電廠 | 這個夏天，中國出口暴增的不只是空調(diào)

作者 商迪安

7月極端氣候下的歐洲，被高溫逼急了的人們，想出了一個新招：把中國電動車當(dāng)空調(diào)用。

經(jīng)驗(yàn)分享帖在網(wǎng)上流傳：把車停在窗邊，從車窗接一根通風(fēng)管進(jìn)屋，再打開車內(nèi)空調(diào)。電動車不需要發(fā)動機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)，成功把室溫從32℃降到22℃。

類似場景也出現(xiàn)在倫敦街頭。7月中旬，當(dāng)?shù)貧鉁仫j升至35℃，一輛雙層公交緩緩?fù)？浚丝鸵鸭辈豢赡偷劂@進(jìn)車內(nèi)，只為吹到空調(diào)送來的涼風(fēng)。多位英國網(wǎng)友分享了這些裝有空調(diào)的公交線路，它們擁有共同的車標(biāo)：比亞迪。

這個夏天，歐洲人越來越離不開中國了。高溫炙烤之下，他們搶購中國生產(chǎn)的各類防暑降溫工業(yè)品。海關(guān)總署的數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)：2026年上半年，中國對歐盟空調(diào)出口額達(dá)37.6億美元，同比增長43.2%，創(chuàng)歷史同期新高；其中僅6月單月，空調(diào)出口就同比飆升72.8%。

但除了把降溫設(shè)備買回家，還有一種更徹底的選擇——直接收拾行李，飛到中國來避暑。他們不再滿足于循序漸進(jìn)，而是更期待“一步到位”。來自攜程的數(shù)據(jù)顯示，截至2026年7月15日，夏季歐洲入境游總體訂單量與去年同期相比上漲11.16%，熱度持續(xù)攀升。

高溫氣候、供應(yīng)鏈優(yōu)勢與免簽政策共同推動了一場關(guān)于“China Summer”的產(chǎn)品與服務(wù)貿(mào)易出口。只是，相比汽車、空調(diào)這些標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)制成品，入境游作為服務(wù)貿(mào)易的一部分，天然非標(biāo)且供給分散——想要真正“接住”這些遠(yuǎn)道而來的游客，難度更高，挑戰(zhàn)也更大。

外國游客尋找“中國夏天”

來自德國的游客Mia，今年第一次來到貴州六盤水。

Mia原本計(jì)劃去西班牙塞維利亞度假，連續(xù)幾輪高溫讓她臨時改變了主意——雖然聽說當(dāng)?shù)乜照{(diào)安裝率不低，但她不想過“晝伏夜出”的生活。在瀏覽社交媒體時，她刷到了一個介紹“Liupanshui”的視頻。烏蒙大草原的日出、明湖濕地公園的白鷺、梅花山的索道、瑤池森林邊的民宿，都令她無比向往。

于是，她迅速決定把目的地改成中國，去這個別稱“中國涼都”的貴州小城，感受一下19℃的夏天。

像Mia這樣追求“Cool China”的外國游客不在少數(shù)。Mia的目的地六盤水，是同期歐洲入境游訂單量增長排名第二的避暑城市，同比去年上漲112.5%；當(dāng)?shù)鼐频暧唵瘟吭鲩L更為迅猛，同比去年上漲1100%。

在天然的避暑標(biāo)簽吸引力之外，免簽國家范圍不斷擴(kuò)大、過境免簽政策持續(xù)優(yōu)化是他們得以說走就走的重要前提。

我國先后對50個國家實(shí)行單方面免簽政策，對55個國家實(shí)行240小時過境免簽政策，覆蓋法國、德國、意大利、荷蘭等30多個歐洲國家。這極大地降低了外國游客來華旅游的門檻。國家移民管理局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，免簽入境外國人達(dá)1781.5萬人次，在入境外國人中占比為77.7%，同比上升30.6%。

正如Mia將目光投向了黔西烏蒙山區(qū)的六盤水，“China Travel”指向的已不再只是北京、上海等一線城市，而是開始延伸到更多稍顯陌生卻充滿新鮮感的三線以下小城。

來自攜程的數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，較上年同期保持凈增長的3.1萬家入境接待酒店中，三四五線城市合計(jì)貢獻(xiàn)了53.2%的增量，一線城市僅占7.5%。目前，非一線城市的入境酒店供給占比已從80%提升至85%，兩年之內(nèi)增幅達(dá)121%，遠(yuǎn)超一線城市增速，開拓空間仍然充足。

不過，旅游業(yè)不同于制造業(yè)。一臺空調(diào)出廠時就已經(jīng)是完成態(tài)——設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)制造、檢驗(yàn)檢測都在工廠內(nèi)按部就班地執(zhí)行完畢。無論運(yùn)到英國倫敦還是留在中國廣東，它依然是那臺空調(diào)。換句話說，一臺空調(diào)所有的復(fù)雜性，都在離開工廠之前就被消化掉了，而且可以被攤薄到幾百萬臺產(chǎn)品上。

旅游恰恰相反。它無法被提前批量制造，只能等游客真的抵達(dá)，再由航班接送、酒店住宿、餐飲點(diǎn)單、景區(qū)導(dǎo)覽、需求溝通等一個個“零部件”在當(dāng)?shù)噩F(xiàn)場組裝完成。這意味著，一次旅行的復(fù)雜性不是在出發(fā)地被消化的，而是完整地留在了目的地。

而當(dāng)客人來自海外，這份復(fù)雜性還會再疊加一層。同樣一間客房，接待國內(nèi)客人和接待外國客人的成本結(jié)構(gòu)完全不同：需要有人讀懂對方的語言，需要理解不同國家的支付習(xí)慣，需要知道日本客人在意智能馬桶、中東客人關(guān)心穆斯林友好，需要適應(yīng)外國游客提前幾個月預(yù)訂的節(jié)奏，甚至需要明白——為什么對方明明寫了“非常滿意”，卻只打4分。

圖為攜程日本站上注明的“無煙”及“帶智能馬桶”標(biāo)簽

這些既不能被標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，也無法從別處調(diào)運(yùn)。于是問題就變成了：這份額外的復(fù)雜性，究竟該由誰來承擔(dān)？

對國際連鎖酒店集團(tuán)而言，這不算難題。總部有專門的團(tuán)隊(duì)做多語種、做海外渠道、做員工培訓(xùn)，一次投入可以攤到幾百家門店上。但對一家開封的單體酒店、一家去年才開業(yè)的縣城酒店來說，這筆投入既沒有能力做，也無法被攤薄。

“一開始很懵。”談起接到的第一筆線上入境訂單時，河南歡致酒店（開封鼓樓廣場店）總經(jīng)理周琳的語氣至今還帶著一絲無措。這是絕大多數(shù)單體酒店面對入境游流量的常態(tài)。

中國小城接住外國游客

中國商家面臨的難度比同行更高，這很大程度上由供給側(cè)的結(jié)構(gòu)決定。

具體到文旅產(chǎn)業(yè)，前往法國的游客通常聚合在巴黎和普羅旺斯-阿爾卑斯-藍(lán)色海岸等少數(shù)幾個大區(qū)，日本的黃金線路由東京、京都、大阪串聯(lián)，泰國的核心目的地是曼谷、清邁、普吉島——資源高度集中，幾家國際化連鎖酒店足以覆蓋絕大部分游客的需求。

但在中國，大量優(yōu)質(zhì)旅游資源分布在縣域、小城和鄉(xiāng)村，普遍由單體中小商家提供，資源豐富、供給分散、連鎖化率偏低。

作為佐證，中國飯店協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年我國酒店業(yè)的連鎖化率為41.8%，對標(biāo)發(fā)達(dá)國家70%以上的水平仍有較大提升空間。其中，一線城市、副省級及省會城市、其它城市的連鎖化率分別為59.7%、49.3%、35.3%，三四線及以下城市酒店的連鎖化率顯著低于一二線城市。

城市層級越下沉連鎖化率越低

各自為戰(zhàn)意味著這些中小商家難以真正了解外國游客的實(shí)際需求，也不具備獨(dú)立拓展海外市場的能力。在這樣的背景下，中國的OTA平臺扮演了遠(yuǎn)超過“供需連接者”定義的角色，將一套原本只有大集團(tuán)才具備的國際化運(yùn)營能力，帶到了同樣需要它們的縣城和村鎮(zhèn)。

大理民宿安予隱居塵外Villa今年1月才開業(yè)，一個季度過去，入境訂單占比就沖到了15%，已陸續(xù)接待英國、美國、俄羅斯、新加坡等多國游客。“沒特意做海外推廣，客人自己就來了。”老板楊洋說，民宿全部外國游客訂單均通過攜程海外平臺預(yù)訂，“攜程作為全球性的品牌，在外國游客中信任度高，流量大，是我們能做好生意的重要推手”。

周琳對此深有同感。雖然客流不斷，但她所在的酒店沒有刻意做海外營銷。他們做的是口碑——從不重樣的夜宵粥到免費(fèi)洗衣送房，再到每個房間贈送現(xiàn)調(diào)雞尾酒，免費(fèi)提供的增值服務(wù)多達(dá)二三十項(xiàng)。特別是在攜程海外平臺上線的漢服體驗(yàn)項(xiàng)目，在平臺的持續(xù)曝光下，為更多外國游客所熟知，頗受歡迎。

當(dāng)然，“被看見”只是第一步，真正影響消費(fèi)決策的，往往是那些容易被忽略的細(xì)節(jié)。

新疆喀什地區(qū)塔什庫爾干縣，地處帕米爾高原東南部，平均海拔超過4000米，氣候生態(tài)多樣，冰川草場共存，趙亮管理的美豪麗致酒店就開在這里。

今年4月起，他明顯感覺到“外國客人個人直接在平臺下訂單的比例比去年提升了很多”。讀懂這些客人的真實(shí)需求，成了他和員工的首要任務(wù)。經(jīng)過攜程團(tuán)隊(duì)的前置培訓(xùn)，日本客人在意的智能馬桶、新加坡和加拿大客人偏愛的“無煙房”、中東客人關(guān)心的“穆斯林友好”等，都被翻譯為平臺上的顯性標(biāo)簽，在對方點(diǎn)進(jìn)搜索結(jié)果頁面的第一時間得到重點(diǎn)展現(xiàn)。

一對來自瑞士的夫婦正是因?yàn)椤叭葜蒲酢睒?biāo)簽，最終選擇入住美豪麗致酒店。他們告訴前臺，在攜程篩選時，“全屋制氧”和“早餐”兩個標(biāo)簽是影響他們決策的關(guān)鍵因素。而這兩個標(biāo)簽，恰恰是攜程團(tuán)隊(duì)和酒店反復(fù)溝通后添加的。

某種程度上來講，OTA平臺之于中小商家的價值主要體現(xiàn)在兩個方面：覆蓋全國的地面BD團(tuán)隊(duì)，打破了他們與海外流量之間的那堵墻；針對性開展的培訓(xùn)和扶持，幫助他們適配國際化、差異化、精細(xì)化的用戶需求。

吉林長白山萬達(dá)錦華度假酒店市場銷售總監(jiān)曹萌萌介紹，酒店前臺、預(yù)訂部員工都參與過攜程舉辦的入境游運(yùn)營專項(xiàng)培訓(xùn)，以了解不同國家客人的預(yù)訂和入住習(xí)慣。因?yàn)橥鈬慰蜎]有囤券習(xí)慣、熱衷于提前幾個月遠(yuǎn)期預(yù)訂，酒店往往會提前兩個月與攜程對接業(yè)務(wù)，籌備上線早鳥優(yōu)惠，并設(shè)計(jì)與國內(nèi)定價體系形成區(qū)隔的限定產(chǎn)品。

于是，一家又一家位于鎮(zhèn)上、村里、林中、水邊的中小商家在平臺的陪伴下獲得能力提升，同Mia和前述瑞士夫婦這樣的外國游客產(chǎn)生交集。他們“接住”了滿懷期待的外國游客，也帶著對未來的期待，向全球市場大步走去。

如何讓世界“想來中國”

一些去過安予隱居塵外Villa的外國游客將遠(yuǎn)眺蒼山喝咖啡、在小院里制作非遺甲馬的住宿經(jīng)歷分享在海外社交媒體上，給楊洋帶來了不少復(fù)購與介紹轉(zhuǎn)化訂單。

復(fù)購固然重要，但如何拓展全球新客源，始終是中小單體酒店的困境之一，背后的困難遠(yuǎn)不止于投放預(yù)算那么簡單，更大的難點(diǎn)在于全球推廣的高度復(fù)雜。

不同國家有不同的信息渠道和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，社交平臺之間存在天然壁壘，語言、文化背景又進(jìn)一步切割了用戶圈層。在這種傳播渠道高度分散的情況下，即使投入大量資源做推廣，也很容易陷入“有曝光、沒認(rèn)知”的尷尬局面。

因此，入境游需要的不僅僅是更多的宣傳，而是找到一個能夠跨越語言障礙、穿透不同圈層、消弭市場差異的傳播入口或通用符號來強(qiáng)化外國游客對中國的認(rèn)知。

在這一點(diǎn)上，成龍是一個非常特殊的存在。作為全球知名度最高的中國面孔之一，他在歐美、東南亞、中東等多個市場都擁有長期積累的認(rèn)知基礎(chǔ)。不需要二次翻譯，也不需要額外解釋，幾十年來，他通過電影建立起的公眾形象，已經(jīng)成為許多人認(rèn)識中國的一種方式。

以此為前提，2026年4月29日，攜程正式官宣成龍出任集團(tuán)入境旅游推廣大使，打出一套組合拳：

五一期間，成龍首先向全球旅游從業(yè)者發(fā)出職業(yè)號召，從供給端發(fā)力，推動更多人才加入入境游賽道。

5月31日，攜程在桂林與近2000名全球旅游業(yè)者展開交流，成龍發(fā)出“Welcome to China”的邀約，從需求端著手，進(jìn)一步破除客源地對免簽的信息差。

6月18日，“真實(shí)中國”主題宣傳片于端午節(jié)正式上線，成龍更是以親身講述和場景展示拉近距離，告訴外國游客“為什么值得來中國”。

宣傳片中，身穿漢服的“Jackie Chan”從綠幕背后走來，去成都的茶館里品茗，在桂林的江面上泛舟，面對大理的篝火載歌載舞……他的發(fā)言是最真實(shí)的注腳：“只有當(dāng)你親自來到這里，親手觸摸到這里的山水——你才會感受到，這才是真正的中國。”

前三步解決的是“讓關(guān)注中國的人看見中國”，而這一步要解決的是“讓原本不曾留意中國的人，也能偶然遇見中國”：不依賴算法推薦，不受平臺壁壘切割，一個下班路過商圈的人抬頭就能看見。

“你不過來，我就先過去”——在傳播渠道高度分散的今天，城市的公共空間反而成了少數(shù)還能被所有人共享的入口。

意大利羅馬廣場內(nèi)的成龍TVC

具體、生動、鮮活的中國故事具有極強(qiáng)的吸引力。數(shù)據(jù)顯示，宣傳片上線后，海外社交媒體上中國文化主題相關(guān)內(nèi)容增長96% ，“China Travel”主題聲量在自然增長基礎(chǔ)上額外增長8%；“中國免簽”內(nèi)容聲量環(huán)比逆勢增長20倍。

Mia已經(jīng)開始策劃下一次中國旅行，而在相關(guān)內(nèi)容的評論區(qū)，有外國用戶寫道：“Planning a 3-week trip to China in 2027, and I'll be rewatching all your movies beforehand！”

曹萌萌和她所在的長白山萬達(dá)錦華度假酒店已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。從前年雪季開始，他們引入了外籍廚師和工作人員，進(jìn)行了全員英語基礎(chǔ)培訓(xùn)，普及實(shí)時翻譯軟件輔助溝通。酒店還以中華傳統(tǒng)文化為核心打造活動與餐飲，24個節(jié)氣被做成“食錦集”，每個節(jié)氣節(jié)點(diǎn)與活動對應(yīng)，贈送相應(yīng)節(jié)氣食品。“外國客人覺得新鮮，也愿意參與，這比單純發(fā)一張宣傳單有效多了。”

從搜索“China Travel”到度過“China Summer”，從將更多中國故事講給世界到讓世界“想來中國”，在一次次接待中慢慢理解新的市場——這遠(yuǎn)比一次暑期流量重要。因?yàn)闊崂私K究會過去，真正決定外國游客是否愿意再次來到中國的，仍然是體驗(yàn)本身。