京東，突襲美團腹地

如今，相信大家會認為劉強東做外賣，是認真的。

2個月前，黑板君曾寫過《京東干外賣，劉強東必贏之戰？》。當時，打開京東APP查看外賣品類時，可選擇的商家還很少。

但現在，外賣放在APP頂部重要位置，而且上面商家數量也多了不少。一眼看去，跟經營多年的美團、餓了么相比，似乎已有一戰的底氣。

3月24日，上線40天的京東外賣日訂單突破100萬單；又過了僅僅22天，這個數字翻了5倍，達到500萬單。

憑借劉強東的戰術，京東外賣的氣勢出來了。

圖源：AI

當然，與美團峰值的9800萬日訂單相比，京東差距很大，但在增速上，這已經充分體現了劉強東殺入賽道的決心。

不僅如此，京東第二季度還要再招5萬名全職外賣員，公司還全額足額承擔五險一金。

加上5月前給優質商家免傭金，給消費者提供百億補貼，京東這個閃擊戰可謂面面俱到，大有強攻的聲勢。

直到如今，相信還有很多朋友很疑惑：

訂單數差距如此巨大，美團為何要把京東放在眼里？京東又為何要殺入一個看似利潤不高又表面紅海的外賣戰場？

01

戰火咋升級了？

近來，京東與美團的外賣戰全方位升級。

互聯網很多領域的戰爭都打得差不多了，蛋糕也分得七七八八，所以這幾年口水戰明顯少多了。

但實在沒想到外賣還能打成這樣。

4月12日，美團核心本地商業CEO王莆中率先發難，核心有幾點：

1、京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。如果把外賣當作即時零售（30分鐘送萬物）的一部分，達達和京東到家早在2014年就開始了，只不過收效甚微。

2、即時零售這幾年發展如火如荼，大家有目共睹，美團非餐飲品類的訂單突破了1800萬單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。

3、下周正式發布美團即時零售品牌。“狗急跳墻”也好，“圍魏救趙”也罷，“30分鐘送萬物”創造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆。

里面的內涵、陰陽怪氣指的是什么，估計大家都有自己的判斷。

4月12日，劉強東回應京東集團新聞發言人齊珊珊說的“王莆中下場攻擊我們”：

“要是有空就趕緊去加入‘小哥應急小組’，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風中遇到困難的！或者去參與出口受阻企業的采購小組工作，盡快給他們提供幫助……不要和人打口仗，不能產生社會價值。”

4月14日，美團外賣總經理薛冰在2025中國餐飲連鎖峰會上宣布，未來三年，美團外賣將向餐飲行業整體投入1000億元，疑似隔空回應京東外賣的百億補貼。

圖源：視頻截圖

4月15日10點，美團正式發布了即時零售品牌“美團閃購”，品牌視頻中有狗狗的鏡頭，并配了字幕“你的東東再等等”，這里在內涵什么，大家繼續自行判斷。

同日12點半，京東黑板報發文：“京東不打口水戰，但會堅持說實話”。

核心有3點：再招收5萬名外賣員并公司全額負擔五險一金；京東外賣日訂單超過500萬單，GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大；京東“自營秒送”業務平均送達時間快于30分鐘。

晚些時間，劉強東2024年的內部講話視頻被披露：劉強東要求京東外賣凈利不能超過5%。

你百億補貼，我千億扶持；訂單數量、送達速度、商業體系都在PK，陰陽怪氣層出不窮，吃瓜群眾大呼過癮。

不過細看，這場口水戰打下來，京東還是占了便宜。

美團被激了一下，于是先下場掐，但鋒芒太過，顯得不太占理。

而京東劉強東明顯老練很多，回擊的都是關注外賣小哥困難、關注五險一金、控凈利，主打展示老一輩互聯網大佬的格局。

確實高下立判。

那為什么，美團這次會略顯急躁呢？

說到底，京東不顧主業線上電商還在跟淘寶、拼多多、抖音大戰，反而重金殺向美團經營多年、占據7成江山的外賣核心業務。

核心的競爭點在于，兩家都在搶一個叫即時零售的風口。

02

即時零售是藍海嗎？

京東做什么？這么多年做的核心業務是零售業。

在黑板君看來，京東突然開卷外賣，最終目的并不是外賣。而是都想靠高頻的外賣業務，引導用戶心智和購物習慣。從而帶動低頻的3C、購藥、百貨等業務增長，搶奪即時零售這個新風口。

何謂即時零售？簡單來說，可以拆分為“即時”和“零售”。

20多年前，通過網絡購買商品，往往需要大半個月的時間。

京東、淘寶等電商平臺，把時間卷到了隔日達。而如今的“即時”，則要卷到一小時，乃至半小時內。

萬物皆可零售。

本來，美團、餓了么打通消費者周邊餐飲商家，把外賣卷到了半小時上門。后來，又有了“跑腿”業務、生鮮前置倉業務等多品類模式的嘗試。

2021年，美團率先提出萬物到家理念，并將零售確定為公司未來10年的發展方向。

2023年的中央一號文件，首次明確提出“大力發展共同配送、即時零售等新模式”。

2015年，外賣市場規模只有幾百億，如今已突破萬億；而據商務部《即時零售行業發展報告（2024）》，2023年即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，比同期網絡零售增速高出17.89%。

據官方數據，美團已經坐擁336萬月均活躍騎手，1450萬活躍商家，3萬家美團閃電倉。

這場外賣大戰背后，王興本應水到渠成吃下即時零售新風口，但突然遇到了京東這個程咬金。

其實，劉強東一直在布局即時零售市場。

早在2015年，“京東到家”便已推出，還多次入股達達集團，最近還打算2億美金私有化；2024年，京東確定即時零售是三大必贏之戰之一，同時還挖了前美團副總裁郭慶接任達達集團董事長、前美團楊文杰接任秒送業務負責人。

可以說，京東在戰略、高層人才、物流能力上都做好了準備，今年發力即時零售，本質是厚積薄發。

說到底，京東和美團的最大差距，一是騎手數量和商家數量，京東通過高福利、0傭金搶奪；二是用戶心智，所以京東首先發力高頻的外賣業務，還搞拼多多成名大招百億補貼；三是倉庫覆蓋能力。

為了達到半小時覆蓋的速度和品類，前置倉再次成為核心。前置倉面積小、品類全，通過廣撒網滿足消費者的需求；

而京東優勢的還是各個大型物流中心，自營覆蓋次日達尚有能力，但要滿足即時零售似乎力有不逮。

但是，京東相對美團也有自己的優勢：自營線下門店。

據京東黑板報，全國已經有超過十萬家京東品牌線下店全部接入了秒送，平均送達時間快于30分鐘，覆蓋電子產品、服裝、化妝、藥品等全品類。

也許在以前，不少人都覺得京東搞什么線下自營的便利店、酒業乃至藥業是精力過度分散，但亮出了即時零售后，這些操作的戰略價值一下就顯現出來。

對于這種大規模的集團作戰，即使是早期，美團也必須要將其遏制住。

03

紅海，藍海？

外賣這個行業，本身超過預期。

對于即時零售、特別是外賣業務，不少人可能有個錯覺：這是個苦哈哈的業務，不掙錢，為啥劉強東還要燒錢殺進來呢？

先看看數據。

截至4月18日收盤，京東集團總市值4041億港元，京東健康1131港元，京東物流777.33港元，達達約合37.1億港元。

而美團，是8340億港元。

劉強東搞了這么多年電商，弄了四家上市公司，市值加起來還比不過“苦哈哈”的美團。

事實上，美團非常賺錢。

2024年營收3376億元，同比增長高達22%，凈利潤為358億元，同比增長高達驚人的158.4%！

本地商業板塊依然是核心，外賣配送業務以及到店到家業務構成主要收入，貢獻了2502億元營收，占總收入的74%。

事實上，2024年餐飲行業才是真正的苦哈哈。

據企查查，2024年全國倒閉的餐飲公司數量創新高，近300萬家；

多家餐飲上市公司業績也表現不佳，如奈雪的茶營收為49.21億元，同比下降4.7%，經調整凈利潤由盈轉虧達9.19億元；呷哺呷哺營收48億，同比下滑20%，凈虧損3.98億，同比擴大超100%。

還有一些餐飲上市公司，大家可以參考近期的財報。

行業承壓，促進成交的中間商反而不受影響，這樣的例子也在例如貝殼身上看到。這幾年，美團也深陷外賣傭金過高的爭議聲中。

今年315前，北京市大興區餐飲行業協會、大連市餐飲行業協會、山東省濱州市飯店烹飪餐飲協會均發文呼吁降低綜合傭金，據文章，最高傭金已經達到26%。

而針對傭金一事，美團曾在2024年12月25日發文稱，美團外賣實際商戶傭金為6%至8%。

兩邊的最大差別在于，美團定義的傭金包括信息展示、技術服務、流量支持及運營保障等費用，但不包括配送費。

而對于餐飲行業口中的綜合傭金，則包括配送費等費用。拋開“文字游戲”的嫌疑，餐飲行業本就利潤率不高，扛起一堆的“美團稅”，確實壓力山大。

這也讓人不禁想到，當美團從外賣業務擴展到萬物到店，其他品類的商家是否也會遭遇相似的壓力？

這時候，劉強東殺出來，強調“京東外賣凈利不超5%”，這也確實是插到了美團的軟肋。

當然，對于消費者而言，多一家這樣巨頭殺進來，肯定是好事，這些年只怪餓了么不爭氣。

近來圈內流傳個笑話，京東美團打起外賣大戰，沒想到受傷的是餓了么。