東北新標配【可隆kolon】，一定會成為下一個百億品牌

東北體制內有新三寶：雙樹、三箭、骨頭鳥。

骨頭鳥是始祖鳥，三箭是迪桑特，大家對這兩個都不陌生，反倒是兩棵樹logo的可隆（kolon sport）在大多數人眼中還是個nobody。

話說我去年在調研戶外品牌的時候，還估算kolon會成為迪桑特、始祖鳥、薩洛蒙之后的第四梯隊，在2-3年后迎來大爆發，結果不到一年，kolon就成了東北地區體制內的標配，“一桌子10個人，（其中）8個可隆，（8個里面）4個撞衫”，就連安踏集團董事局主席丁世忠都點贊“可隆是今年上半年集團增速最快的品牌，不管是店效還是利潤，都取得了很大突破。”

Kolon是怎么流行起來的？這是一個非常有意思的話題，kolon在品牌端、產品端、營銷端做了很多策略，結果卻因為一些意想不到的因素，在這樣一個冷的出奇的市場環境下快速流行。更有意思的是這種玄學爆發的果又因為kolon種下的因，這就像萬事俱備只欠東風，結果來了陣北風，沒想到的是條條大路通曹營，倒也是給你吹到目的地了。

今天我們就聊聊kolon是怎么流行的以及一個值得深思的話題——中國市場的基本盤。

01

Kolon流行：什么叫驚喜！

Kolon原本是個韓國戶外品牌，1973年創立，2006年進入中國市場，按官方的說法“憑借其專業的戶外裝備和服飾，迅速成為中國戶外領域的重要品牌之一”，當然這個“重要”也只能說是默默無聞的“重要”。

2017年，kolon在中國市場迎來了巨大轉機，可隆母公司與安踏成立合資公司，安踏獲得了可隆在中國內地及港澳臺地區的獨家經營與銷售權。

這里插一句題外話，我一直覺得安踏丁世忠肯定特別推崇LVMH集團總裁Bernard Arnault，他們都信奉好品牌是稀缺資源，買買買才是王道，差異只是Arnault買奢侈品牌瞄準全球市場，丁世忠與國際運動品牌合作專們開發國內市場。

拿到kolon國內獨家經營銷售權以后，安踏又搬出了改造FILA、始祖鳥、迪桑特的老招數，先往休閑方向重新定位，適配更大眾的消費群體，再漲價，用價格鎖高端心智。

于是我們看到kolon

從專業戶外品牌重新定位為中高端戶外生活品牌，產品價格則從一件沖鋒衣六七百，直接提到了2000起步，內搭polo衫也到了500-1000元左右。產品線也隨之從專業向年輕化、生活化轉變，開始覆蓋旅行、徒步、登山、露營、釣魚等多個休閑戶外場景。

在營銷層面，為了吸引25至35歲的年輕消費者，kolon除了與宋仲基、陳坤、胡歌、劉詩詩等明星合作增加曝光率、舉辦“自然而然露營節”等大型活動，還建立了名為KOLON ROAD LAB（可隆路營實驗室）的社群，從傳統的“露營”文化延展到咖啡文化、音樂節到城市運動等各種室外群體生活方式。

到這里可以看出kolon幾乎復制了FILA、始祖鳥、迪桑特成功路徑，按照這個劇本發展，kolon會用兩三年的時間，逐漸滲透進喜好輕戶外的年輕群體，成為像昂跑、hoka一樣扎根垂直場景的中高端品牌。

可不出意外的，意外出現了。

Kolon不是主打戶外生活嘛，因此選用了萊卡等柔軟、高彈、耐磨的面料，穿著舒適的同時，還不易變形，除了適合休閑運動，還特別適合長時間工作。同時由于采用簡約大方的產品設計，以純色和經典的polo衫為主，顯得特別莊重、正式。更重要的是中高端的定價，既區別于大眾市場的低價競品，又低于高端品牌奢侈品牌的高昂價位。再加上kolon這個大眾還不熟悉的logo，完美契合了體制內人員對莊重、正式但又不失品味的要求。

已經在北京國貿商城、上海靜安嘉里中心和南京德基廣場開店，原本準備深耕一線和新一線城市的核心商場的kolon，意外的成為東北體制內的標配。“一桌子10個人，（其中）8個可隆，（8個里面）4個撞衫”。

而至今kolon在東三省都還沒有旗艦店，僅有一些零零散散的專柜。

隨著成為東北體質標配，kolon也與迪桑特一起，被安踏視為第三個百億規模的候選品牌。

這種可能性很大。

02

三四五線城市的大市場

全中國最大的市場在哪里？北上廣深嗎？

最懂靠電影賺錢的導演王晶在《圓桌派》上給出了這個意外的答案。

“三四五線城市，是華語片的最大市場。”

這就解釋了為什么電影院總在推各種低分電影？為什么視頻網站總在推各種古偶劇？為什么快手有數億日活？為什么當年性價比低的OPPO、vivo拿下了中國智能手機的一半市場？為什么吉利、長城年銷售額都超過1700億？

因為這是三四五線城市的需求，他們在開發中國最大的市場。

那怎么搞定這個市場？除了常規的鋪渠道、做推廣，關鍵要理解我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書里反復提的“我們的衣食住行取決于其他人”。

我們為什么買一輛車？一件衣服？一款手機？除了產品性能好，一個重要的因素是我們身邊的人穿什么、用什么。我做商務的朋友就曾穿西服去談金融客戶，穿格子襯衣去融入互聯網圈子，穿潮牌去混娛樂party。

為了融入某個圈子是消費決策的重要因素。

如果說在一二線城市，融入的圈子還有可主流可小眾之分，那在三四五線城市，融入的圈子有且只有一個：權貴。

雖然現如今三四五線城市開豪車穿奢侈品的不在少數，但位于三四五線城市食物鏈頂端的始終是體制內階層，企業老板們往往因為客觀需要，不得不向頂端的群體“學習”。他們用華為手機，企業老板們就會放棄iPhone，他們喝茅臺、五糧液，企業老板們就不會喝人頭馬軒尼詩，那他們穿kolon、迪桑特呢？

然后就像我在特斯拉一文中提到的傳播線：拉里·佩奇、謝爾蓋·布林帶動硅谷精英們，硅谷精英們帶動硅谷企業的員工們，這些有錢人再帶動其他地域的中產，特斯拉也就成了全球渴望擁有的品牌。

同樣道理，老板們都穿了kolon，企業高管是不是要高看一眼？企業員工是不是對兩棵樹青睞有加？一來二去，kolon就在中國最大的市場流行開了。

其實不光是kolon，當年華為手機“中華有為”以后，我就預測iPhone的銷量會逐漸下滑，也是因為華為占領了三四五線城市的體制內階層。

而在服裝行業，kolon、迪桑特、比音勒芬都具備這方面的潛力，這幾個品牌中，kolon顯然是爆發力最強的，不僅因為背靠安踏，有產品、渠道、營銷優勢，更因為他的logo兩棵樹是向上的，比起迪桑特三個向下的箭頭，kolon優勢太大了。試問體制內，誰不想向上呢？

關注“ 楊澤l社交式增長 ”，我將一邊分析牛人，一邊以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐濕廁紙、寶寶饞了為案例，分析如何在細分群體里尋找賺錢的機會。

楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。

個人微信號