又一個泡沫破了！文旅，成了今年最難做的生意？

你有沒有發現，今年出門玩踩坑的概率越來越高，可不少景區商家反而天天哭窮說賺不到錢？前幾年文旅賽道有多熱，熱錢扎堆往里沖，各地都搶著上項目拼政績，現在這輪低谷來得其實挺是時候，剛好擠擠行業堆了多年的水分。潮水退了才知道，誰在裸泳，誰早就做好了過冬的準備。

最近兩條熱搜看得人挺納悶，一邊是各地文旅拼了命搶流量，西藏出五十萬獎爆款短，江西葛仙村加到一百萬，婺源婺女洲直接報出一百零一萬，河南老君山月薪六萬招云海觀察員，搶流量的架勢比選秀海選還熱鬧。

另一邊就完全不一樣了，泰山景區被曝花兩千五百多萬，沿著一百三十五公里的邊界鋪了刀片鐵絲網。網友順藤摸瓜一挖，壺口瀑布、梅里雪山、賽里木湖，不少景區都在悄悄砌墻拉網堵逃票。一邊砸錢招客一邊砸錢堵人，兩頭忙活的背后，全是行業說不出口的憋屈。

今年一季度A股披露數據的文旅公司里，二十五家營收負增長，占比超過五成六。老牌旅游龍頭中青旅，一季度歸母凈利潤還虧了三千六百多萬。不是一兩家公司經營出問題，是整個行業的水位都在往下掉，這才是最值得注意的信號。

線下旅行社門店的反應最真實，今年前四個月，全國辦注銷、吊銷的旅行社門店超過兩千家，還有近一萬家掛出了轉讓告示。街邊玻璃門上印著郵輪海島的舊招牌，一家接一家悄悄摘掉，那陣仗，跟前幾年實體書店倒閉潮差不了多少，退得讓人都來不及反應。

為啥突然就不賺錢了，先說說行業本身的毛病。很多人逛景區都有這個感受，現在的景區長得也太像了。從江南水鄉走到西南邊陲，再逛到北方古城，閉著眼都能猜到下一條街是什么模樣。

青石板、仿古門樓、烤腸、臭豆腐、奶茶鋪，還有那塊寫著“我在某地想你”的路牌，一樣都不落下。有數據統計，我國共有兩千八百多座已開發或正在開發的古城鎮，數量穩居全球第一，可全國縣城才不到一千五百個，粗算下來一個縣能攤上兩個古鎮，真能帶出點當地味道的，數來數去沒幾個。

比同質化更扎心的是審美滑坡，不少景點被塑料感網紅裝置和過度光污染裹得嚴嚴實實，本該露臉的自然稟賦和人文底子，反倒被蓋得嚴嚴實實。今年五一青海茶卡鹽湖的事兒就挺典型，游客發現湖心多了個紅綠藍配色的心形積木雕塑，和“天空之鏡”的意境完全不搭，被網友吐槽成廉價貼紙。

更讓人無語的是，這雕塑還是景區花錢請專業團隊設計的打卡點。從立項、設計、審批到落地一整套流程走完，居然沒人站出來說一句不對。這里頭暴露的問題可比審美糟糕多了，決策鏈條里，沒人真正對游客的感受負責，也沒人愿意為一個反對意見擔風險。

收費上的花花腸子也挺敗好感，山西懸空寺離大門還有五公里就有人攔車，非得坐二十塊一位的擺渡車才能進。有游客算過茶卡鹽湖的開銷，門票六十、擺渡車三十、小火車五十、游船九十，一家人還沒走到主景區，大幾百已經掏出去了。

游客本來不摳門，就是不想花冤枉錢。這屆年輕人做攻略的能力，比很多景區運營都專業。豆瓣的避坑貼、小紅書的真實測評、B站的深度拆解，早就把各種套路攤在了陽光下。以前靠信息差糊弄人的招數，現在發個朋友圈就直接穿幫。

亂象繞來繞去，病根其實就一個字，急。之前四川綿陽安州區秀水鎮的書記鎮長，在油菜花田里跳了一段魔性舞蹈，意外走紅成了熱點。原本是一次接地氣的嘗試，結果全國各地都跟著抄作業。

有的地方甚至給基層攤派拍攝任務，硬性要求干部出鏡跳舞，跳得好不好根本沒人關心。這種一窩蜂湊熱鬧的勁兒，早就刻進了不少從業者的骨子里。某地音樂節火了，全國跟著上馬音樂節，開封王婆說媒破圈，各地景區連夜安排NPC上場，王婆走出開封的速度，比真人走親戚還快。抄作業直接成了行業里最通用的創新捷徑。

比抄作業更離譜的是拍腦袋決策，人民日報之前點過一個案例，山西原平在偏遠的蘇龍口鎮木圖村，投了將近一億元建愛木圖景觀小鎮。這個村子四周都是普通山地，常住人口才三十來人，既沒有奇峰異水，也沒有厚重古跡。所謂的木圖石窟，就藏在村里幾平米的小屋里，只是一處縣級文保單位。

這樣的項目能落地，原因說穿了也不復雜，文旅工程最容易出政績。修一座古城，工地看得見，竣工剪彩上得了新聞，上級調研也有地方去。可提升服務品質、優化游客體驗這類慢工出細活的事，很難塞進考核表里。上馬的沖動大過做成的耐心，一波又一波爛尾項目就這么循環出現。

現在旅游的底層邏輯早就變了，過去幾十年做文旅，相當于拿著金飯碗躺贏。占住一座名山、一片名湖，靠門票、索道、演出三件套，就能坐著數錢。五岳、黃山、張家界這類景點，只要語文課本還提，就不愁沒客源。

這種躺贏模式撐了幾代景區的現金流，也養懶了一大批人。現在風向變了，游客要的體驗感，早就壓過了資源的稀缺性。一條城市漫步路線能把菜市場變成網紅景區，一場音樂節能讓年輕人跨兩千公里奔赴。老派景區還在琢磨怎么漲門票加索道，年輕人早就買好車票，跑去小縣城蹲王婆說媒的現場了。

現在景區能不能出圈，早就沒有標準答案，能不能打動人心才是唯一的標準。開封萬歲山武俠城就是個很好的例子，今年上半年，這里接待游客一千四百四十六萬人次，綜合營收九點四億元，同比漲了五成半以上。

回頭看2022年，它一年營收才八千多萬，三年多時間翻了十倍。秘訣說出來特別樸素，每天兩百多場實景演出，三打祝家莊都是真馬真槍；景區里礦泉水一塊五、燴面十二塊，物價比外面還便宜。它文旅走到現在，泡沫破了，裝門面的撐不下去，能沉下心做內容做服務的才有機會活下去。擠掉行業里的水分，還愿意認真做事的人，才能看得見真正的風景。這場行業寒冬，換個角度看，未必是壞事。

的玩法說白了，就是把游客當成一個個真實的人，不是后臺系統里的一串數字ID。參考資料：人民日報 原平愛木圖景觀小鎮項目

澎湃新聞 中國古城鎮開發行業觀察

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