衛龍辣條賣不動了，去年銷量下滑2.6萬噸

頻繁漲價后，年輕人吃不起衛龍了？

近日，衛龍美味全球控股有限公司（下稱“衛龍”）發布了2023年全年財報，其業績增長背后仍有隱憂。

「不二研究」據衛龍年報發現：2023年，衛龍調味面制品（辣條）收入同比下降6.25%、銷量同比下滑2.62萬噸。目前，衛龍主要面臨主營業務收入及銷量下降等問題。在「不二研究」看來，這主要是由于原材料價格波動，導致辣條售價略有上漲，進而造成銷量下滑；與此同時，衛龍營收來源高度依賴線下渠道，若推動線上營銷折扣，可能會減少經銷商的利益，也是其不可忽視的風險。

衛龍是一家辣味休閑食品的企業，旗下產品線涵蓋調味面制品、菜制品、豆制品及其他品類。

截至4月3日港股收盤，衛龍報收5.61港元/股，對應市值131.9億港元(約折合人民幣121.91億元)；對比IPO巔峰市值235.58億港元，其市值已蒸發103.68億港元(約折合人民幣95.82億元)。

「不二研究」據其最新年報發現：2023年，衛龍營收48.70億元，同比增長5.2%；同期，凈利潤8.80億元，同比增長481.9%。

2023年5月的一篇舊文（《上市后首份財報，衛龍營收近四年首降》）中，我們聚焦于衛龍產品價格持續上漲，但并沒有拉動其銷量。

時至今日，衛龍不僅面臨主營業務收入下滑、銷量及產能利用率下滑等問題未解，且直面資線上渠道難轉型的挑戰。

隨著休閑零食市場競爭日益激烈，拋開“童年濾鏡”的衛龍，如何抓住年輕人的胃？由此，「不二研究」更新了5月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

當你吃辣條的時候，你在吃什么？

味道？口感？還是童年的記憶？

近日，衛龍美味全球控股有限公司（下稱“衛龍”）發布了2023年財報。

據衛龍最新年報顯示：2023年，衛龍營收48.7億元，同比增長5.2%；凈利潤8.8億元，同比增長481.9%。

在辣味零食賽道上，高利潤的辣條品類也吸引三只松鼠、良品鋪子等品牌入局，衛龍的辣條腹地遭遇圍攻；與此同時，衛龍仍需面臨線上渠道轉型所帶來的挑戰。

“辣條大王”不香了

辣條誕生于意外，而衛龍開創了辣條行業。

1998年，洪水造成湖南平江傳統小吃醬干的原材料短缺，當地采用面粉替代生產，意外受到歡迎。1999年，來自湖南平江的劉衛平與兄弟劉福平一起，北上漯河開起了辣條小作坊。2001年，劉衛平成立平平食品廠；2003年，衛龍品牌正式誕生，并成功占領了孩子們的小賣部。

從廉價小吃走到IPO，衛龍花了十余年。為了擺脫負面評價，2004年衛龍就從歐洲采購自動生產線，并不斷從生產、宣發各角度“洗白”，終于使得辣條成為干凈衛生的零食品類。

作為辣條大王，對比零食上市公司，衛龍的營收規模并不算大；據招股書及財報顯示，2019-2023年，衛龍的營收分別為33.85億元、41.20億元、48.00億元、46.32億元、48.70億元。

在2023年，三只松鼠、洽洽、鹽津鋪子營收分別為71.15億元、68.06億元和41.15億元。

「不二研究」發現，衛龍的凈利潤和凈利潤率都很高：2019-2023年，其凈利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元、1.51億元和8.80億元，凈利率分別為19.4%、19.9%、17.2%、19.7%和19.9%。

對比同行業的年報數據，2023年，三只松鼠、洽洽、鹽津鋪子凈利潤分別為2.20億元、8.05億元和5.06億元。

從毛利來看，招股書及最新財報顯示，衛龍2019-2023年分別實現毛利12.54億元、15.66億元、17.93億元、19.60億元、23.23億元，毛利率37.1%、38.0%、37.4%、42.3%和47.7%。

與三只松鼠等品牌不同，衛龍十分依賴線下渠道。招股書及最新財報披露，衛龍近9成收入來自線下渠道，其中又以線下經銷商渠道為主。

2019-2023年，衛龍線下渠道收入分別為31.34億元、37.39億元、42.46億元、41.46億元和43.61億元，營收占比高達92.6%、90.7%、88.5%、89.5%。

截至2023年12月31日，衛龍擁有1708名線下經銷商，其產品通過經銷商出售給不同國家或地區的147個購物商場、商超及連鎖便利店運營商。

盡管衛龍也在線上持續發力：2019-2023年，線上收益分別為2.51億元、3.82億元、5.54億元、4.86億元和5.10億元，但營收占比僅為7.4%、9.3%、11.5%、10.5%和10.47%。

相較于堅果、炒貨等品類，辣條因為成本低廉，因而擁有更高的加工附加值。這給予了衛龍遠高于同行的凈利率，但也暗藏危機：當眾多品牌爭相入局，衛龍憑什么繼續當“辣條大王”？

當前，零食巨頭皆已完成線上布局，其在搶占高線城市的同時，借力電商物流網絡深入低線城市；而衛龍9成收入來自線下，已然錯失發力線上的最佳時間，留給它的時間已經不多了。

除了辣條還有什么？

盡管衛龍開創了辣條行業，但并不是辣條的唯一代表。

1月29日，胡潤研究院發布《2023環球首發·胡潤中國食品行業百強榜》，榜單顯示，2023年中國食品行業百強榜上榜企業總價值為8萬億元，比去年下降12%，其中，有57家企業價值比去年下降，衛龍價值下降比例最大，達55%。

由于辣條行業并不具備高門檻，潛力市場吸引到越來越多的入局者。在價格和口味方面，辣條品牌區分度并不強。

據「不二研究」不完全統計，三只松鼠、百草味、麻辣王子等品牌都有辣條產品；且不少地方品牌在不同區域“割據”，享有較高區域影響力，衛龍面臨不小的市場競爭。

門檻低也體現在較低的研發費用上。根據衛龍此前的招股書信息，2019-2022年上半年，衛龍的研發投入分別為57.3萬元、337.6萬元、549.7萬元和693.4萬元，僅占總收入的0.3%左右。

目前，辣條（調味面制品）仍然是衛龍最主要的營收來源，但占比正逐步縮減：2019-2023年，衛龍辣條的收入分別為24.75億元、26.90億元、29.18億元、27.19億元和25.49億元，占收入比重分別為73.1%、65.3%、60.8%、58.7%和52.3%。

不僅如此，衛龍辣條（調味面制品）的產能利用率也在下滑，且存在產能過剩的情況。財報顯示，2022-2023年，衛龍辣條（調味面制品）產能利用率分別是57.1%、48.3%。

歷經辣條粽子、自熱辣條火鍋等“黑暗料理”般創新；在辣條之外，衛龍還有什么？

2014年，衛龍就開始休閑化轉型之路。先后推出魔芋、干脆面、自熱火鍋“背鍋俠”、酸辣粉、“自來熟”辣條火鍋等產品，2020年還推出溏心鹵蛋系列等。

從營收貢獻來看，蔬菜制品占比正快速增加：2019-2023年，占比分別為19.6%、28.3%、34.7%、36.6%、43.0%。

「不二研究」發現，目前，衛龍淘寶官方旗艦店中銷量top5中，有三個非辣條類產品：魔芋爽、溏心蛋和海帶結，其中魔芋爽和海帶結都屬于蔬菜制品。

蔬菜制品等新品類的產品知名度，更多依賴于線上渠道。“零食第一股”三巨頭在新品類具有先發優勢，衛龍想要突圍并非易事。

盡管衛龍的蔬菜制品已長成第二增長曲線。某種程度而言，在辣條之外，第二增長曲線的成敗將決定其未來成長空間。

辣條抓不住年輕人的胃？

某種程度而言，衛龍的用戶忠誠度很大程度上源自“童年濾鏡”。

Z世代逐漸成長，經濟能力已能夠滿足當年“暢享辣條”的愿望，相應的也不僅僅滿足于小賣部品質。在低端面食品牌化后，衛龍的高端化勢在必行。

2022年初，衛龍發布調價通知函，對部分產品出廠價和建議零售價調價。

2019-2023年，衛龍辣條產品均價分別為14.3元/KG、15.0元/KG、15.1元/KG、18.1元/KG和20.5元/KG，僅2023上半年，衛龍辣條平均單價同比增長了近27%。

因原材料價格波動，辣條售價略有上漲，且進一步影響其銷量，同期，辣條銷量分別達到17.33萬噸、17.95萬噸、19.36萬噸、15.06萬噸和12.44萬噸。

可見，衛龍的消費者們價格敏感性并不太強。據弗若斯特沙利文結果顯示，衛龍超過95%的消費者處于35歲以下，55%的消費者處于25歲以下。

2019年，國家市場監管總局針對辣條（調味面制品）發布統一分類及添加劑使用標準，并要求企業改善產品配方，降低辣條中鹽、脂肪、糖含量，提升產品營養健康水平。

在辣條新國標的健康化浪潮下，衛龍在辣條細分市場積累的先發優勢，或與后來者逐漸縮小。

另一方面，起家于低檔調味面制品的傳統辣條，似乎很難卸下重調味的歷史包袱，傳統“五毛“辣條的天花板似乎隱約可見。

隨著休閑零食市場未來競爭日益激烈，年輕人不再只鐘情于衛龍，僅靠“辣條”單品，衛龍難以占據太多的市場份額。拋開“童年濾鏡”的衛龍，要用什么抓住年輕人的胃？

如何撐起“童話神話”？

辣條雖然是衛龍的營收支柱，卻遠非堅不可摧的護城河。

如今，衛龍或許面臨著比二十年前更為激烈的市場競爭。雖是陪伴Z世代成長的品牌，但低門檻的辣條早已不是“一招鮮”，各大零食品牌也紛紛發力辣條品類。

衛龍努力讓“五毛”辣條高端化，推出精品包裝、漲價售賣，但更貴的辣條，是否會變味呢？目前，衛龍主要面臨主營業務收入及銷量下降等問題。

在「不二研究」看來，這主要是由于原材料價格波動，導致辣條售價略有上漲，進而造成銷量下滑。受此影響，衛龍辣條產能利用率也不斷下滑；與此同時，衛龍營收來源高度依賴線下渠道，若推動線上營銷折扣，可能會損害經銷商的利益，也是其不可忽視的風險。

時至今日，衛龍不僅面臨主營業務收入下滑、銷量及產能利用率下滑等問題未解，且直面資線上渠道難轉型的挑戰。隨著休閑零食市場競爭日益激烈，拋開“童年濾鏡”的衛龍，如何抓住年輕人的胃？

本文部分參考資料：

1. 《頻繁漲價后，衛龍賣不動辣條了》，金融界

2.《一年少賣2.6萬噸，衛龍辣條為何賣不動了》，紅星新聞

3.《原地踏步！衛龍深陷“漲價”困局，營收僅增5.2%》，侃見財經

作者 | 若楠 永陽

排版 | Cathy

監制 | Yoda

出品 | 不二研究