小米造車給中國車圈帶來的新思考：“工業(yè)+營銷”的魔法？

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雷軍自2025年6月底以來成為中國的首富。他推出的電動休旅車款小米YU7，可挑戰(zhàn)馬斯克的電動車特斯拉Model Y的市場地位。對于這位從低調(diào)工程師轉(zhuǎn)型成為科技行業(yè)的顯赫領(lǐng)袖者來說，這是一項非凡的成就，他的迅速崛起建立在與智能手機(jī)、物聯(lián)網(wǎng)……以及現(xiàn)今的電動汽車的交匯之上。

文/青原

來源/萬點研究

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橫空出世的小米汽車

當(dāng)傳統(tǒng)車企還在為工廠投產(chǎn)剪彩時，小米汽車已創(chuàng)下令行業(yè)膽寒的紀(jì)錄：14個月建成超級工廠，230天達(dá)成10萬輛下線。當(dāng)2021年9月1日，小米汽車宣布成立，小米入局電動車行業(yè)之時，外界普遍的看法是小米來的有點晚，對此雷軍回應(yīng)到：“都說我們造車晚了，其實是剛剛好。”

事實證明，晚到的小米的確創(chuàng)造出了奇跡，根據(jù)小米的財報顯示，自去年3月上市至今年5月21 日，小米SU7累計交付25.8萬輛，其中今年4月交付超2.8萬輛，成為國內(nèi)20萬以上價位所有車型的銷量冠軍，僅憑一款車型便超越同期多數(shù)新勢力品牌的全系車型銷量，打破“轎跑難成爆款”的行業(yè)魔咒。

6月26日小米汽車公布了YU7的銷售價格，標(biāo)準(zhǔn)版售價25.35萬元、 Pro版售價27.99萬元、 Max版售價32.99萬元。3分鐘內(nèi)YU7大定突破20萬臺，SUV是國內(nèi)市場競爭最激烈的領(lǐng)域，小米再次憑借一款車達(dá)成其他品牌SUV所有車型銷量之和的奇跡。

光耀背后，小米汽車也在經(jīng)歷黑暗，小米汽車車禍?zhǔn)录约啊疤祭w維雙風(fēng)道前艙蓋”車主維權(quán)等事件，讓其深陷輿情風(fēng)波，被雷軍稱為是人生的“至暗時刻”。小米的造車歷程帶來中國車圈許多需要思考的地方，今天就讓我們來聊一聊這位“后來居上”者的不一樣。

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用互聯(lián)網(wǎng)思維造車

小米瞄準(zhǔn)電動車賽道不是偶然，汽車可以說是人類近現(xiàn)代工業(yè)的集大成者，傳統(tǒng)的燃油汽車品牌，在內(nèi)燃機(jī)、變速箱、進(jìn)排氣方面積累了又長又深的護(hù)城河，對新進(jìn)者的門檻要求非常高。而電動汽車直接繞開了這些護(hù)城河，小米汽車得益于中國在電動車行業(yè)的提早布局，它進(jìn)場的時候，中國電動化汽車技術(shù)已經(jīng)成熟，供應(yīng)鏈體系十分完善。不夸張的說，只有你有錢，完全依靠第三方供貨，自己手搓組裝也能攢起一輛電動汽車。

有著“組裝廠”外號的小米，最為擅長的就是供應(yīng)鏈管理，小米將消費(fèi)電子智能生態(tài)領(lǐng)域的經(jīng)驗與做法移到造車上，自己掌握核心部分，其他環(huán)節(jié)通過合作的方式“分包”出去。用造智能手機(jī)的方式工業(yè)化復(fù)刻到造車，小米SU7的電池用的是寧德時代，電機(jī)和電控用的是匯川技術(shù)，激光雷達(dá)用的是禾賽科技，底盤主要是和博世合作。優(yōu)秀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)讓小米汽車在前期迅速完成從虛到實，大大縮短了生產(chǎn)周期。

作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，小米在智能設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)方面擁有豐富的經(jīng)驗。智能座艙、自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)是小米的核心競爭力。這些方面則是傳統(tǒng)汽車制造商的短板，與科技公司相比，傳統(tǒng)汽車制造商在智能化和自動駕駛技術(shù)上普遍起步較晚。雖然在現(xiàn)實趨勢面前，一些大型車企不得不開始投資自動駕駛，加深智能化水平技術(shù)，但車機(jī)卡才是買到原版的調(diào)侃成為傳統(tǒng)汽車制造商的真實寫照。

現(xiàn)在的汽車不光要好開還的好用，誰不想一進(jìn)車就能感受冬暖夏涼，新手司機(jī)遇到停車難得時候，可以有個智能幫手輔助，汽車自身就可以流暢的開啟常用軟件，聽歌看導(dǎo)航，不用再外安手機(jī)支架盯著一個小屏幕，既不安全又勞神。可就是這些最基礎(chǔ)的智能化，現(xiàn)在依舊有很多燃油汽車做不到。

傳統(tǒng)車企在車聯(lián)網(wǎng)、智能座艙等方面的創(chuàng)新速度被他們糟糕的軟件開發(fā)能力拖了后腿，以前油車卷的都是內(nèi)燃機(jī)、變速箱，車機(jī)基本上起到的是一個裝飾的作用。但現(xiàn)在時代變了，傳統(tǒng)車企卻因為內(nèi)部利益難以平衡等原因遲遲無法及時調(diào)整，實現(xiàn)跨越性進(jìn)步。一切都是“嶄新”的小米沒有這些歷史包袱，輕裝上陣的同時延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的精神，用結(jié)果說話，這也是很多新能源車品牌的共同優(yōu)勢。

強(qiáng)調(diào)效率的另一個結(jié)果，就是高度的智能化，小米生產(chǎn)車間活躍的機(jī)器人超過700個，可實現(xiàn)大壓鑄、沖壓、車身連接、車身裝配、涂裝、總裝等關(guān)鍵工藝的100%自動化，關(guān)鍵工序數(shù)控化率達(dá)到100%，用AI檢測系統(tǒng)，代替人眼精準(zhǔn)檢測，質(zhì)檢準(zhǔn)確率超過99.9%。省人工等于省錢，制造成本降低才有利潤空間去卷價格。小米等由科技公司轉(zhuǎn)型做汽車的企業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維造車是他們的共性，為其高效的達(dá)成了從0到1的關(guān)鍵過程，后發(fā)先至的在智能化程度上俘獲消費(fèi)者的心。

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飽和式營銷的利與弊

營銷是所有互聯(lián)網(wǎng)公司的拿手好戲，傳統(tǒng)企業(yè)起碼要等東西造出來才會開始吹噓，而互聯(lián)網(wǎng)公司常常被人們調(diào)侃PPT代替實物。從2021年雷軍立下三年之約開始，這位非常有話題性的企業(yè)掌舵人就不斷為小米汽車的發(fā)布進(jìn)行預(yù)熱，讓公眾對其充滿期待。可以說，光是雷軍的宣傳就替小米汽車省下了不少廣告費(fèi)。接二連三的熱搜話題使小米汽車頻頻地出現(xiàn)在大眾視野中，成功出圈，不斷地獲得較多的關(guān)注度。后來的周鴻祎想要模仿雷軍的做法拯救哪吒，可惜為時已晚。

在全方位飽和式的營銷下，小米SU7一上市就獲得了爆發(fā)式增長，問題也開始顯現(xiàn)。今年3月29日，一輛小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版電動汽車在安徽銅陵德上高速公路行駛時，不慎撞上施工路障，碰撞后起火，車內(nèi)3名乘客沒來得及逃生，不幸遇難，行車記錄顯示當(dāng)時車輛開啟了NOA智能輔助駕駛功能。

自帶話題的小米汽車，迎來了輿論的反噬，上慣熱搜的小米再次登上熱搜并且經(jīng)久不下榜單。雷軍遭遇他的“至暗時刻”，甚至沒有出席2025年的上海車展。一波未平一波又起，小米汽車的“麻煩事”接踵而至。

在此之前的2月27日，小米SU7 Ultra正式上市開賣，售價52.99萬元起，一時間“不是保時捷買不起而是小米更有性價比”，成為網(wǎng)友的梗句，反應(yīng)到銷量上，這款純電動跑車開售2小時大定破1萬輛。

在小米SU7 Ultra的宣傳中，紐北賽道原型車是重點，官方稱價值4.2萬元的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋完全復(fù)刻原型車設(shè)計，貫穿式風(fēng)道結(jié)構(gòu)不光好看帥氣，還能實現(xiàn)前部空氣高效導(dǎo)流，提升下壓力并優(yōu)化剎車散熱。雷軍親自站臺：“我們不能只做個外觀，內(nèi)部的東西也都要改。”。然而當(dāng)交車之后，被車主發(fā)現(xiàn)所謂的雙風(fēng)道前艙蓋，只有凹槽沒有實際的功能，只能看不能用，選裝了的車主秒變“冤大頭”。

車主們認(rèn)為小米是在虛假宣傳，要求小米汽車退車，逼得小米汽車在5月7日發(fā)布聲明稱“對此前信息表達(dá)不夠清晰深表歉意”，對沒提車的用戶提供改配服務(wù)，并且可以免費(fèi)更換為鋁制前艙蓋，對已經(jīng)提車用戶贈送2萬積分。

能花50多萬買純電跑車的人，看重的不僅僅是加裝的幾萬塊錢，他們生氣的點可能是覺得自己被小米汽車“涮了”，在風(fēng)道事件發(fā)生后，許多網(wǎng)友對這些車主開啟了群嘲模式，這群高凈值用戶，小米汽車是徹底得罪了，今后任憑小米的營銷做的再好，發(fā)布會開的再天花亂墜，他們大概率都不會再為其買單了。

小米汽車所遭遇的輿論事件，告訴我們兩件事情，一是在宣傳新技術(shù)時，不要把話說的太滿，過度的營銷會讓消費(fèi)者陷入錯誤認(rèn)知，這也是后來國家要求車企規(guī)范宣傳用語的目的所在；二是飽和式營銷下，固然會讓品牌受到更多更高的關(guān)注，但同時企業(yè)要以更高的標(biāo)注去要求自己，否則一但遭遇負(fù)面事件，高關(guān)注度會讓“壞事”傳千里。

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高性價比的后果

小米汽車賣的好，除了營銷做得好以外，關(guān)鍵是產(chǎn)品擁有性價比，車子不同于手機(jī)等快消電子產(chǎn)品，是一個家庭除了房子以外第二大的物件，花同樣的錢買更好的東西是消費(fèi)者普遍的心理。用大白話說就是，要讓消費(fèi)者感覺他買的值。

從智能手機(jī)時代一直卷性價比的小米，在汽車定價上依舊選擇了高性價比路線，帶來了銷量奇跡，等待排產(chǎn)的訂單需要幾十周的產(chǎn)量來消化，看得友商們眼紅。新車新品牌走性價比路線，需要擁有雄厚的資金實力，必須要能虧的起錢。不是每個廠商都能像小米一樣，擁有過現(xiàn)金王的稱號，能夠持續(xù)的燒錢。

小米汽車剛剛發(fā)售的時候，傳出過賣一臺車虧6萬的新聞，佐證是它2024年第二季度的財報，小米集團(tuán)第二季度財報顯示，智能電動汽車業(yè)務(wù)分部收入為64億元，毛利率為15.4%左右，虧損達(dá)18億元。這期間小米汽車一共交付27307輛新車，由此推算，小米汽車的單車虧損超過6萬元。到了第三季度，智能電動汽分部總收入為97億元，毛利率上升至17.1%，凈虧損為15億元，期間共交付39790輛新車，算下來小米汽車每輛虧3.7萬。

面對這種說法，雷軍回應(yīng)稱：“我覺得這個算的既對也不對，因為小米汽車還在投入期，我覺得我們的財務(wù)表現(xiàn)還是不錯的，但等我們到了一定的規(guī)模，我相信很容易打平的。”小米高管盧偉冰說的更透徹：“小米汽車仍處于早期階段，規(guī)模還不夠大，因此前期有虧損是正常現(xiàn)象。自建工廠、自研核心技術(shù)等前期重投入導(dǎo)致成本分?jǐn)偅唐趦?nèi)虧損在所難免。我們的交付規(guī)模還在持續(xù)提升，未來隨著交付量增加，虧損會逐步收窄，規(guī)模效應(yīng)將更加凸顯。”

小米汽車一季度的財報應(yīng)證了雷軍和盧偉冰的話，一季度小米智能電動汽車業(yè)務(wù)收入181億元，同比增長10.7%，毛利率為23.2%，虧損情況大有好轉(zhuǎn)，收窄至5億元，期間小米SU7系列交付75869輛，攤到每輛車上大概6600元左右。心情大好的雷軍放出豪言，2025年下半年小米汽車會實現(xiàn)季度盈利。

小米汽車憑借產(chǎn)品和資金實力熬出來了，但越來越多的國產(chǎn)新能源品牌在價格戰(zhàn)中敗下陣來，內(nèi)卷的中國汽車市場，讓消費(fèi)者們有底氣既要又要還要，一家不行換一家，主動權(quán)掌握在他們手中。

“站在風(fēng)口，豬都能飛”是雷軍流傳最廣的一句話，但在中國汽車業(yè)，光借風(fēng)是不夠的，只有造出屬于自己的鼓風(fēng)機(jī)，才能永遠(yuǎn)翱翔于天際。

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