漲價也救不了騰訊音樂，賺錢只是曇花一現？

繼6月大規模漲價之后，騰訊音樂娛樂集團（下稱“騰訊音樂”，01698.HK）旗下QQ音樂會員再次漲價。

「不二研究」據騰訊音樂三季報發現：在會員數這一關鍵指標上，騰訊音樂在三季度的月活躍用戶從去年同期的6.20億下滑至5.94億。目前，騰訊音樂主要面臨營收下滑、月活躍用戶流失等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于監管趨嚴之下，騰訊音樂的社交娛樂服務業務大幅收縮；與此同時，抖音、B站、快手等視頻平臺的聽歌功能，使得數字音樂市場競爭變得愈發激烈。

騰訊音樂是一家在線音樂與音頻娛樂平臺，提供在線音樂、在線音頻、在線K歌、以音樂為核心的直播及線上演出等服務。

2023年首個交易日，騰訊音樂在資本市場迎來“開門紅”。截至1月5日收盤，騰訊音樂報收34.7港元/股，對應市值1193億港元（約折合人民幣1094.18億元），對比2023年1月市值高點1252.74億港元，其市值已經蒸發59.74億港元。

「不二研究」據騰訊音樂三季報發現：2023年前三季度，騰訊音樂營收為208.59億元，同比減少0.26%；同期，凈利潤為12.6億元，同比增加15.6%。

此前5月的一篇舊文中（《付費訂閱故事難講，騰訊音樂如何“過河”？》），我們聚焦于騰訊音樂營收上升，但月活躍用戶持續下滑。

時至今日，騰訊音樂不僅面臨營收下滑、月活躍用戶下滑等問題，還要直面抖音、B站、快手等視頻平臺的競爭。

隨著直播娛樂監管趨嚴，面對月活用戶的流失，騰訊音樂能否依靠漲價突破突破用戶增長“天花板”？由此，「不二研究」更新了5月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

據多位QQ音樂用戶表示，QQ音樂綠鉆豪華版自動續費價格將由此前的11.4元/月上調至15元/月，該調整將自2024年1月9日0點起變更生效。

在連續多年的收入增長放緩下，騰訊音樂2023年三季度，其總營收為65.7億元，同比減少10.8%；凈利潤為12.6億元，同比增長15.6%。

盡管騰訊音樂的凈利潤呈上升趨勢，但三季度月活躍用戶持續下滑。其在線音樂服務的移動端月活躍用戶數為5.94億，同比下降4.2%；社交娛樂服務的移動端月活躍用戶數為1.29億，同比下降16.8%。

與此同時，社交娛樂服務業務曾是騰訊音樂的營收支柱，但2021年Q3逐漸減少，以2023年三季度為例，其社交娛樂服務業務收入為85.56億元，同比下降48.8%。

隨著版權紅利消退，騰訊音樂不僅直面營收下滑、月活躍用戶流失，同時還要抵御野蠻入侵的短視頻APP。在內憂外患之下，騰訊音樂能否突破成長瓶頸？

消失的版權護城河

此前很長一段時間，國內在線音樂行業的戰爭，歸根結底是版權之爭。誰拿到版權，誰就有絕對優勢，于是，各大互聯網巨頭紛紛入局廝殺。

2012年，律師出身的謝國民敏感捕捉到版權市場的商機，創立海洋音樂集團，彼時坐擁超過市場半數左右的獨家版權。財大氣粗的騰訊于2016年收購中國音樂集團（含海洋音樂集團），從此奠定其在線音樂江湖的版權優勢地位。

一輪輪激戰中，千千靜聽等平臺被并購，蝦米音樂被關停，阿里大文娛暫時退出戰爭……最終，在線音樂江湖進入騰訊音樂與網易云音樂的兩強爭霸賽階段。

版權是音樂流媒體的“命根”。2018年，各大在線音樂平臺相互授權99%以上的音樂版權，以此防范版權壟斷；僅剩的1%版權因此越發炙手可熱。依靠1%的核心資源，騰訊音樂在過去五年內筑起一道獨家版權的“護城河”。

然而，2021年7月，國家市場監督管理總局曾對騰訊下發《騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股權違法實施經營者集中案行政處罰決定書》，要求其放棄音樂版權獨家授權。隨后，國家版權局進一步要求數字音樂產業各方維護版權秩序，禁止簽署獨家版權協議。對于騰訊音樂來說無疑是一個巨大的沖擊。

目前，騰訊音樂的曲庫量在150萬首?，擁有全球三大唱片公司華納音樂的獨家版權；英皇娛樂、相信音樂、摩登天空、華誼兄弟等超過19家華語知名唱片公司的獨家版權；并坐擁韓國三大娛樂公司SM、YG、JYP的獨家版權。

盡管騰訊音樂凈利潤保持雙位數增長，但其營收卻呈下滑態勢。「不二研究」發現：其2023年Q3的營收為65.7億元，同比下降10.8%，成為2020年Q1以來營收最低的單季度。

此外，從2018年起，騰訊音樂的版權成本逐季上升，峰值接近營業成本的50%；這意味著其已為“護城河”支付高額代價。難道騰訊音樂要淪為唱片公司和廠牌的“打工人”？

在知名詞作吳向飛版權維權事件中，盡管騰訊音樂已向臺灣環球支付了版權費用，且版稅總額高于臺灣環球的所有版稅收入，但吳向飛應得的版稅卻被臺灣環球悉數侵吞。管中窺豹：在版權交易中，唱片公司的強勢地位可見一斑。

圖源：freepik

騰訊音樂的競爭對手不僅包括網易云等在線音樂平臺，抖音、快手等短視頻APP也來勢洶洶。據財新引用數據：騰訊音樂播放峰值音樂中，高達45%是所謂的抖音神曲。

「不二研究」發現，從2018年起，抖音相繼獲得環球音樂、索尼音樂、華納音樂的音樂版權，并與摩登天空、杰威爾等國內唱片公司合作，周董的版權也不再是騰訊音樂的獨家版權。

盡管騰訊音樂在曲庫版權方面具有顯著優勢，但在監管壓力和市場競爭的雙重夾擊下，其營收仍面臨較大的挑戰。

在線音樂成主力

在短視頻盛行的年代，所有泛娛樂平臺都得面對流量增長滯緩和外溢加速，騰訊音樂也不例外。

Fastdata極數發布的《2022年中國在線音樂行業報告》顯示，2022年12月，數字音樂平臺平均使用時長環比下降30%的用戶群體，同一時間段內使用抖快短視頻平臺的時長環比增幅達61.3%。短視頻對用戶碎片時間的侵吞可見一斑。

「不二研究」發現，2023年第三季度，騰訊音樂在線音樂MAU為5.94億，同比下滑4.2%。實際上，從2020年第一季度開始，在線音樂業務MAU一直呈下滑狀態。

從收入上看，盡管在線音樂業務的MAU持續下滑，騰訊音樂的在線音樂服務收入在今年二季度首次超過社交娛樂收入。在三季度，該業務收入仍維持了超過30%的增長，其中在線音樂服務的月度ARPPU（每付費用戶平均收益）為10.3元，同比增長17%。

然而，騰訊音樂單個付費用戶月均收入的增長在一定程度上與旗下QQ音樂的接連漲價有關。據QQ音樂用戶反饋，QQ音樂綠鉆豪華版自動續費價格將從原來的11.4元/月上調至15元/月，調整將于2024年1月9日0點起正式生效。此次漲價幅度超過30%，是QQ音樂近期內的第二次漲價。

早前在今年6月，QQ音樂針對自動續費的豪華綠鉆會員，連續包月價格從13元漲至15元；連續包季價格從35元漲到45元；連續包年價格則從138元（首年88元）漲至158元。

在價格上，與網易云音樂相比，QQ音樂的優勢并不明顯。目前，網易云音樂的會員價格范圍為8-15元，且可以通過開通淘寶88VIP獲得網易云黑膠年卡，而在閑魚等二手平臺上則有50-60元的價格優惠。相比之下，QQ音樂的連續包月價格上調至15元/月后，將使得其在價格上失去競爭優勢。

數字音樂市場的競爭日益激烈。隨著抖音成立音樂事業部并推出在線音樂業務，以及汽水音樂等新型音樂平臺的涌現，騰訊音樂面臨著巨大的競爭壓力。同時，越來越多的用戶開始在B站、快手等視頻平臺聽歌，這進一步稀釋了騰訊音樂的用戶時間。

騰訊音樂的另一大業務社交娛樂，發展情形也不容樂觀。近年來，國內移動音樂平臺的社交化趨勢明顯，社交功能的創新與升級，已經成為平臺間的競爭手段之一。

社交娛樂業務曾是騰訊音樂的營收大頭，一度占據總營收的2/3以上；然而，自2020年以來呈下滑趨勢，到2023Q2，騰訊音樂的在線音樂服務首次超過社交娛樂收入。

2020-2023年前三季度其社交娛樂業務收入分別為198.04億元、197.77億元、158.56億元和85.56億元，占營收比重分別為67.9%、63.3%、56.0%和41.02%。

對此，騰訊音樂解釋，社交娛樂服務及其他服務減少的主要原因是對某些直播互動功能進行調整，并實施多項服務增強和風險控制措施，從而加強合規程序。

同時，由于直播監管趨嚴，騰訊音樂社交娛樂的單個付費用戶月均收入同比下滑51.4%；同時，騰訊社交娛樂業務月活躍用戶數量也有下滑趨勢，三季報顯示，社交娛樂業務MAU為1.29億，同比下滑16.8%。

在「不二研究」看來，在互聯網流量見頂，騰訊音樂被短視頻稀釋了用戶時間，在線音樂不易，但騰訊音樂殺入社交娛樂也更難。

從長音頻到B端市場

版權紅利消退、流量增長見頂，騰訊曾試圖“落子”長音頻，以有聲內容實現生態突圍。

2020年，騰訊音樂推出長音頻新品牌酷我暢聽；2021年，收購懶人聽書，將酷我暢聽與懶人聽書合并成懶人暢聽，持續擴大有聲內容生態圈。

截至2021年一季度，騰訊音樂長音頻用戶規模已經達到1.23億人，約為長音頻領域TOP1喜馬拉雅的一半。然而，盡管騰訊在長音頻領域取得了一定的用戶規模，但至今該領域尚未形成成熟的變現模式。

2023年7月，騰訊旗下音頻平臺企鵝FM發布下線公告，稱由于業務調整，企鵝FM將關閉用戶注冊及充值功能，并在2023年9月6日0時停止運營。

除了長音頻領域，騰訊音樂還將目光投向B端IoT市場。在最近的財報電話會議中，騰訊音樂表示將與更多的車企及車型合作，以擴大車載音樂市場的覆蓋。目前，騰訊音樂已經與高通達成合作，據騰訊音樂高管透露，2024年將在車載音樂領域重點推廣音樂包月業務。

縱觀外部競爭環境，在這些年的“互聯網燒錢”大戰中，國內流媒體網站投入上億的真金白銀，但年年虧損。在“大投入打造優質內容——吸引用戶付費——提高價格和ARPU值——擴大內容投入——更多付費收入”的盈利模式上，相比于愛奇藝、優酷、騰訊視頻等長視頻平臺各種花樣百出的漲價，QQ音樂在近兩年的漲價潮中已經算得上十分“含蓄”。

除了這種老套的商業模式，國內流媒體尚未找到好的盈利方向，難以給騰訊音樂提供借鑒。

這種大開大合的燒錢模式其實是騰訊系的老傳統，在“流量+版權+并購”的企鵝帝國打法下，騰訊系攻占了影視、手游等多個市場，造就了許多的行業神話。但這一戰略在在線音樂這個領域，似乎不再奏效。

▲圖源：freepik

雖然并購起家，版權發家，流量稱王，但騰訊音樂目前的問題卻并非“砸錢”就可以解決。相反，在在降本增效成為核心的當下，如何在控制內容成本的同時保持內容競爭力，仍然是不小的挑戰。

在新的增長點到來之前，騰訊音樂能否從容應對各方壓力，穩住自身國內音樂流媒體Top1的位置？想要成功“創業”，騰訊音樂須得先“守成”。

突破用戶增長”天花板”？

第九屆中國網絡視聽大會“網絡視聽產業峰會”上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷炮轟“短視頻是豬食”。

網友調侃騰訊是吃不到葡萄就說葡萄酸，分不到蛋糕就想全盤毀掉。

短視頻的傳播方式是否更符合當前的生活節奏？每個人的答案或許并不確定。眼下確定的是，占據流量之巔的短視頻APP正在拓寬業務邊界。

目前，騰訊音樂主要面臨營收下滑、月活躍用戶流失等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于監管趨嚴之下，騰訊音樂的社交娛樂服務業務大幅收縮；與此同時，抖音上線的音樂APP汽水音樂、B站、快手等視頻平臺的聽歌功能，使得數字音樂市場競爭變得愈發激烈。

隨著直播娛樂監管趨嚴，面對月活用戶的流失，騰訊音樂能否依靠漲價突破突破用戶增長“天花板”？

本文部分參考資料：

1.《騰訊音樂的帝國裂縫》，創事記

2.《Fastdata極數：2022年中國數字音樂行業洞察報告》，Fastdata極數

3.《QQ音樂，又漲價了》，中國新聞周刊

作者 | 藝馨 豆乳拿鐵

排版 | Cathy

監制 | Yoda

出品 | 不二研究