香氛爆火，誰是背后的大贏家？

今天，我們來分析一個讓人感到愉悅和幸福的行業，尤其是女生會喜歡，那就是香味有關的消費。

不知道你有沒有感覺，嗅覺是人類的5種基礎感官當中最容易被忽略的。

人類的5種基礎感官包括：視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺。

我們每個人平時都會在意拍照好不好看，拍照好看調動的是我們的視覺。我們也都會在意每天食物好不好吃，它調動的是我們的味覺。

但嗅覺和其他感官相比，之前并不是很多人都有意識去優化、改善的日常剛需。

隨著社會發展，近年來嗅覺經濟正在爆發。這篇文章我就給大家分享一下，「嗅覺經濟」爆火背后，究竟發生了什么。

我們可以把跟嗅覺和香味有關的消費分成三大類。

第一類叫個人香水。大部分的奢侈品、化妝品集團，都會有香水產品線。香水是所有和香味相關的消費當中最成熟，客單價最高，市場規模也最大的板塊。

第二個和香味有關的行業就是空間香氛，通常也叫做家居香氛。

包括香氛蠟燭、無火香氛、香氛噴霧和線香這樣的產品。它們通常沒有顯著功能性，是典型的情緒價值消費。

第三個領域就是把香味和日化產品結合。

例如說帶香味的沐浴露、洗發水、護手霜，還有身體乳這類產品，我們可以叫做香氛洗護。它既具備功能性也能帶來情緒價值。

為什么說嗅覺經濟正在爆發呢？嚴格意義上來說，快速崛起的是上面提到的三大類產品當中的后面兩類。

以前大家一提到香味消費，馬上想到的肯定就是香水。

但你有沒有注意到，香水更多是一個取悅他人的消費。例如說在約會的時候，或者參加社交活動，噴上香水能讓我們感到自信。

如果今天你一個人待在家里面、不出去社交，你是沒有什么動力噴香水的。

從這個角度看，香水屬于社交型消費。而最近之所以嗅覺經濟崛起，是因為香味的消費，也能夠產生悅己的價值。

這個價值更多體現在家居香氛上面。小紅書上關于香氛這個話題，已經有超過5億的閱讀量。

我們經常能看到，獨居博主的 Vlog 會有這樣的片段：一個人待在家里安靜地享受自己的時光，她會點上一根香氛蠟燭，讓自己的獨處更加的幸福。

家居香氛還有香氛洗護這樣的產品，它純粹是為了自己的享受，而不是在社交場合的時候展示給別人看。

畢竟在家里面放的香氛，如果不是特別親密的朋友，你也不會邀請來你家一起體驗。

嗅覺經濟的爆發，來源于我們每個人對自己的生活體驗越來越重視。

尤其是獨居單身時間延長的社會大背景下，讓獨處的家居空間體驗更好，是很多年輕人的剛需。

在這一波悅己消費的趨勢當中，有一個品牌是最大的受益者之一，那就是觀夏。

觀夏是嗅覺經濟的代表性品牌。在觀夏創立的時候，大概是18-19年這段時間，那個時候香水的市場規模是遠遠大于家居香氛的。

其實直到今天，香水依然是整個嗅覺經濟當中規模最大的板塊。但在那個時候，觀夏選擇使用家居香氛來切入市場。

這是我們在商業競爭當中看到的一個屢試不爽的規律：要切入一個市場，最佳選擇并不是市場規模最大的那個板塊，而要選擇的是增量空間大，正在快速發展，而巨頭也沒有關注到的領域。

當時的化妝品大集團都擁有自己的香水品牌，但家居香氛這個領域并沒有一個叫得上口的名字。觀夏是在家居香氛站穩腳跟，數年后才開始推出香水產品。

如果當時觀夏上來選擇是看上去市場規模更大、但競爭更激烈的香水領域，未必能活到現在。

關于嗅覺經濟，第二個關鍵詞就是國貨崛起。香水這個市場，自古以來就是海外品牌的天下。像香奈兒、迪奧這樣的奢侈品品牌，他們都有自己的香水產品線。

像Byredo 和Diptyque，這些高端的海外小眾品牌，是很多高消費力女性消費者的偏愛。

如果你想選擇更加大眾化的價格，祖瑪瓏這樣的品牌也是長盛不衰。

上面提到的這些品牌都在中國市場深耕多年，他們占據著中高端的價格帶，背后大都是歐美大型的品牌集團。

所以很多人都認為香水這個領域，需要深厚的歷史文化積累，并不是我們中國品牌所擅長的領域。

這個固有認知并不全對。國產品牌也在增長，占據整個中國香水市場的比例，從個位數5%左右上升到最近的30%。

這種爆發式的增長又尤其來自于線上的電商平臺。

現在抖音平臺上香水品類的銷售量前三名，都被國貨品牌所占據。因為電商平臺的消費客單價會比線下要低，而中低端的大眾消費確實是國貨品牌更加擅長的。

我一位朋友所做的品牌，氣味圖書館，是嗅覺經濟的第一批參與者，到現在已經做了十多年了，依然業務在穩步發展。

氣味圖書館過去十多年做了不少具有國民影響力的味道。包括大白兔奶糖的聯名，也包括像涼白開、西紅柿炒雞蛋這些我們每個國人都耳熟能詳的氣味。

像氣味圖書館這樣的國貨品牌，在整個香水市場當中，它所處于的客單價水平并不算高，主要的消費群體是年輕人。

像18到30歲的年輕人，也比上一輩更加具備文化自信，更愿意選擇國貨品牌，不會把西方品牌的香型，當作香味的唯一標準。

聊到這里應該大家都會有感覺，嗅覺經濟是典型的體驗型消費。

體驗型消費是我在我的著作《趨勢紅利：新商業增長機會》當中，對當下中國商業趨勢的一個重要的描述。

我在書中分享的中國商業的五大趨勢，「體驗化」我認為是其中最重要的一個。

在經濟增速放緩，社會普遍焦慮的大環境之中，能夠為消費者緩解焦慮、提升幸福感的體驗型消費領域，會成為長期的上升賽道。

關于更多體驗型品牌的案例，在書中有更多的分析。

對于體驗型品牌的興趣和長期追蹤也促使我組織了今年的兩場游學，包括上半年已經結束的日本游學，和在九月份即將出發的韓國游學。

九月份的韓國游學我們還會專門去了解韓國的偶像經濟，也是韓國非常擅長的一類體驗消費。感興趣的朋友歡迎關注這篇文章。

回到文章的主題，雖然看上去國貨崛起形勢一片大好，但大部分的國貨品牌，確實是局限在中低端客單價。

高端香味品牌，目前還是由歐美所把持的，這里面的核心原因很有意思：跟很多的科技領域相似，香味的制造作為一個化工研發和生產的過程，它不僅壁壘很高，而且把持在少數的歐美企業手里。

全球有四大香味巨頭，兩個來自瑞士，一個來自德國，還有一個來自美國。他們沒有直接做品牌，而是整個香味行業的上游，是去提供香味的供應鏈企業。

大概率大家沒有聽過他的名字。對這四家企業感興趣的朋友，網上能獲得具體介紹信息，文章無需展開。

絕大部分我們日常使用的香水、香氛，帶有香味的洗發水，甚至是那些好吃的零食里面所散發出來的味道，都是來自于這四大巨頭。

這四大香味巨頭本質是化工企業，把這些香味給研發出來，把氣味賣給品牌方。

品牌方只是香味的組裝者，并不是香味的發明者。

不管是我們的國貨品牌像觀夏、聞獻，還是海外的歐萊雅，甚至是迪奧香奈兒，這些品牌在推出一款香水或者香氛的時候，基本不具備自行去研發這個味道的能力。

他們都要向這四大巨頭去「購買香味」。

舉個例子，如果一個香水品牌想推出一款香水的味道“雨后的森林”，品牌只能把這個想法和方向告訴四大巨頭，具體能否實現這個味道，要看四大香味巨頭內部的調香師。

四大巨頭的調香師，會把他們內部現有的香味進行一個配方組合，再把這個配方賣給品牌。

四大香味巨頭對于味道的壟斷性有多強呢？說出來都可能嚇一跳。

全球60%到70%的香味由這四家企業把持（高端應該比例更高），他們的年收入在千億的水平。

國產的香味供應商的市場份額低于5%，其中年收入最高的也就在20—30億人民幣，這個水平僅僅是國際四大巨頭的一個零頭。

雖然香味這個領域并不屬于硬科技，但是從產業邏輯的角度，跟我們國家近年來重點突破的硬科技卡脖子的領域。

例如半導體芯片，是有異曲同工之妙的——就是上游核心的原材料和技術，依然掌握在少量的國外企業手里。

看到這里你可能好奇，香味又不是什么高科技，為什么要突破上游的巨頭壟斷這么困難呢？

這背后有三大原因。

第一個原因來自于研發專利。香味的本質是化學成分，是由化學分子產生的味道。

而這些香味的化學分子就屬于四大巨頭的專利。他們是絕對不會對外直接出售這些專利的，只會給內部的調香師所使用。

如果品牌想開發一款香水或香氛，四大巨頭只會賣給他們某一款調配好的香味的使用權，底層的化學分子是絕不公開的。

第二個原因來自于人才。要把底層的化學分子調配為一種吸引人的香味，需要一批專業的調香師。

全球經過認證的頂級調香師只有幾百位，他們絕大部分都在這幾個國際巨頭當中工作。

培養一名成熟的專業的調香師，需要十年以上的時間。它既需要化學方面的知識，也需要對于香味良好的審美。

這需要科學和藝術的結合，我們國家現在還比較缺乏這種橫跨科學和藝術的復合型人才。

第三個很難突破四大巨頭壟斷的原因，在于極高的替換成本。這個替換成本是針對于這四大巨頭的客戶，就是香水香氛品牌而言的。

品牌去開發一款香水香氛的時候，一旦使用了上游某一個配方，這個配方的香水很好，已經獲得了消費者的認可。品牌方不會有動力去更換香味的供應商。

哪怕我們本土的企業，能以一半或者更低的價格做出類似的香味——這個味道只要有一絲絲不同被消費者發現了，消費者流失的風險是這些品牌不愿意承擔的。

而由于四大巨頭的嚴格的專利保護，要復制出一模一樣的香味幾乎不可能。

這種上下游的深度綁定，你會發現真正的話語權和壁壘是在于上游。

可能品牌會起起伏伏、各領風騷兩三年。但過去100年當中，全球的香味供應幾乎都被這四大巨頭所壟斷。

*本文來源于投資人黃海。