景中非常重要的一個(gè)元素，他在轉(zhuǎn)動這個(gè)魔鏡的時(shí)候，他可能會看到他的父母，可能會找到傳說中的魔法石，我們會用這樣的方式去做產(chǎn)品。

所以我們積累了非常多的圈層用戶，比如說像這些coser，他們就會幫我們自己去做傳播。另外是我們其實(shí)有很多的用戶會把它做成一個(gè)獎牌墻，大家會自發(fā)去收集這個(gè)產(chǎn)品，所以我們也在想說，我們能不能有更多的前景未來，不只是停留在線上這個(gè)單一的產(chǎn)品線上，接下來我們能不能跟更多的IP去一起走到線下，去到更多的場景中、去做一些更深度的內(nèi)容互動。

另外，我們也在想嘗試著去做一些品類的拓展，從金屬產(chǎn)品，擴(kuò)展到毛絨等品類。第三個(gè)就是我們也在想說能夠拓展線下一些渠道的經(jīng)銷商，希望有更多的經(jīng)銷商可以和我們一起去拓展相應(yīng)的品類。

那說到新品的部分，其實(shí)我們也在做這個(gè)水晶。這個(gè)是我們上個(gè)月剛上的新產(chǎn)品，我們自己會假設(shè)說運(yùn)動這個(gè)品類中，冥想也是一種運(yùn)動。那我們Keep本質(zhì)提供的其實(shí)就是內(nèi)容跟服務(wù)，所以為了能夠把內(nèi)容跟服務(wù)連接到一起，我們會有能量測試。測試之后，我們會通過AI對話給你提供更好的心理解決方案，同時(shí)會有相應(yīng)的產(chǎn)品上線，比如說除了手串之外，可能也會有一些風(fēng)鈴啊，一些家居型的產(chǎn)品。

回到說Keep的戰(zhàn)略，就是Keep到底在做什么？我們其實(shí)所有都是圍繞著運(yùn)動科學(xué)跟運(yùn)動美學(xué)，而Keep Goods它就是圍繞著運(yùn)動美學(xué)里的愛，除了AI之外的另外一個(gè)愛，就是代表情緒跟情感。然后我們就在想，因?yàn)镵eep在線上已經(jīng)有4億的注冊用戶了，我們在想說我們怎么能夠連接IP、能夠連接我們不同的產(chǎn)品形態(tài)和這個(gè)私域用戶之間的關(guān)聯(lián)，它也許就會產(chǎn)生一個(gè)新的消費(fèi)市場，就是運(yùn)動情緒消費(fèi)。

最后就是我們的slogan，保持好運(yùn)動、好心情，希望給現(xiàn)在在座的各位。

Keep獎牌的38起IP聯(lián)動

剛剛的演講中提及了Keep獎牌的多個(gè)IP聯(lián)動案例，為了更全面地展示Keep獎牌IP聯(lián)動的偏好，在這里，角研社對Keep官方微博曾宣發(fā)的獎牌聯(lián)名活動內(nèi)容，進(jìn)行了不完全整理，至少有38起，具體信息如下：

38起聯(lián)動活動中，Keep獎牌與ACGN內(nèi)容及相關(guān)內(nèi)容IP的合作為主，同時(shí)又覆蓋新茶飲、公園、樂隊(duì)、影視等行業(yè)。其中，與動畫、游戲的聯(lián)動頻次最為頻繁，分別聯(lián)動了15起和12起。

動畫IP方面，Keep獎牌曾聯(lián)動《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《間諜過家家》《葬送的芙莉蓮》等熱門番劇。

今年九月中旬，Keep聯(lián)動《名偵探柯南》中的毛利蘭一角色，打造毛利蘭主題的線上跑獎牌，獎牌正面是30周年主題素材，背面則是毛利蘭身著經(jīng)典校服的人物形象圖。本次聯(lián)動獎牌分為經(jīng)典款和趣玩款，趣玩款的獎牌兩面是磁吸可拆分的，拆下來后一面雕刻著毛利蘭的簡筆頭像，可當(dāng)作冰箱貼，另一面則是印著毛利蘭簽名的小鏡子，同時(shí)還掛著蕾絲珠鏈，可用作包掛使用。

另外，聯(lián)動內(nèi)容中還有一組戒指套組，靈感來源于《名偵探柯南》經(jīng)典劇集《危命的復(fù)活》，主戒為皇冠戒指，深度還原毛利蘭公主造型佩戴的王冠。

游戲IP方面，Keep聯(lián)動了《無限暖暖》《戀與深空》《崩壞：星穹鐵道》《王者榮耀》等粉絲群體龐大、高話題度的游戲，上線了多款游戲角色獎牌。去年12月，聯(lián)動《未定事件簿》，不僅上線了四位男主角的獎牌禮盒，還在上海CP靜安投放了戶外聯(lián)動大屏，吸引了許多玩家線下前往打卡。

除了動畫和游戲外，Keep還與《哈利波特》等影視作品、《盜墓筆記》等網(wǎng)文作品、大耳狗等角色形象、《史努比》等漫畫作品都合作過線上跑獎牌，反響也都很不錯(cuò)。