從背背佳到小罐茶，為什么說杜國楹的爭議是對細分群體的誤解？

背背佳又火了，“背背佳90天賣了一個億”的話題登上百度熱搜榜。背背佳創始人杜國楹也重回大眾視線中。

我曾跟幾個朋友討論過杜國楹，在他們看來，杜國楹是“智商稅大師”、“專割富人韭菜”、“忽悠”，其中最褒獎的也只是“營銷鬼才”，而我對杜國楹的看法存在一個180°轉變的過程，從智商稅到懂用戶、懂產品、懂品牌的細分市場專家。

為什么有如此大的轉變？背背佳就是最好的例證，他到底是智商稅，還是好產品？

01

背背佳：暢銷30年的“智商稅”

1997年，24歲的杜國楹花5000塊錢買下天津大學物理系教授的“英姿帶”技術，在天津創辦了背背佳。公司的啟動資金來自他投廣告帶動銷售，獲得的49萬銷售提成。

背背佳創立后，嘗過廣告之道的杜國楹豪擲重金，據他自己透露，自1997至2000年，不到三年時間，背背佳以及全國代理商，投入了接近9000萬的廣告費。其中25%集中在中央臺，75%投在300多個城市。

憑借超高的廣告曝光度，背背佳上市三個月銷售額就高達3000萬，半年后實現利潤4.5億。在杜國楹的操盤下，背背佳成了家喻戶曉的品牌。25歲的他，成了億萬富翁。

在成功的刺激下，他開始做新項目，一個是將背背佳與內衣結合的矯姿內衣，一個是把電池放在鞋墊下面加熱的保暖鞋，結果兩款產品均以失敗告終。

為什么背背佳成了，其他兩款敗了？因為用戶需求。

據杜國楹復盤，兩款失敗產品，矯姿內衣是因為沒有調研，沒有發現家長擔心對孩子箍的太緊影響發育，這是誤解了家長，這個真正買單群體的需求，而面向東北市場的保暖鞋則壓根沒到東北測試，沒發現設計8小時發熱時間的電池，實際發熱時間只有不到2小時，這屬于產品沒能滿足用戶需求。

而背背佳呢？杜國楹早年當班主任的經歷，深刻認識到孩子坐姿問題給老師和家長帶來的困擾，需求非常清晰。

結果滿足需求的背背佳，即便屢遭非議，可“從1997年到今年，在各個平臺看到有百萬級別的銷售”，時間和用戶證明了他的成功，沒有擊中需求的兩款產品讓杜國楹背上了4600萬的欠債，那時候北京房價也只有5000塊錢一平米。

這段從億萬富翁到千萬負翁的經歷讓杜國楹體會到了擊中用戶需求的力量，他開始挖掘細分群體的需求做產品，于是有了好記星、E人E本、8848、小罐茶等“倒做”的爆品。

02

產品倒做：杜國楹做爆款的秘密

2003年一邊繼續賣背背佳，一邊代理銷售其他醫療器械還債的杜國楹，一次偶然的機會知道了單詞記憶機。經過調研，他發現市面上的類似產品都是電子詞典，主打查字典，但做過班主任的杜國楹明白，查字典是淺層需求，其背后真正的需求是記住單詞。

學習機才是學生、家長真正的需求，而非電子詞典。

于是有了好記星。

多年后，杜國楹將自己做產品的方法總結為“產品倒做”。

什么叫倒做？通常做產品的思路是產品視角，圍繞“4p”，確定產品 ( Product )、價格( Price )、推廣( Promotion)、渠道（Place ），再圍繞產品做市場研究，做推廣，做品牌，所謂“倒做”就是先鎖定細分市場的用戶群體，確定他們的需求，從需求以及場景出發設計產品，進而確定品牌策略和市場策略。

產品視角出發很容易落入過度關注產品功能的陷阱，反而忽略了在消費者的視角，尋求他們愿意付費的真正需求。

好記星就是典型的例子，產品端，好記星與其他電子詞典功能差異不大，但在需求端，相比其他主打查詢功能的電子詞典，好記星將自己塑造成背單詞的工具，直指學生和家長真正的需求，他們的選擇也就顯而易見了。

“好記星”上市當年就就實現了超過兩個億的銷售額，到了2005年，銷售額更是突破了32億。靠好記星的熱賣，杜國楹用三年時間還清了4600萬的欠債。

在將背背佳和好記星打包賣給橡果國際后，杜國楹繼續押寶消費電子市場，先后推出了E人E本手寫電腦和8848手機，狠賺幾個億后，他又轉頭做了小罐茶。

杜國楹之所以被大眾貼上智商稅、割韭菜、忽悠等標簽，與其跨品類做產品有著一定的關系。從醫療保健品到消費電子再到茶，從產品視角看，似乎沒什么聯系，加上售價高，像極了賺一波錢就走的割韭菜套路。

但從用戶視角看，杜國楹一直在做兩個群體的生意。背背佳和好記星面向的都是學生家長，E人E本、8848、小罐茶面向的是以他自己為代表的中國本土企業核心管理層。

前者是因為他做班主任的經歷，后者他自己就是最好的模板，沿著這兩類用戶群體，杜國楹就可以通過“倒做產品”的方法做滿足細分群體需求的好產品。

從背背佳到好記星，從E人E本、8848到小罐茶的暢銷也證明了他們確實滿足了這兩個細分群體的需求。

那為什么杜國楹還是擺脫不了智商稅、割韭菜的標簽呢？問題就出在營銷上。

03

被傳播渠道耽誤的細分群體專家

有人將杜國楹的營銷總結為大力出奇跡，他善于先簽約重磅代言人，再砸重金投廣告，通過洗腦式營銷，給人留下深刻的印象。

可請大家想想，提到杜國楹操盤的品牌，你是第一時間想到他們的代言人，還是背背佳、E人E本、8848、小罐茶這些品牌本身？

我曾做過類似的調研，包括我在內的所有給出的答案是后者。

忘記代言人，記住品牌，這不就是眾多品牌與營銷人心心念的正確而有效的營銷嗎？

到底哪里出了問題？

我在《精益營銷第一課：產品冷啟動》一書中利用艾賓浩斯記憶曲線，將品牌傳播活動拆分為內容與渠道兩大要素的乘積。

有過背單詞痛苦回憶的朋友都知道背單詞有兩種方式，一種是反復念，反復背，另一種是相對簡便的詞根記憶法。

這就是艾賓浩斯記憶曲線的基本原理。德國心理學家艾賓浩斯研究發現，人類記住一個陌生事物與看見的次數和這個事物本身的是否熟悉、是否存在一些規律直接相關。

讓用戶記住一個品牌，就等于記住一個陌生事物。

那品牌傳播就像背單詞一樣，與內容與渠道有著直接關系：

如果內容有創意，或具有病毒性，可以縮減渠道費用，

如果是腦白金類洗腦式內容，就需要大幅提升渠道費用

用這個公式再來看杜國楹的營銷。

內容層面，無論背背佳、好記星，還是E人E本、8848、小罐茶，代言人是表象，核心傳遞的還是產品痛點，因為從細分群體的需求出發“倒做產品”，因此，這個需求點非常明確，也就令人印象深刻。

問題就出在傳播渠道上，雖然杜國楹面向的客群很清晰，但廣播、電視等媒體沒辦法對用戶群體進行細分，在這些媒體上狂轟亂炸，肯定會觸達目標客群，也必然會擊中很多非目標群體。

目標客群會記住產品，再適時轉化，而非目標群體只會感覺騷擾，再在產品價格、一些新聞報道的催化下，很容易產生負面情緒，于是有了智商稅、割韭菜、忽悠等負面標簽。

傳播渠道的限制才是杜國楹負面標簽的根源。

而隨著社交媒體時代的來臨，社交媒體對用戶的細分，使得杜國楹開始有能力更精準的觸達目標客群。

小罐茶就是典型的例子。

起初小罐茶還是沿用大力出奇跡的策略。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，通過央視、江蘇衛視、航空高鐵媒體以及地處繁華商圈的體驗店等線下媒介組合，收獲了第一批客戶。

2019年初，小罐茶遭遇“八位制茶大師手工制作”、“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”的質疑，引發負面輿情后，小罐茶加大了在微博、小紅書、B站、抖音、快手、朋友圈等社交媒體平臺投入，開始通過種草、帶貨、廣告投放的方式，圍繞細分群體開展營銷。

隨著私域的流行，小罐茶又通過包裹卡、AI外呼、微信公眾號、小程序商城等手段，將公域流量導入私域，再進行持續性的轉化。據小罐茶合作團隊透露，僅3萬+私域客戶就創造了超1000萬GMV。私域也成為小罐茶的重要增量。

這種策略的效果也在百度指數有所體現，細分群體的深耕使得小罐茶的指數呈下降趨勢，客群精準了，雜音也就少了。

在改變營銷策略的同時，杜國楹也在創新。2022年，小罐茶推出了推出年跡·年份茶、茶幾味·新國民生活茶、C.TEA.O智能泡茶機三大全新子品牌，年跡·年份定位茶高端的年份茶品牌，解決資深茶圈“藏新茶，喝老茶”的需求，

茶幾味·新國民生活茶主打性價比，面向剛開始喝茶的群體，

C.TEA.O智能泡茶機則解決喝好茶過程中的沖泡問題。

杜國楹曾在接受李翔采訪的時候闡述過自己創業選賽道的方法：

創業兩件事最難，第一是你得懂目標人群，第二產品能夠做好，做出特色。這兩件事必須有一件有把握。 背背佳到好記星，孩子家長這個人群沒變。好記星到E人E本、8848，核心技術沒變。做茶的時候，人群沒變，品類變了。

顯然，杜國楹還在用這個邏輯在深耕茶消費這個賽道，有了小罐茶做基礎，他開始挖掘更多細分消費群體的需求。

從細分群體的消費需求開始，產品倒做，還是熟悉的配方，熟悉的味道。可時至今日，對于杜國楹的爭議仍舊集中在背背佳、小罐茶上，減少了粗放式投放，杜國楹的爭議也減少了。

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楊澤是誰？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《產品冷啟動》作者。

·就職過互聯網大廠，曾負責脈脈、Totok等多個細分市場產品從0到1增長工作。

·資深品牌架構師。對外經貿大學、阿里巴巴UMIC課堂、36Kr Eclub特邀講師。

·人人都是產品經理、虎嗅、techweb專欄作者，曾出版《精益營銷第一課：產品冷啟動》。

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