618亂象：“百億補貼”羅生門，“搖一搖”變身“轉一轉”

6月11日，北京市場監管局約談淘寶(天貓)、京東、拼多多、抖音、小紅書五家平臺，通報“內卷式”競爭專項整治第二批典型問題，包括虛假宣傳、規則不透明、商家信息缺失等。

6月9日，工信部信息通信管理局點名“618”期間App亂象：開屏彈窗誘導點擊、高靈敏度“搖一搖”誤觸跳轉。而據強調Next今日實測，依然有不少“搖一搖”廣告存在。

兩次監管行動，再次提醒平臺有序競爭的重要性，意在掐住違規促銷的種種變形：當用戶流量紅利耗盡，電商平臺們維持增長的方式正在從創造價值轉向“轉移成本”和“制造意圖”。

約談是糾偏。更需要糾正的是生產這些問題的底層邏輯。

01.“百億”營銷，“慷他人之慨”的內卷

“百億補貼”最早是拼多多的品牌標簽。2019年前后，它還是一個有具體資金池、可核查的補貼項目，用來切入品牌正品市場。

后來京東、淘寶、抖音相繼跟進，這四個字開始變味：從產品名變成行業標簽，從標簽變成情緒詞。

于是，這次被監管追問“百億具體是多少”，也就有了通報中的尷尬局面。各平臺的應對方式，把“百億補貼”的空洞程度暴露得一清二楚。

淘寶的處理最能說明問題：多次拒絕提供數據。這不只是強硬，更可能是一種內在自洽的法務邏輯?！鞍賰|補貼”一旦被定義為長期活動名稱而非具體額度承諾，就沒有法律意義上的“數據”可以提供。

拼多多的問題則是，即便有補貼，錢到底從哪來（無法證明出資比例）？促銷規則里寫明，對于與商品有關的任何糾紛，平臺可在法定范圍內予以協助，但不因此承擔商品有關的責任。監管將其認定為單方面免除了平臺法定責任。

京東則更徹底的把活動規則里連促銷期限都沒有公示，“百億超市”干脆沒有活動規則。

抖音的問題則主要集中在平臺的霸權思維?；顒右巹t的調整直接通知商家，沒有公開征求意見環節。

小紅書的體量還不足以支撐它做“百億補貼”。但監管發現的問題同樣不小，除了關鍵信息缺失外，更關鍵的是“霸王條款”：平臺可隨時對規則進行變動和調整，消費者“繼續參與視為同意”。

中國社科院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春指出，非理性的大額補貼扭曲市場價格機制，個別平臺還規定補貼由商家全部承擔，商家陷入不降價就沒流量、降價就虧損的兩難，利潤空間被嚴重擠壓。

這正是“內卷式”競爭的真相。

平臺通過廣告坑位、傭金、流量費向商家收費，再從中拿出一部分以"補貼"名義返還消費者。流量，是平臺真正在銷售的商品。商家，才是這門生意真正的付款方。

這套循環的可持續性是有限的。商家利潤被壓縮到一定程度，會減少SKU、壓低質量、放棄研發投入。最終受損的不只是商家利潤表，而是整個商品生態的質量基線。這才是“內卷式”競爭真正的代價。

02.“搖一搖”背后的流量焦慮

就在市監局約談的兩天前，另一個部委也動手了。

工信部發現，部分App在開屏和彈窗中采用違規方式誘導點擊，或通過高靈敏度“搖一搖”誤導觸發跳轉，并表示將常態化開展檢測監測。

強調Next今天（12 日）打開愛奇藝App、網易云音樂，依然出現了美團和淘寶的“搖一搖”廣告。而騰訊視頻和QQ瀏覽器上的京東廣告觸發動作換成了“翻轉手機”，經我們實測，開屏廣告狀態下只需要手機角度稍微變化就會自動跳轉，本質上還是“搖一搖”。

“搖一搖”廣告跳轉實際上已經被整治多年，這種頑固性也說明，只要流量壓力存在，違規觸達的誘惑就很難從根上消除。

這背后是一套正在變形的用增策略，平臺越來越難以找到自發性的消費意愿，于是制造意圖就成為了平臺引流的手段。

但實際上這種“誤觸”帶來的數據能有多少真實轉化？不過是電商平臺廣告投放團隊在浪費自己的廣告費而已。

北京市監管局約談時提出，要把“卷補貼、卷價格”轉向“比創新、比服務”。事實上，今年的618不等監管推，市場已經在往這條路走了。

03.618的競爭地圖已經變了

2025年618全網銷售總額8556億元，各大平臺卻集體停止披露GMV，轉而曬訂單量和用戶數。2026年京東618跨越46天，“三連促五波段”，從原來一天，到如今近兩個月。GMV不說了，大促周期越拉越長。這套靠補貼沖GMV、靠大促堆流量的邏輯，早就已經到了天花板。

第一個顯著的變化來自于美團、淘寶閃購等即時零售平臺今年首次大規模參戰618，主打“30分鐘送達”的極速體驗。這意味著618已經不只是貨架電商的主場了。商務部研究院測算，2026年即時零售規模將突破1萬億元，預計2030年達2萬億元，“十五五”期間年均增速超12%。

美團閃購已覆蓋全國近3000個縣市區旗，日均在售商品數超10億；淘寶閃購被阿里核心管理層定為“集團里程碑意義的戰役”，三年內不需承擔盈利壓力；京東秒送整合小時達與到家，依托供應鏈優勢穩固商超品類基本盤。

品類邊界也在移動。格力電器與美團閃購達成戰略合作，計劃2026年7月底前將全國1.3萬家門店全面入駐；小米大家電首次上線即時零售，專營空調、顯示器等品類，入駐門店已超1萬家。家電這個傳統上屬于貨架電商的品類，正在被即時零售分走一塊。當消費者能在30分鐘內收到一臺空氣凈化器，“明天到貨”自然也就不再是競爭優勢了。

04.AI：B端已落地，C端還在練兵

今年618，AI是各家宣傳里出現頻率最高的詞。淘寶和千問雙向打通AI購物助手，豆包全面打通抖音商城，支持對話選品、商品卡推薦與應用內閉環下單。

但C端的AI購物入口，目前主要還是練兵，強調Next實測下來，千問、豆包的真實購物體驗流程都還不夠流暢。京東Q1使用AI助手“京言”輔助購物的用戶接近8000萬，同比增幅超200%，數字好看，但用戶的實際決策路徑還是在評論區、直播間和內容種草。

問AI選一臺冰箱，和問導購選一臺冰箱，信任基礎不一樣。消費決策入口的遷移，不會在一個618里完成，但趨勢不會改變。

真正落地更快的是B端。京東AI設計工具“京點點”幫商家將內容制作時間縮短90%、成本降低99%；阿里升級AI店小蜜，商家接入后轉人工率下降45%；AI客服在電商行業的滲透率已達60%-75%。數字人直播的成熟度更高，68%的中小商家已在使用AI直播工具，單店運營成本平均下降72%。

B端AI做到的事，是在不增加補貼的前提下，實質性地降低商家的運營成本。這和“百億補貼”的邏輯剛好相反：一個是把成本轉移給商家，一個是幫商家把成本降下來。

這也是監管說的“比服務、比創新”在實踐里的具體形態。

05.結語

“百億補貼”被約談，“搖一搖”被點名，代表舊的競爭方式逐漸走到了頭。

過去十年，中國電商的核心邏輯是流量：用戶夠多、補貼夠深、廣告夠響，生意就來了。這套邏輯在增量時代有效，因為市場本身在長大，誰跑得快誰就贏。

增量耗盡之后，同樣的邏輯變成了零和游戲。一家平臺的“百億補貼”，要么從商家身上來，要么從投資人身上來，總要有人付單。監管出手，是在這個零和游戲變得過于粗糙的時候劃了一條線。

但劃線不等于換邏輯。真正的換擋，是新的競爭維度已經在形成：即時零售比的是倉網密度和履約半徑，AI工具比的是商家的運營效率，內容場比的是用戶的停留時長。這些都是積累型優勢，不是靠一次大促能逆轉的。

美團閃電倉5萬個，不是一年能建起來的；京東物流超腦大模型跑在1000個供應鏈場景里，也不是靠燒錢就能追上的。

今年618之后，真正得關注的是，舊戰場被清理之后，誰在新戰場建起了真實的壁壘。