撒貝寧鉆鋼板、魏建軍罵高管——新車發(fā)布會的新聞點，從來不是“被曝”出來的

引言：發(fā)布會通脹時代，誰還在認(rèn)真辦一場發(fā)布會？

行業(yè)內(nèi)有觀點將當(dāng)前新車發(fā)布會密集、信息稀釋的現(xiàn)象稱為"發(fā)布會通脹"——發(fā)布會越開越多，但每一場的信息密度越來越低。

長城汽車魏建軍公開表示，自己主持召開的發(fā)布會將采取新的方式，采用類似"新聞發(fā)布會"式的媒體提問模式，通過問答來向公眾講解相關(guān)內(nèi)容。此外，魏建軍還強(qiáng)調(diào)，新車發(fā)布會一句吹牛的話都不能說，要求技術(shù)參數(shù)必須經(jīng)過全場景驗證，禁止使用浮夸話術(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年國內(nèi)市場發(fā)布了超過600款新車。而2025年上海車展媒體日，各大車企及相關(guān)參展企業(yè)舉辦的新聞發(fā)布會多達(dá)193場，創(chuàng)下歷年之最。一款車從預(yù)熱、亮相、預(yù)售、上市到改款，能開好幾場發(fā)布會。有同行開玩笑說，現(xiàn)在買車不像是買大宗消費品，倒像是追一部連續(xù)劇——第一集亮相、第二集預(yù)售、第三集上市。

問題來了：發(fā)布會這么多，消費者記住了幾款？

更扎心的是數(shù)據(jù)：據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)，2025年1-7月汽車行業(yè)利潤率僅為4.6%，處于歷史次低位。單場線下發(fā)布會的成本已突破千萬元級，而營銷投入的邊際效益正在遞減。你花一千萬辦一場發(fā)布會，可能還不如三年前花一百萬的效果好。

在這樣的背景下，"一場成功的發(fā)布會"的標(biāo)準(zhǔn)必須被重新定義。

ONE

衡量成功的雙重標(biāo)準(zhǔn)：不是"辦了"，而是"穿透了"

斗子認(rèn)為，衡量一場新車發(fā)布會是否成功，需要從短期戰(zhàn)術(shù)數(shù)據(jù)與長期戰(zhàn)略價值兩個層面綜合判斷。

層面一：短期戰(zhàn)術(shù)指標(biāo)——發(fā)布會"當(dāng)場"的表現(xiàn)

注意力指標(biāo)：觸達(dá)與熱度。問界M9（參數(shù)丨

但需警惕：熱搜榜首≠銷量保證。聲量是起點，不是終點。

內(nèi)容指標(biāo)：信息傳遞效率。問界M9總時長1小時53分鐘，蔚來ES9約2小時。兩款旗艦產(chǎn)品只用兩個小時，效率很高。反面案例是某些發(fā)布會內(nèi)容編排過于冗長，信息過載導(dǎo)致核心亮點被淹沒，媒體和觀眾的注意力在漫長的環(huán)節(jié)中被消耗殆盡。

即刻轉(zhuǎn)化指標(biāo)：訂單與關(guān)注。長城H10預(yù)售12小時訂單突破2.2萬臺，上市24小時大定達(dá)到31,826臺。問界M8正式上市8分鐘拿下8,000輛大定。但需清醒：小定數(shù)據(jù)存在"注水"風(fēng)險。行業(yè)普遍認(rèn)為，小訂或盲訂的訂單轉(zhuǎn)化率通常在10%-30%之間，預(yù)售訂單的狂歡如果不能轉(zhuǎn)化為實際交付，發(fā)布會就是"叫好不叫座"。

層面二：長期戰(zhàn)略指標(biāo)——發(fā)布會之后的"余震"

銷量承接：最終極的檢驗。新車上市后30天、90天的銷量表現(xiàn)，是驗證發(fā)布會傳播勢能是否真正轉(zhuǎn)化為終端承接的核心指標(biāo)。很多新車呈現(xiàn)"上市即巔峰、半年就過氣"的尷尬局面——發(fā)布會很熱鬧，但三個月后無人問津。

品牌資產(chǎn)沉淀。發(fā)布會結(jié)束一個月后，目標(biāo)消費者是否還記得這款車的核心賣點？諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主赫伯特·西蒙曾指出，信息的富足必然導(dǎo)致注意力的貧乏。在海量新車信息集中轟炸下，消費者有限的認(rèn)知帶寬很快就會被填滿。

能被記住的，才是有效的。

用戶口碑與推薦（NPS）。極氪9X以83.9分位列50萬以上全車型NPS凈推薦值第一，超八成車主愿主動推薦。發(fā)布會帶來的短期流量，最終要轉(zhuǎn)化為用戶愿意向他人推薦的長期口碑。

用一句話總結(jié)就是：衡量一場新車發(fā)布會是否成功，不是看它上了幾個熱搜、發(fā)了多少篇通稿，而是看三個月后，有多少人還記得這款車、愿意走進(jìn)門店、最終付了錢——以及，這場發(fā)布會的流量有沒有沉淀為品牌長期的資產(chǎn)。

TWO

新聞點不是"被曝"出來的，是"種"進(jìn)去的

很多車企有個誤區(qū)：把發(fā)布會當(dāng)成信息發(fā)布會——領(lǐng)導(dǎo)上臺念PPT，參數(shù)一頁頁翻，然后指望媒體"幫我們提煉新聞點"。這是最偷懶也是最無效的做法。

真正的新聞點，是在策劃階段就埋好的鉤子。

案例一：撒貝寧用電鉆鉆白車身（奇瑞風(fēng)云T9）

這不是現(xiàn)場即興發(fā)揮，而是精心設(shè)計的"信任狀交付"。央視主持人的身份本身帶有公信力加持，"電鉆鉆鋼板"是一個具象化、可視覺化、可二次傳播的動作——它把"車身剛性"這個抽象參數(shù)，變成了一場肉眼可見的"破壞性實驗"。

媒體不需要動腦子去想新聞點，鏡頭拍下來就是新聞。短視頻平臺上，這個畫面比任何"超高強(qiáng)度鋼占比xx%"的話術(shù)都管用。

案例二：魏建軍怒罵高管（魏牌V9X預(yù)售發(fā)布會）

2026年4月17日，魏牌V9X預(yù)售發(fā)布會上，長城汽車董事長魏建軍對魏牌營銷團(tuán)隊進(jìn)行了長達(dá)約5分鐘的公開批評。他當(dāng)眾點名魏牌CEO趙永坡及長城汽車CGO李瑞峰，直言營銷團(tuán)隊傳播內(nèi)容"什么都想說，沒有重點，很發(fā)散，擊穿不了，不能構(gòu)成購買者的心智占有"。他甚至放出了"營銷無能等于犯罪"的言論。有媒體稱，批評環(huán)節(jié)并未出現(xiàn)在發(fā)布會提詞器上，屬于臨時增補的內(nèi)容。

這個策劃更高明。它表面上是一場"內(nèi)部沖突"，實則是用戲劇化的方式傳遞品牌態(tài)度——魏建軍罵的不是高管，而是"產(chǎn)品打磨不夠極致、營銷不夠聚焦"這件事本身。這一批評環(huán)節(jié)本身引發(fā)了巨大關(guān)注，客觀上為V9X帶來了遠(yuǎn)超常規(guī)發(fā)布會的傳播效應(yīng)。它讓品牌人格化了，讓用戶覺得"這家企業(yè)的老板是個較真的人"。

核心區(qū)別在于：被動等待媒體報道的，叫"發(fā)布會通稿"；主動設(shè)計可傳播畫面的，叫"內(nèi)容事件"。前者的傳播生命周期以小時計，后者可以持續(xù)數(shù)周甚至成為品牌的長期記憶點。

所以說，成功的發(fā)布會新聞點，一定是被精心策劃出來的。

THREE

賣點傳播不是"羅列"，是"釘釘子"

這是目前80%新車發(fā)布會翻車的根本原因。

一場發(fā)布會下來，講了外觀、講了內(nèi)飾、講了動力、講了智駕、講了安全、講了空間、講了價格……領(lǐng)導(dǎo)覺得"該講的都講了"，但用戶走出直播間或發(fā)布會現(xiàn)場后腦子一片空白。

問題出在哪？賣點太多=沒有賣點。

用戶的大腦帶寬極其有限——尤其是現(xiàn)在發(fā)布會密集到每周好幾場，誰有耐心記住一款車的七八個賣點？

成功的發(fā)布會，只打一個核心認(rèn)知點。

問界M9聚焦智駕（華為乾崑ADS 5.0系統(tǒng)，全向防碰撞CAS 5.0，40個傳感器，前向雙冗余激光雷達(dá)矩陣與全向4固態(tài)激光雷達(dá)矩陣）。余承東在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)這一代智駕系統(tǒng)"為L3做好了準(zhǔn)備"。

蔚來ES9聚焦底盤（天行智能底盤搭載48V集成式全主動液壓懸架，全球首個集成式方案，響應(yīng)時間低于6毫秒，集成線控轉(zhuǎn)向+后輪轉(zhuǎn)向，轉(zhuǎn)彎半徑僅5.4米）。碰撞安全還有一個獨特能力：在碰撞發(fā)生前0.7秒內(nèi)，系統(tǒng)會主動將車身抬升50毫米，將碰撞安全性提升40%以上。

各自只打一個核心認(rèn)知點。這就是典型的"一針捅破天"。

反面案例呢？很多發(fā)布會的PPT里寫滿了"六大領(lǐng)先""八大首款""十大同級第一"——每一個都用力在說，結(jié)果每一個都沒被記住。這叫"傳播的均勻分布"，均勻即平庸。

魏建軍在批評自家營銷團(tuán)隊時一針見血："什么都想說，沒有重點，很發(fā)散，擊穿不了，不能構(gòu)成購買者的心智占有。"

斗子認(rèn)為正確的做法是：

選擇一個最具差異化的核心賣點（不是最技術(shù)的，而是用戶最能感知的）；

用一切手段反復(fù)敲打這個點——撒貝寧鉆鋼板是敲打"安全"，魏建軍怒罵高管是敲打"品質(zhì)態(tài)度"；

其他賣點可以提，但只是配菜，配菜永遠(yuǎn)不要搶主菜的戲。

FOUR

發(fā)布會的"三段論"

把前兩條合在一起，一場成功發(fā)布會的內(nèi)在邏輯就清晰了：

如果一場發(fā)布會結(jié)束后，媒體寫出來的核心報道五花八門——這家寫"外觀驚艷"，那家寫"智能座艙"，第三家寫"性價比"——那發(fā)布會就是失敗的，因為你沒有給媒體一個統(tǒng)一的認(rèn)知錨點。

如果大部分媒體的報道都在圍繞同一個核心信息展開，哪怕措辭不同，但認(rèn)知方向一致，那這場發(fā)布會的傳播就成功了。

判斷標(biāo)準(zhǔn)很簡單：發(fā)布會結(jié)束三天后，你去問一個看過直播的普通用戶——"那款新車你印象最深的是什么？"如果他只回答出一個點，而且恰恰是你想讓他記住的那個點——這場發(fā)布會就贏了。 如果他回答出三四個點，或者什么也答不上來，那你就知道問題出在哪兒了。

FIVE

媒體選擇：不是"廣撒網(wǎng)"，是"精準(zhǔn)引爆"

車企舉辦一場發(fā)布會的核心目的，就是將媒體召集到一個地方聽其宣講，再通過媒體的視角和思考，將內(nèi)容"轉(zhuǎn)譯"、發(fā)散出去。能把媒體關(guān)在這個"屋子"里面，本身就是發(fā)布會最大的價值之一。

但邀請誰、不邀請誰，大有講究。

傳統(tǒng)做法：汽車媒體全量覆蓋——汽車之家、易車、懂車帝、太平洋汽車，再加主流財經(jīng)科技媒體和汽車類KOL。這種做法的問題是：成本高、效率低。小米SU7的線下媒體名單已經(jīng)縮減到一半。

進(jìn)階做法：分層邀約。核心媒體（30-50家）進(jìn)行1v1溝通+正式邀請函+單獨Briefing。頭部行業(yè)媒體重點突破，其他媒體通過線上直播覆蓋。

行業(yè)的最新趨勢是，媒體邊界在擴(kuò)展?，F(xiàn)在的"媒體人"已經(jīng)不只是汽車媒體，還包括數(shù)碼博主、KOC重度汽車粉絲用戶、跨界網(wǎng)紅等。這種多元化帶來了更豐富的流量和內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)會。此外，車企還會邀請小紅書達(dá)人、抖音達(dá)人以及經(jīng)銷店主播等等。

選擇媒體的核心原則：根據(jù)活動性質(zhì)選擇媒體，避免"廣撒網(wǎng)"。不是邀請的媒體越多越好，而是邀請的媒體越精準(zhǔn)越好。當(dāng)然，預(yù)算充足的話，多邀請一些媒體反正沒有壞處。

一家能寫出深度原創(chuàng)解讀的媒體，勝過十家只會發(fā)通稿的媒體。非常忌諱的是，邀請媒體的時候唯數(shù)據(jù)論，只看粉絲數(shù)量，不看內(nèi)容質(zhì)量。

SIX

防止"翻車"：那些發(fā)布會踩過的坑

發(fā)布會翻車的案例，比成功的案例更值得研究。

坑一：產(chǎn)品定義與發(fā)布會脫節(jié)——小鵬G9的"48小時緊急調(diào)整"

2022年，小鵬G9上市即遭遇"翻車"。發(fā)布會上何小鵬詳細(xì)介紹了G9的產(chǎn)品亮點，但配置和價格出來后，汽車自媒體和消費者一片罵聲。問題主要集中在兩點：SKU太復(fù)雜，不知道如何選擇；會上宣傳的亮點幾乎全變成了加錢選裝。上市48小時后緊急改SKU、改定價、改配置邏輯。何小鵬事后公開承認(rèn)，這是“一場噩夢”，并坦言團(tuán)隊“需要反思”。

這一案例提醒我們：發(fā)布會不能解決產(chǎn)品定義層面的問題。如果產(chǎn)品本身定價混亂、配置邏輯不清，再好的發(fā)布會也救不了。

坑二：發(fā)布會被海量吐槽——奇瑞iCAR V23

別人開發(fā)布會都是想多賣車，奇瑞iCAR V23的發(fā)布會卻引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)端出現(xiàn)退訂潮的討論。上市價格與預(yù)售相比僅優(yōu)惠200元，被網(wǎng)友戲謔"V200"。頂配比入門版續(xù)航多100km，價格貴出3萬元。前期宣傳的寧德時代電池臨近上市前改口為國軒高科、寧德混裝。

這一案例提醒我們：發(fā)布會不能掩蓋產(chǎn)品的誠意不足。如果價格、配置、續(xù)航讓消費者覺得預(yù)期落空，發(fā)布會反而會成為負(fù)面情緒的放大器。

坑三：發(fā)布會節(jié)奏失控——現(xiàn)場尷尬事故

2026年4月，鴻蒙智行新品發(fā)布會上，在新車展示環(huán)節(jié)中，現(xiàn)場出現(xiàn)一段意外插曲。根據(jù)多段現(xiàn)場視頻，在尚界Z7、Z7T展示結(jié)束后，原本應(yīng)進(jìn)入問界M6發(fā)布流程，其他車輛已陸續(xù)駛離舞臺，但一輛尚界Z7展車停留在舞臺中央，未能隨隊離場，司機(jī)反復(fù)操作無果，瞬間從"新品首秀"變成了全網(wǎng)熱議的"翻車現(xiàn)場"。

2024年12月，蔚來NIO Day上，ET9和蔚來第三品牌'螢火蟲'的首款車型在同場亮相——前一秒還是兩輛5.3米以上的行政旗艦，后一秒突然變?yōu)槿v4米左右的精品小車。螢火蟲那款車因外觀設(shè)計引發(fā)大量網(wǎng)友討論，成為當(dāng)晚爭議焦點。

這一案例提醒我們：發(fā)布會是"秀"，但秀就有秀的紀(jì)律。節(jié)奏失控、現(xiàn)場事故、產(chǎn)品搭配失當(dāng)——任何一個細(xì)節(jié)翻車，都可能毀掉整場發(fā)布會。

SEVEN

趨勢：當(dāng)"不開發(fā)布會"成為另一種成功

極氪9X五座版宣布不開發(fā)布會直接上市，迅速引發(fā)廣泛關(guān)注和業(yè)內(nèi)好評。權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)杰蘭路發(fā)布的《2026年度上半年新能源汽車品牌健康度研究》顯示，極氪已進(jìn)入消費者檔次認(rèn)知中的豪華品牌第一陣營。當(dāng)產(chǎn)品足夠有說服力時，發(fā)布會反而成了可選項。

理想汽車2024年僅計劃舉辦三場發(fā)布會。李想認(rèn)為，只有在需要傳遞重要信息時才應(yīng)舉辦發(fā)布會。

長城H10的上市發(fā)布會同樣顛覆了行業(yè)慣例——沒有流量明星站臺，沒有炫目的燈光秀，沒有動輒千萬的舞美預(yù)算。舞臺上的主角是一群素人——九旬的老車主、二孩母親、戶外愛好者、川西導(dǎo)游。他們用一場名為"十全十美一家人"的情景劇，把一場上市發(fā)布會變成了一場關(guān)于家庭出行真實故事的分享會。從車型命名階段70萬網(wǎng)友參與投票，到預(yù)售發(fā)布會選址全網(wǎng)征集，再到上市內(nèi)容的全量共創(chuàng)，用戶從"旁觀者"變成了產(chǎn)品的參與者。

這揭示了一個更深刻的趨勢：發(fā)布會的終極形態(tài)，可能不是"辦得更好"，而是"辦得更少、辦得更準(zhǔn)、辦得更真"。

結(jié)語

發(fā)布會是引爆點，但真正的成功在于爆炸之后留下的東西

回到最初的問題：一場新車發(fā)布會到底該怎么開？

答案其實很簡單——它不是一場秀，而是一次精準(zhǔn)的"認(rèn)知植入"。它必須在3分鐘內(nèi)制造一個讓人非看不可的新聞點，然后在接下來的兩小時里，只做一件事：把一個核心賣點，像釘子一樣錘進(jìn)用戶腦子里。

發(fā)布會不是終點。真正的成功，在于三個月后，有多少人還記得這款車、愿意走進(jìn)門店、最終付了錢——以及，這場發(fā)布會的流量有沒有沉淀為品牌長期的資產(chǎn)。

如果一場發(fā)布會結(jié)束后，媒體寫出來的報道五花八門，用戶什么都記不住——那你就知道問題出在哪兒了。

你不是在辦一場發(fā)布會，你是在為這款車爭奪一個在用戶腦子里安家的位置。

數(shù)據(jù)來源說明： 本文引用的行業(yè)數(shù)據(jù)（600款新車、193場發(fā)布會、4.6%利潤率等）均來自行業(yè)公開報告及媒體報道，具體數(shù)據(jù)可能存在統(tǒng)計口徑差異，僅供參考。