為什么突然大家都討厭梅西？這是宣傳上的失敗罷了

2022年12月，全世界都在為梅西捧起大力神杯而歡呼。那個時刻，像是足球史上最偉大職業生涯的完美終章。

四年后，社交媒體卻把他塑造成了反派——是騙子、是小偷、是足壇最大的惡人。說這些話的人，大多數甚至從來不看比賽。

球場上的事實幾乎沒變過。裁判尺度大同小異，阿根廷陣容還是那批人，梅西也還是那個梅西。幾乎每一個變量都保持不變，但輿論徹底翻了個面。

真正改變的只有分發層——Instagram和TikTok的推薦算法，以及那個神秘的機制：這一輪的"梅西是反派"的剪輯，比上一輪的"梅西是傳奇"跑出了更好的數據。

第一階段：180度大翻轉

2022年之前，幾乎整個足球世界都希望梅西能贏一次世界杯。他做到了，那本該是這代球迷最圓滿的記憶。可四年后，他成了群嘲對象，成了平臺上所有足球討論里最容易被攻擊的靶子。

這種翻轉不是自然發生的。

當足球場上幾乎沒有任何實質變化、當事人也沒有任何重大丑聞的時候，輿論突然完成了一次180度翻轉——這本身就是最顯眼的異常信號。它告訴我們，有另外一只手在推動方向盤。

第二階段：敘事是怎么被啟動的

這類輿論運動很少從徹頭徹尾的謊言開始。它們通常從一件真實的事出發——一個截掉了前因后果的犯規鏡頭，一次沒有附上回放解釋的裁判判罰，一段技術上沒錯、但缺了關鍵上下文就變成了另一個故事的短視頻。

然后算法接手。成千上萬個版本的剪輯在注意力市場上廝殺，數據最好的留下來，別的消失。過了一段時間，這些存活的片段就不再是孤立事件，而變成了"共識"。再過一陣子，變成"常識"。

我那些連一個中場球員名字都叫不出來的朋友，幾乎在同一時間突然開始討厭梅西。

MIT的一項研究追蹤了300萬用戶在Twitter上11年間分享的約12.6萬條信息。在研究的每一個類別里，虛假信息都比真相傳播得更遠、更快、更深、更廣。平均而言，真相要多花6倍的時間才能觸達1500人，而虛假信息被轉發的概率高出70%。

這不難理解：憤怒、沖突和意外，天然就比準確性更容易抓住注意力。

第三階段：付費圖層

很多看起來像"粉絲自制"的內容，其實并不真的來自粉絲。

我不方便指控這輪輿論潮背后到底是誰在出錢。但類似的事情在這位球員身上發生過一次，當時的結果是警方突襲搜查。

另一面，Meta從2017年起每個季度都會發布"協調性虛假行為"的清除報告，每次移除數以萬計的虛假賬號、頁面和群組。研究人員最近標注出一個同時在Facebook和X上運作的虛假賬號網絡，將近1500個。

在我這一行待久了就知道，協調性敘事操作不是什么陰謀論，它只是一項普通到無聊的預算條目：內容日歷、剪輯團隊、創作者網絡、提前分發的話術要點。這就是產品怎么上線、代幣怎么拉盤、聲譽怎么建立和摧毀的——體育從來沒被豁免過。

第四階段：它為什么能騙過你的大腦

1922年，沃爾特·李普曼在《公共輿論》中就說過：人不是直接對現實做出反應，而是對"他們腦中的畫面"做出反應。他寫的是報紙。今天，那些畫面變成了算法篩選過的15秒短視頻。

心理學把這個現象的部分機制叫做"幻覺真相效應"——這是心理學家們反復驗證過的最具一致性的一項發現。研究表明，哪怕你只看過某個說法一次，未來再遇到它時，你就更可能認為它是真的。哪怕它是錯的。這個效應可以持續數天，事實核查標簽攔不住它，甚至在信息與你已有認知相矛盾時依然有效。

這就是這些輿論運動不依賴單一爆款視頻的原因。一條剪輯很少能改變任何人的看法。但幾十條相似的剪輯，在幾天或幾周里反復出現，就會慢慢變得"熟悉"。最終，它們不再像是別人告訴你的話，而像是你一直就相信的事。這才是它們最有效的地方。

第五階段：對照組

足球是世界上少數"幾乎被完整記錄"的領域之一。網上有20年的比賽錄像、采訪和視頻片段。人們提出的幾乎所有說法，都能在一分鐘內查證。

但結果呢？敘事打敗了證據。

這才是最耐人尋味的地方。如果圍繞"人類歷史上被記錄得最完整的足球運動員"，輿論都能被翻成這樣——想象一下那些大多數人根本無法自行核實的話題：政治、戰爭、市場、甚至健康。在那些領域，你通常只能依賴別人告訴你的那一個版本。

第六階段：加速

以上所有這些操作，曾經都很貴。規模化的敘事操作意味著你需要攝影棚、剪輯師、媒體投放和渠道關系。所以這個劇本過去主要屬于政府和大型企業。

這個門檻正在消失。

NewsGuard在2023年5月統計到49個AI生成的新聞網站。到12月，這個數字變成了614。現在他們追蹤的AI內容農場已經超過3000個，每個月還有數百個新增。

現在想象一下，當有說服力的剪輯成本幾乎為零時，同樣的劇本會跑得多快。過去需要幾年的事，現在可能只需幾周，很快可能就是幾天。

我倒不擔心梅西。他會沒事的。他已經拿到了所有重要的獎杯，身后有20年的比賽記錄可查。

讓我擔心的是其他一切。如果互聯網能重塑"人類歷史上被記錄得最完整的足球運動員"的聲譽，想想那些沒有20年影像可以查證的情況會怎樣——政治、戰爭、商業、或者你從來沒聽過名字的人。在那些情形下，敘事往往就是你唯一能看到的版本。

作者：rosie (@therosieum)