北京
如果把過去三年新開的香氛店連成一條線，大概能繞上海內環好幾圈。
但參與這場香味經濟的，遠不止觀夏、聞獻、melt season等香氛品牌。洗衣液請來了“大師調香”，身體乳變成白茶、檀香和無花果的載體，酒店用特定氣味來標記身價，連車載、玩偶和辦公桌都有了專屬香型。
據艾媒咨詢，2024年中國香水市場規模達250億元，同比增長20.8%，預計2029年有望達到515億元——五年接近翻倍，遠超化妝品絕大多數子類目。
但拉動規模的，并非高端正裝香水。2025年，LVMH旗下的Maison Francis Kurkdjian關掉了它在中國大陸的首店，SKP專柜和免稅店等渠道也收縮至個位數。
真正把盤子撐起來的，是香氛和日化。在幾乎所有可選消費都被籠罩在“消費降級”的陰影中時，為什么香味經濟還能逆勢狂奔？
最先把這件事做成規模的，是日化。
立白大師香氛是個關鍵樣本。2022年上市的香氛系列洗衣液，請來了法國殿堂級調香師Calice Becker。作為Dior真我（J'adore）的創作者、奇華頓首席調香師，Becker可能也沒想到自己有一天會為洗衣液調香。
據華麗志援引凱度數據，這款“香水級洗衣液”上市兩年賣出約40億元，登頂天貓洗衣液多個榜單。
同樣的變化，在各個角落里蔓延。
威斯汀把酒店大堂的白茶香氣開發成蠟燭、香囊等二十多種零售產品，其中室內噴霧和藤條香薰售價均達65美元，原本帶不走的住宿體驗，變成了能復購的生意。
蔚來則直接在車里裝了智能香氛系統，一次可放入三枚香氛膠囊，隨時切換。香味也從后裝配件，變成原裝座艙體驗的一部分。
車載、酒店、服裝……萬物皆可香，小紅書上一句“求同款香型”能牽出成百上千條筆記。香味從香水瓶里溢出來，融入了更多日常。
為何香味讓大家如此“上頭”？
對于消費者來說，過去噴香更多發生在出門、約會、正式場合，核心是對外表達“我是誰”。現在，大量氣味被用在沒有觀眾的時刻。當一床被套有了“陽光的味道”，這種小確幸是留給自己的。
比起動輒千元的香水，香氛和日化能用更低的成本，把這種確定的愉悅買回家。
再看企業，香味至少提供了兩樣東西。
一是記憶。從生理結構上看，嗅覺信號能較直接地抵達管情緒的杏仁核和管記憶的海馬體，繞過理性處理。所以人聞到桂花或某種味道，情緒和記憶會先于分析產生。而品牌不必等消費者比完成分和價格，就能先建立偏好。
二是溢價。以洗發水為例，洗凈力、去屑率可以量化比較，品牌很容易被拖進價格戰；但香味是主觀體驗，沒法像參數一樣直接比高低，天生適合承載溢價。
阿道夫就是靠“精油5感香調”和48小時持久留香，開辟出高端香氛洗護賽道。
消費者想在更多日常場景中滿足悅己需求，企業需要一個能重新定價的錨點，兩邊一拍即合。
不過香味雖好，卻也不是萬能靈藥。
這幾年，酒類、食品等行業都出過聯名香水，路線幾乎一致：先靠反差話題沖上熱搜，賣斷一批，隨后迅速沉寂。這些與產品本質無關的跨界香型，制造出了一時的聲量，卻無法支撐長期生意。
而且，功能性日化的核心是洗干凈，香味只是加分項。如果只靠好聞沖到品類前列，卻沒有在功效上補課，試用自然無法轉化為復購，份額就容易大起大落。
而當不少品牌都學會把氣味寫成“兒時記憶”“雨后寺廟”，翻譯本身也會迅速貶值。
中上游的成熟讓味道很容易被仿制，品牌唯一難被抄走的是文化。
聞獻創始人孟昭然有一句話說得透徹：文化的作用不是把100元的香水賣到1000元，而是讓1000元的香水真正被看懂、被喜歡、被購買。
*本文作者賈夢瑜，編輯曹瑞。
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