三年計劃已過兩年，林松濤能拯救虎牙嗎？

距離虎牙董事長林松濤提出三年計劃，已經過去兩年，虎牙轉型進入了一個尷尬的時期。

2023年8月，從騰訊空降虎牙的林松濤，出任董事長后推出了三年計劃，核心是要從傳統直播平臺向游戲生態綜合服務商轉型。

先說一下當時轉型的背景，虎牙在國內游戲直播領域，穩坐第一把交椅。

但直播生意壓力重重，主要是來自于視頻平臺向游戲領域的蠶食，除了抖音、B站，甚至還有來自母公司的騰訊視頻、微信視頻號。

無論是月活用戶，還是付費用戶，虎牙都增長乏力。即使假設虎牙與斗魚合并，也難以撼動視頻巨頭的降維打擊。

林松濤提出了縱向突圍的思路，即沿著游戲產業向上下游拓展，還可以向騰訊游戲拉資源。

圖源：AI生成

橫向發展和縱向發展哪個更好？

理論上走縱向基礎好點，畢竟背靠騰訊；橫向走比較難，直接對撼短視頻巨頭，無論從資源還是基礎上，虎牙的勝算都比較低。

到今年8月，正好兩年，虎牙的轉型效果如何？

01

核心業務打得艱難

先來看看虎牙近期的財務數據。

8月12日，虎牙發布了2025年第二季度財報，該季度虎牙總收入為15.67億元。

直播業務收入占比高達73.59%，仍是虎牙的核心業務。游戲相關服務及廣告業務收入占總營收比重增至26.41%。

但直播業務其實有點撐不住了。

具體來看，虎牙該季直播的收入為11.53億元，較上年同期的12.33億元，同比下滑6.47%。

這已經是虎牙直播收入連續第16個季度同比下滑。

圖源：虎牙官方社媒

16個季度，也就是4年前。那時，外部的市場環境出現根本性改變，戶外活動和消費大幅度減少，對應的是云端的直播電商、手游大幅發展。

同時，視頻巨頭也爆發性增長，抖音月活從2020年的5億迅速突破到2024年的10億。

相較之下，2020年虎牙還有1.78億月活，到了如今第二季度，只剩下1.6億。

不僅如此，相較抖音眾所周知的商業變現能力，虎牙不僅直播收入不斷下跌，付費用戶也從2022年的563萬，一路下滑至如今的440萬。

身為曾經的游戲直播垂類大佬，如今盤子遠不如視頻巨頭，激勵、流量更是無法相比，旗下的頭部主播自然也隨之思變。

2023年，英雄聯盟主播“騷男”和王者榮耀主播“張大仙”相繼轉投抖音，2024年和平精英主播“不求人”也去了抖音。

在2023年12月晚的“張大仙”抖音首秀，觀看人次超過6000萬，最高在線人數超過200萬，點贊數超過12億。當晚更有超4000人開通了98元的專屬會員，這都是虎牙平臺如今難以企及的。

圖源：張大仙官方抖音

大主播的出走嚴重影響著平臺的直播生態。營收下滑，觀眾也會隨著離開，甚至陷入惡性循環。

對此，2024年虎牙啟動“虎億計劃”，計劃三年內培養千名頭部主播，合作超5000個優質游戲項目，并在未來三年為游戲商業化主播分成100億。

上半年，虎牙收入分成費和內容成本分別為11.66億元、12.01億元，同比分別增長3.90%、2.60%。而直播收入同比增速分別為-9.70%、-6.48%。

在財報中，虎牙的解釋為“主要由于主播相關成本的增加”，也就是要靠燒錢留住主播。

從目前觀察，一年過去了，也沒孵化出什么新主播。正陷入惡性循環的直播業務，急需新業務來帶動。

那么，三年之期已過兩年，虎牙情況有所好轉了嗎？

02

新業務頂不起來

三年計劃核心轉型的游戲相關服務、廣告和其他業務，從2023年第二季度的1.2億元，增到如今的4.2億元，營收占比也從6.6%漲到如今26.41%。

增速還行，但體量仍然過小。

所謂的游戲相關服務、廣告和其他業務，說到底，就是打造游戲的全新渠道，為游戲本體和周邊道具帶貨，是收入的重點。

2024年，國內游戲市場實際銷售收入已經達到3257.83億元，同比增長仍有7.53%。

如果做好發行、宣傳、銷售游戲周邊、電競賽事等服務，虎牙和旗下的主播自然能從這個龐大的市場中得到優渥的回報。

為何新業務撐不起來？

首先最為一個核心的點是：新業務也得依賴直播生態這個大盤子的。當盤子難以擴大，新業務增速再快，也是無根之木。

譬如抖音在今年618期間，端游“無畏契約”直播間超越與輝同行，一度成為帶貨總榜第一。

直播間邀請了郭艾倫、王濛等嘉賓為“2022全球冠軍賽套裝”以及戰隊禮包宣傳帶貨，破圈吸引了大量觀眾觀看和購買。

這樣的盛況，難以在虎牙上復制，畢竟月活用戶差了接近10倍。

圖源：抖音APP截圖

體量的差距，相信也成為游戲方選擇合作方時的權衡重點。

如果說綜合平臺確實打不過，而在更為聚焦游戲的平臺PK上，虎牙對游戲垂類人群的商業開發能力也依舊有落差。

作為用戶平均年齡僅為26歲，月活3.4億的B站，同樣主打游戲類目。

2025年第一季度，它的游戲業務收入達17.3億元，同比大漲76%；廣告收入為19.98億元，同比增長20%，其第一大廣告主同樣來自游戲行業。

B站早就深度介入手游市場，包括研發、發行和運營，這次游戲業務大增，也是因為與中手游聯合發行的《三國：謀定天下》成為爆款。

B站本就擁有龐大知名的游戲UP主，一樣可以做好虎牙的游戲帶貨服務；同時它還深度介入上游的開發、發行工作，從中分利，自然更為豐厚。

因為游戲的強勢，B站毛利率連續11個季度環比增長，已經達到36.3%。相較之下，虎牙的毛利率如今僅為13.5%。

這也可以理解了，為何虎牙游戲相關服務、廣告和其他業務在業務流水構成中占比已經超40%，但收入占比卻僅為26.4%。

盤子太小，介入的鏈條又不夠深度，只能靠薄利多銷，也難怪虎牙的新業務頂不起來。

03

大幅分紅為騰訊輸血？

核心直播業務不斷下滑，新業務體量又太小，虎牙股價相較最高點，已經下滑超過9成。

2024年，虎牙派發兩次特別現金分紅，累計4億美元。

今年3月，虎牙又宣布2025—2027年股息計劃，預期總派息不少于4億美元。

加起來，虎牙4年內累計要分紅8億美元，這數字甚至超過了虎牙7.68億美元的市值。

圖源：同花順

是的，一方面要拉住核心業務，一方面還要發展新業務，理應需要大量資金支撐，為何虎牙反而要大筆分紅？

其實，分紅最大的獲利者不是普通股民，而是大股東騰訊。

在2018年和2020年，騰訊兩次增持虎牙，累計投資7.2億美金。如今它的持股比例高達67.3%，投票權更達到95.4%。

2023年12月，虎牙曾花費8100萬美金收購騰訊海外應用商店APKPure，當天股價就大跌10%。當時市場似乎認為，這是虎牙給騰訊“輸血”。

如今，假如累計超8億美金的分紅能成功執行，騰訊也能至少收回5.38億美金，加上APKPure的8100萬美金，當時收購虎牙的資金就基本回籠了。

一般而言，巨頭收購公司，都是為了讓公司融入自己生態，發揮“1+1>2”的效果。而騰訊這操作卻更像是“先回本挽回損失”。

想想也可以理解，當時騰訊大筆購入虎牙、斗魚股價，甚至想讓它們合并，本質上就是想坐擁中國第一的游戲直播平臺，然后全力推廣自己的騰訊游戲。

到了如今，外部有推廣效果更佳的抖音、B站、快手平臺可選。曾經2019年開始禁止在抖音平臺播放的《王者榮耀》，也在2024年解封了。

內部，也有14.11億月活的微信和5.32億月活的QQ可以進行游戲宣傳、直播甚至游戲道具銷售、小游戲運行等業務。

無論內外，虎牙都沒有優勢，也難怪如今有種棄子的味道。

04

林松濤能否拯救虎牙？

2023年8月，上任7年的虎牙CEO董榮杰突然以個人理由辭職，而在2023年5月成為董事長的林松濤，則肩負著接盤虎牙的重任。

坊間傳言，騰訊在2020年控股虎牙斗魚后，先是合并失敗，隨后三年虎牙業績又不斷下滑。對此，董榮杰必須背負起責任。

林松濤就職騰訊超過20年，于2003年加入，是騰訊設立產品經理崗后的首位產品經理，先后擔任QQ 、QQ空間、開放平臺、應用寶等業務的核心負責人。

2016年，應用寶獲得騰訊名品堂大獎，林松濤也于這一年升任騰訊副總裁。2021年起，他擔任騰訊在線視頻總裁。

有業內人士分析，林松濤此前負責的多為平臺型業務，側重分發而非運營。

從林松濤提出的三年計劃也可以看出，他試圖讓虎牙從游戲直播平臺轉型為全球化的游戲生態服務提供商，本質也是轉向他更熟悉的分發業務。

圖源：應用寶官方社媒

戰略轉型這兩年，虎牙的動作確實很多。除了堅決轉型新業務外，還有留住主播的“虎億計劃”，還有AI、海外等業務發展。

各業務都要燒錢，但是虎牙卻一邊準備大筆分紅，一邊不斷縮減研發、營銷費用。

這好像體現了虎牙在龐大騰訊生態中的微妙地位：既要顯示出自己在努力干活、創新，又因為業績不振，努力降本增效，甚至還要上繳可觀的現金分紅。

戰略轉型的最后一年，林松濤能為虎牙帶來奇跡嗎？

5月，騰訊應用寶跨端生態大會，林松濤以騰訊副總裁的身份高調發布應用寶的未來戰略。

至于虎牙的未來，目前還不太清晰。