普通人站上球場的那一刻，就是體育最好的樣子

從"下飯神劇"《毅路捧杯》、象牙山足球大賽、逐夢少年邀請賽、快手龍舟季，"鐵力神杯"打造了一眾"老鐵"都能參與、表達、娛樂和競技的全民體育現場。

文|劉瀏

北京時間7月20日，隨著裁判吹響決賽終場哨，美加墨世界杯在紐約新澤西體育場落下帷幕，西班牙戰勝阿根廷，奪下隊史第二冠。作為世界杯史上首次48隊擴軍、三國聯辦的全新賽事，39天、104場比賽承載了全球球迷對新賽制、新格局、球星傳承的全部期待。

回首全部104場比賽，一個值得全球球迷深思的問題浮出水面，對于屏幕前數以億計的普通人來說，除了"看"世界杯，還能做什么？快手用"鐵力神杯"給出了自己的回答“在快手，換老鐵上場”，讓更多普通人找到自己的"上場"方式。

從"下飯神劇"《毅路捧杯》、象牙山足球大賽、逐夢少年邀請賽、快手龍舟季，"鐵力神杯"打造了一眾"老鐵"都能參與、表達、娛樂和競技的全民體育現場。在這里，龍舟運動員在鳳凰古城沱江水域中揮槳競渡、新疆莎車足球少年跨越4千公里奔赴北京綠茵場、職業臺球運動員與明星同臺競技，他們都不再是單純的觀眾，而是親自上場，成為賽事的主角。

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活動期間，鐵力神杯快手站內曝光約682億，相關直播觀看人次近3.6億，線上活動參與人次超4660萬。這一系列亮眼數據充分說明，"老鐵上場"并非只是一句口號，真的讓更多普通人涌入直播間帶動了內容消費與互動。“鐵力神杯”也真的讓體育賽事從"看"走向"做"，從少數人的狂歡變成了多數人的主場。

3700萬老鐵在快手聊球下飯

長期以來，體育賽事營銷重點一直聚焦于頂級運動員以及賽場敘事上，大眾只能被安排在觀眾席，努力歡呼和鼓掌。快手體育今年夏天打造的"鐵力神杯"并沒有局限在固有認知當中，選擇讓"老鐵"們親自上場，真正的參與其中。

"換老鐵上場"的第一步，是滿足老鐵對世界杯賽事資訊的需求。快手不僅提供實時賽事資訊更新，重點賽事賽果賽況也通過平臺熱榜、消息推送等多方位觸達老鐵。快手還聯動超20個垂類創作者參與熱點創作，賽事熱點被用戶重新創作轉化為老鐵易懂、可共創的社區內容，給老鐵提供了多樣內容供給。

同時，“鐵力神杯”中的小游戲、競猜、拍攝特效視頻，在搭配上“賺金豆、花金豆、兌大獎”的玩法，讓核心球迷、泛用戶以及平臺的長期用戶都能從觀眾變成參與者。與此同時，FIFA國際足聯官方旗艦店的入駐，也可以讓“老鐵”們在娛樂之余，購買世界杯手辦、國家隊球衣、足球等周邊商品。

除了資訊與互動產品，快手還推出了多檔自制節目，讓老鐵在觀賽之余找到屬于自己的"聊球場"。午間“下飯”節目《毅路捧杯》邀請到了楊毅和董路，他們不止局限于賽事復盤和分析，捧逗和接梗才是重中之重，這邊楊毅調侃："日本隊小動作太多了"，那邊董路就吐槽"韓國足球吹黑哨"，節目效果持續破圈，創造50余個全網熱搜，并吸引超3700萬名“老鐵”一起聊球。

在諸多體育博主看來，《毅路捧杯》效果出眾有諸多因素。比如籃球名嘴楊毅自幼踢過足球當過守門員，與“野生教練”董路跨界混搭，一捧一逗，形成“體壇相聲”效果；倆人均為媒體出身，語言表達能力強，對話幽默網感強。

當然更重要的一點是，節目雖然在聊世界杯比賽，但也時刻不忘討論中國體育的路徑及未來，比如#董路稱米盧根本不職業、#楊毅說中國足球比籃球有希望等話題引發廣泛討論關注。兩個人聊世界杯，本質上是兩位業界精英以自己從業數十年的經驗，聊各自對中國體育的認識和理解。

體育大生意觀察認為，《毅路捧杯》爆火全網的核心在于它跳出了傳統賽事節目的"專業對專業"敘事框架，用"捧逗"、"接梗"等大眾化表達方式來探討專業的體育話題，降低了大眾的觀看門檻，讓硬核賽事討論變得輕松有趣。

《毅路捧杯》之外，快手還推出了陣容更豐富的《加時奇妙夜》，節目集結徐夢桃、馮瀟霆等知名運動員及解說員以及喜劇演員宋木子、李飛等。嘉賓們“邊看球邊嘮嗑”，把賽場上的點點滴滴變成包袱和金句，讓觀眾會心一笑。

從象牙山到通州大運河 "老鐵"們已上場

除了看賽況和聊球，快手“鐵力神杯”更通過線下賽事真正讓老鐵在今年夏天實現自己上場，最具代表性的莫過于"象牙山足球大賽"和"逐夢少年邀請賽"。

7月4日至5日，快手體育攜手劉老根大舞臺推出“象牙山足球大賽”。這不僅是一場普通的足球賽，而是屬于象牙山的專屬"恩怨局"。從2006年開播至今，《鄉村愛情》已經在象牙山陪伴觀眾走過20年。這一次，故事沒有發生在小蒙豆腐廠、趙玉田的花圃以及謝永強的果園，而是在足球綠茵場上。宋小寶、劉能等穿上球衣、換上球鞋，不靠嘴皮子輸出，而是靠“腳法”定輸贏。

網友紛紛評論："知道的是足球賽，不知道的以為鄉村愛情出番外篇了！"象牙山足球賽的核心價值是把國民IP《鄉村愛情》群星以及演員李晨、說唱歌手寶石Gem以及楊鳴、郭艾倫等體育明星請到綠茵場上，以“足球嘉年華”的方式讓大家體會到足球和體育的快樂，讓足球真正走進普通人的生活之中。

最終，象牙山球賽相關內容快手播放量超5.6億次，吸引2.8億“老鐵”在線圍觀。如果說象牙山足球賽展現的是成年人的足球狂歡，那么"逐夢少年足球賽"則讓聚光燈照向了中國足球的未來。

7月12日，快手攜手北京大運河文旅、足球小將賽事共同打造了"逐夢少年足球小將邀請賽"。賽事的一大看點是知名解說員董路率領的中國足球小將2014隊，迎戰博主B太帶領的新疆莎車追夢足球小將。這也是中國足球小將2014隊意大利奪冠后的歸國首戰，最終足球小將2014隊再次實現奪冠捧杯。

活動的更大意義在于，這是快手專門為中國青少年足球搭建的舞臺，給每一位基層足球少年公平展示自己、同臺競技的機會，讓普通人的足球熱愛被看見被認可。最終活動快手直播觀看次數超3000萬，視頻播放次數超5000萬。

快手也特意為新疆莎車少年安排參觀國安俱樂部、游覽北京地標，讓他們近距離接觸專業足球體系、感受職業足球氛圍，在見識世界的過程中成長。

為新疆莎車足球少年捐贈了專業足球場的博主B太也提到，這場比賽的意義遠不止輸贏，更重要的是為新疆基層少年搭建了高水平的交流平臺，讓大山里的草根球員能和國內頂尖梯隊同場競技、互相學習，在實戰中提升自己。

從象牙山到通州大運河畔，兩項足球賽事雖然畫風迥異，但內核高度一致，那就是讓為不同年齡、不同背景的老鐵提供屬于自己的"上場"方式。

群眾體育潛力無限

足球之外，快手"鐵力神杯"在今年夏天還推出了臺球明星賽、快手龍舟季、非洲部落杯等多種體育活動，讓更多人有機會上場做主角。其中，快手臺球明星賽集結了李晨、白小白以及趙汝亮、楊紹杰等臺球高手，觀看人次近2億。

快手龍舟季活動則以54場龍舟直播吸引2.1億老鐵在線助威，把傳統民俗變成全民圍觀的體育現場。《非洲部落杯》聚焦海外草根賽事，通過趣味活動挑戰展現全球普通人對體育的熱愛，活動期間相關站內視頻播放量近3億。

這些數據證明了“鐵力神杯”讓老鐵上場戰略的成功，并驗證了這套以用戶為核心、以社區為載體，將群眾體育與重大體育節點結合的方法論的巨大潛力。

事實上，快手“讓老鐵上場”戰略背后得益于其在群眾體育領域的多年深耕。近年來，快手體育深度參與的村BA、村超、村冬奧等群眾體育IP，已成為極具代表性、大眾參與度高的體育品牌。如何運營群眾賽事IP，如何讓老鐵在線上線下玩起來，如何讓老鐵做主角，快手體育有豐富的案例及經驗可循。

與此同時，蘇超、東北超等民間群眾賽事IP的火熱出圈，也再次印證了群眾體育與大眾體育的生機勃勃與潛力無限。疊加上世界杯這一重大體育節點，三者碰撞出了本次“鐵力神杯”的輪廓面貌。其所承載的也不只是一場盛大的夏日運動派對，更是推動普通人與體育產生聯系的又一次深度實踐。

當前世界杯已經結束，但對快手體育來說，“鐵力神杯”未來還將持續存在，名字會變，內核如一。關注老鐵、了解老鐵并能聯動老鐵共建共創的體育運營方法論也將是快手體育獨家優勢與競爭力所在。更多人參與才有更多內容，更多人參與才有更多驚喜，如同今夏的佛得角一樣，老鐵的精彩值得期待。

注：本文所用封面圖來自快手體育