當(dāng)品牌學(xué)會(huì)“聽勸”

如今，越來越多的網(wǎng)友向品牌“喊話”，提出各種天馬行空的點(diǎn)子。拿海天醬油（以下簡(jiǎn)稱“海天”）醋瓶給娃當(dāng)水杯、阿迪達(dá)斯靠一句土味翻譯爆單，各路腦洞刷滿短視頻平臺(tái)。之前品牌單向輸出打廣告，如今誰(shuí)肯蹲評(píng)論區(qū)接住普通人的碎碎念，誰(shuí)就能輕松爆火。

海天順著家長(zhǎng)訴求量產(chǎn)水壺一事，剛好把當(dāng)下流行的“聽勸營(yíng)銷”玩明白了。近幾年“聽勸營(yíng)銷”頻繁出圈，已經(jīng)不再是小眾營(yíng)銷玩法，從本土調(diào)味品、乳制品、家電品牌，到國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，都陸續(xù)靠接納網(wǎng)友建議完成出圈。網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)隨便提個(gè)點(diǎn)子，品牌火速落地量產(chǎn)，普通人的奇思妙想，如今反倒成了品牌自帶的流量密碼。

阿迪達(dá)斯成都太古里品牌中心

海天跨界做水壺

一、二年級(jí)的孩子丟三落四是不少家長(zhǎng)的共同煩惱，飯盒、外套、雨傘、水杯頻繁丟失，普通水壺價(jià)格不算高昂，但架不住頻繁更換帶來的折騰。有家長(zhǎng)不堪其擾，干脆用海天醋瓶充當(dāng)孩子上學(xué)水杯，視頻走紅后迅速引發(fā)大量家長(zhǎng)共鳴，評(píng)論區(qū)全是同款訴苦，大家紛紛認(rèn)可醋桶結(jié)實(shí)、容量大、摔壞弄丟也不用心疼的優(yōu)勢(shì)。

熱度發(fā)酵后，網(wǎng)友喊話海天，希望品牌推出同款造型專用水壺，海天迅速反應(yīng)，主動(dòng)在社交平臺(tái)發(fā)帖征集用戶意愿，評(píng)論區(qū)累積多層留言。

這款被網(wǎng)友催生的產(chǎn)品，完整復(fù)刻了海天金標(biāo)生抽、5度白醋的經(jīng)典外觀，直白命名為“不怕丟的水壺”，精準(zhǔn)戳中家長(zhǎng)痛點(diǎn)。

瓶身選用食品級(jí)PET材質(zhì)，設(shè)置1.28L大容量，搭配可斜挎的歡樂豆肩帶與大提手，包裝附贈(zèng)專屬姓名貼，方便學(xué)生標(biāo)注班級(jí)姓名，減少拿錯(cuò)、丟失的概率。

家長(zhǎng)靈機(jī)一動(dòng)將海天醬油瓶當(dāng)做了水壺

產(chǎn)品實(shí)行兌換方式，上線即售罄，還有部分用戶兌換到水壺后在二手平臺(tái)轉(zhuǎn)賣變現(xiàn)。除水壺之外，網(wǎng)友還陸續(xù)挖掘出海天多款腦洞周邊，醬香車載香水、黃豆瓣解壓捏捏樂、醬油渣花盆等創(chuàng)意不斷出現(xiàn)。品牌也公開表態(tài)，只要網(wǎng)友呼聲足夠高，隨時(shí)可以安排量產(chǎn)。

這種贈(zèng)送模式讓產(chǎn)品一經(jīng)上線就快速售空，短時(shí)間內(nèi)全網(wǎng)形成自發(fā)曬單熱潮，大量家長(zhǎng)分享自家孩子拎著海天噸噸桶上學(xué)的畫面。

截至6月底，全網(wǎng)相關(guān)話題累計(jì)閱讀量超2.3億次，討論量超12萬(wàn)次，其中抖音相關(guān)視頻播放量超1.5億次，小紅書相關(guān)筆記超1.2萬(wàn)篇。有人調(diào)侃海天跨界闖進(jìn)教育賽道；有人說品牌從小給孩子植入調(diào)味品認(rèn)知，長(zhǎng)大更容易優(yōu)先選擇海天產(chǎn)品；還有廚房從業(yè)者表示，夏天一個(gè)晚上在廚房要喝五六瓶礦泉水，這個(gè)桶太適合了。

同時(shí)網(wǎng)友延伸出各類平價(jià)學(xué)生容器創(chuàng)意，月餅盒當(dāng)餐盒、紙箱做書包，側(cè)面印證大眾對(duì)低成本實(shí)用工具的需求，海天噸噸桶剛好踩中這一市場(chǎng)缺口。

聽勸營(yíng)銷早已普及

事實(shí)上，聽勸營(yíng)銷不是海天獨(dú)創(chuàng)，近幾年已經(jīng)有大批本土品牌靠接納網(wǎng)友建議收獲流量。

天潤(rùn)酸奶（以下簡(jiǎn)稱“天潤(rùn)”）是較早出圈的聽勸案例，該產(chǎn)品的方形酸奶桶因?yàn)槊芊夂谩⑤p便耐用，被消費(fèi)者拿來收納雜糧、香料，甚至充當(dāng)便攜飯盒。

大量網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)提出優(yōu)化建議，希望升級(jí)食品級(jí)材質(zhì)、改良封口、更換易撕標(biāo)簽，天潤(rùn)全部采納并完成產(chǎn)品升級(jí)，調(diào)整為PP5材質(zhì)、反扣封口、不干膠商標(biāo)。

調(diào)整過后，不少消費(fèi)者為了得到酸奶盒購(gòu)買酸奶，出現(xiàn)了“買盒子送酸奶”的反向熱銷。

家電品牌海爾也曾被網(wǎng)友集體許愿推出三筒洗衣機(jī)，品牌方捕捉到用戶的需求，跟進(jìn)落地相關(guān)產(chǎn)品規(guī)劃。餐飲外賣賽道更是集中爆發(fā)聽勸營(yíng)銷，美團(tuán)黃齡（“黃的更靈”）、餓了么藍(lán)盈瑩（“藍(lán)的一定贏”）、京東惠英紅（“紅的會(huì)贏”）的諧音梗代言大戰(zhàn)，全部來自網(wǎng)友自發(fā)提議，相關(guān)話題創(chuàng)造億級(jí)傳播量。

餓了么還專門獎(jiǎng)勵(lì)提出創(chuàng)意的網(wǎng)友，發(fā)放全年外賣紅包，進(jìn)一步拉近和用戶的距離。

馬年前后，網(wǎng)友玩梗喊話伊利簽約馬伊琍，契合“馬年找馬”的趣味邏輯，伊利兩周內(nèi)快速官宣合作，話題“馬伊琍馬年選伊利”登上熱搜，被網(wǎng)友稱作聽勸最快的品牌。

除此之外，三九胃泰順著電視劇《折腰》角色名字玩梗聯(lián)動(dòng)、白象48小時(shí)修改產(chǎn)品名稱、嵐圖搭建用戶共創(chuàng)委員會(huì)，都是品牌傾聽用戶聲音、落地優(yōu)化的典型案例。

三九胃泰玩梗聯(lián)動(dòng)

這些案例反復(fù)印證了，當(dāng)下消費(fèi)者不再只是被動(dòng)接收品牌廣告，反而主動(dòng)給品牌提供創(chuàng)意，指出產(chǎn)品問題。從前品牌依靠問卷、行業(yè)報(bào)告獲取用戶需求，信息滯后且片面，社交平臺(tái)讓零散的用戶訴求集中爆發(fā)，品牌只要愿意主動(dòng)傾聽，就能免費(fèi)拿到大量真實(shí)創(chuàng)意，低成本完成產(chǎn)品迭代與話題傳播。

外資品牌跟上節(jié)奏

如今，不只本土品牌吃透聽勸營(yíng)銷邏輯，國(guó)際外資品牌也開始調(diào)整本土化運(yùn)營(yíng)思路。

6月初，阿迪達(dá)斯一款?yuàn)A克商品詳情頁(yè)中，英文原文寫的是“pair it with jeans for errands around town”——搭配牛仔褲，適合日常城區(qū)短途出行。結(jié)果被AI翻譯成了“搭配牛仔褲，在城里辦事”。

烏龍翻譯制造出的強(qiáng)烈鄉(xiāng)土反差，迅速引爆社交平臺(tái)。小紅書相關(guān)內(nèi)容瀏覽量超748萬(wàn)次，抖音播放量接近5000萬(wàn)次，全網(wǎng)網(wǎng)友創(chuàng)作表情包、段子二次玩梗，其他品牌也跟風(fēng)蹭熱度，形成全民狂歡。

放在以往，多數(shù)跨國(guó)品牌遇到文案翻車，第一時(shí)間會(huì)刪除文案、發(fā)布官方聲明冷處理，避免話題持續(xù)發(fā)酵，但阿迪達(dá)斯選擇順勢(shì)接梗，官方賬號(hào)主動(dòng)下場(chǎng)玩梗互動(dòng)，調(diào)侃品牌相關(guān)文案，同時(shí)透露定制T恤正在制作。從文案翻車熱度爆發(fā)，到線下門店上架定制款T恤，全程僅用時(shí)48小時(shí)。

定制T恤定價(jià)399元基礎(chǔ)款加49元印花費(fèi)，北京三里屯、上海南京東路、成都太古里核心門店同步發(fā)售，每日限量50件，上線短時(shí)間門店訂單不斷，代言人李現(xiàn)同步發(fā)布同款穿搭筆記，進(jìn)一步拉高話題熱度。

這件事打破了大眾對(duì)外資品牌反應(yīng)遲緩的固有印象，也證明海外品牌也在調(diào)整本土化運(yùn)營(yíng)策略，把網(wǎng)友玩梗轉(zhuǎn)化成真實(shí)產(chǎn)品銷量。

聽勸也需底氣

如今，越來越多品牌跟風(fēng)做聽勸營(yíng)銷，看到網(wǎng)友喊話就匆忙跟進(jìn)，但很多活動(dòng)只收獲短期熱度，很難沉淀長(zhǎng)期口碑。真正可持續(xù)的聽勸模式，離不開多重底層能力支撐，單純跟風(fēng)玩梗很難走遠(yuǎn)。

首先是快速?zèng)Q策權(quán)限。不少大型企業(yè)層級(jí)煩瑣，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)捕捉到用戶需求后，需要層層上報(bào)審批，等流程走完，網(wǎng)絡(luò)熱度早已消退。海天、阿迪達(dá)斯、伊利這類成功案例，都給予一線團(tuán)隊(duì)充足的自主決策權(quán)，熱點(diǎn)出現(xiàn)后短時(shí)間內(nèi)就能敲定產(chǎn)品、活動(dòng)方案，抓住話題黃金傳播期。

其次是柔性供應(yīng)鏈支撐，網(wǎng)友腦洞五花八門，大多屬于小批量周邊、限定款產(chǎn)品，如果工廠只能大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，根本無(wú)法快速落地小眾創(chuàng)意。海天能夠快速量產(chǎn)1.28L水壺，阿迪達(dá)斯48小時(shí)做出印花T恤，都依托靈活的生產(chǎn)鏈條，支持小單快速打樣、分批供貨，不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能跟不上創(chuàng)意的情況。

除此之外，還要具備篩選用戶訴求的判斷力，在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友的提議五花八門，有實(shí)用需求，也有單純玩笑、不切實(shí)際的腦洞，品牌不能全部照單全收。就如海天只量產(chǎn)契合家長(zhǎng)剛需的水壺，小眾周邊僅做意向征集。最后，需要長(zhǎng)期用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制。單次接梗只能制造短期流量，穩(wěn)定的聽勸體系才能持續(xù)沉淀用戶的信任。天潤(rùn)持續(xù)根據(jù)收納需求優(yōu)化包裝，長(zhǎng)期留住喜愛桶身的消費(fèi)者，就是最好的范式。

聽勸營(yíng)銷的核心從來不是蹭一次熱點(diǎn)、出一款限定周邊，而是搭建持續(xù)傾聽用戶、快速落地反饋的完整體系。只有手握決策、供應(yīng)鏈、需求篩選、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)多重底氣，品牌才能把網(wǎng)友的“勸”，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定流量、產(chǎn)品增量與長(zhǎng)期用戶忠誠(chéng)度。

天潤(rùn)酸奶盒被網(wǎng)友創(chuàng)造出各種用法

新消費(fèi)重塑品牌用戶關(guān)系

在短視頻、內(nèi)容社區(qū)主導(dǎo)的消費(fèi)環(huán)境下，“品牌高高在上單向輸出、消費(fèi)者被動(dòng)接收”的傳統(tǒng)關(guān)系已然重構(gòu)，“聽勸營(yíng)銷”的集中爆發(fā)正是這一心理轉(zhuǎn)向的直觀體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2023—2025年全網(wǎng)“聽勸”相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)量從873.5萬(wàn)次暴漲至2778.7萬(wàn)次，三年增幅超218%，折射出大眾對(duì)雙向平等溝通的強(qiáng)烈需求。

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授指出，Z世代成為消費(fèi)主力后，消費(fèi)邏輯從“被動(dòng)選購(gòu)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)共創(chuàng)”。在2025年中國(guó)消費(fèi)者偏好的品牌營(yíng)銷方式中，社交媒體互動(dòng)這一方式以41.72%穩(wěn)居第二。數(shù)據(jù)顯示，超五成（52%）用戶愿意為自己提出的創(chuàng)意落地的產(chǎn)品支付10%—35%溢價(jià)；39%的消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期忠實(shí)于持續(xù)吸納用戶訴求、落地民間腦洞的品牌。

海天噸噸桶、阿迪達(dá)斯“進(jìn)城辦事”T恤爆火的底層邏輯，正是消費(fèi)者獲得“被看見、被尊重”的情緒滿足。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，76.3%的年輕群體優(yōu)先看重產(chǎn)品實(shí)用性價(jià)比，自發(fā)挖掘包裝二次利用、平價(jià)平替方案，催生海量民間創(chuàng)意需求。

消費(fèi)者不再追求品牌宏大敘事，而是以品牌響應(yīng)速度、落地誠(chéng)意評(píng)判好感；品牌放下身段傾聽、快速落地訴求，才能把陌生商業(yè)關(guān)系轉(zhuǎn)化為熟人式情感聯(lián)結(jié)，將零散創(chuàng)意沉淀為長(zhǎng)期用戶忠誠(chéng)度。

來源：《中國(guó)品牌》雜志

記者：王曉璐