開業(yè)排隊(duì)6萬桌，關(guān)店時只剩25家商戶 深圳文和友1398天“消亡史”

白色大招牌從深圳文和友外立面消失的那天，社交平臺上才有人驚呼：這家店是不是已經(jīng)死了很久？幾天后，文和友CEO馮彬向媒體證實(shí)了關(guān)店的消息。物業(yè)方茂業(yè)集團(tuán)的說法更直接：2025年1月，雙方就已經(jīng)終止租賃、全面撤場。也就是說，深圳文和友已經(jīng)離開一年半，一直沒正式官宣，等到招牌被拆，大眾才后知后覺。

從2021年4月2日開業(yè)到2025年1月正式離場，實(shí)際運(yùn)營時間約1398天。如果把2026年7月招牌拆除這個標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)算上，一共1930天。這個曾號稱要做“餐飲界迪士尼”的超級綜合體，在這不到四年的時間里濃縮了一場典型的異地擴(kuò)張潰敗。

翻開文和友的履歷，長沙時期的輝煌幾乎是神話劇本。2011年，它還只是坡子街的路邊攤；不到一年，創(chuàng)始人文賓開出10平米的小店，取名“文和友老長沙油炸社”。此后龍蝦館、大香腸、臭豆腐接連問世，一路拿下唐人神集團(tuán)的投資。2018年，文和友在長沙海信廣場砸下近1億元，開出一家5000平米的超級門店，次年擴(kuò)建至2萬平米。那一年，這家店年接待顧客約1000萬人次，一天翻臺12次，一年吃掉3000噸小龍蝦。長沙文和友就此成為城市地標(biāo)，游客來長沙必打卡的一站。

飽嘗甜頭之后，文和友的野心在2021年被徹底點(diǎn)燃。CEO馮彬公開宣布，未來5年要在全國20個高線城市開出20家城市文和友，重慶、上海、天津、北京都在選址名單上。廣深成了走出長沙的第一站，也成了最后的滑鐵盧。

廣州文和友2020年7月在太古匯旁開業(yè)，起初排起長隊(duì)，但運(yùn)營四年后正式關(guān)停。深圳文和友2021年4月2日在羅湖東門開業(yè)時，2萬平米的體量是當(dāng)時全國最大的文和友。開業(yè)當(dāng)天上午11點(diǎn)開放線上取號，20分鐘突破1萬號，下午4點(diǎn)逼近6萬桌。那天，文和友是整個深圳最擁擠的地方。這種盛況沒能撐過半年。2021年9月，為深圳文和友帶來大半流量的茶顏悅色快閃店撤離，文和友馬上啟動第一次轉(zhuǎn)型，把招牌換成“老街蠔市場”。結(jié)果不如人意，負(fù)一樓的品牌店很快撤離，二樓三樓用餐區(qū)也坐不滿了。

從2022年開始，“撐不住”的傳聞越來越多。1月，有媒體探訪發(fā)現(xiàn)客流驟減、多家店鋪關(guān)門。3月，有消費(fèi)者在用餐高峰期到訪，看到“服務(wù)員比客人還多”。到了年底，大眾點(diǎn)評上深圳文和友只剩25家門店在營業(yè)，空鋪率接近八成。此后兩年，深圳文和友反復(fù)變臉，改生蠔、改湘菜、改燒烤、改劇本殺，每隔幾個月?lián)Q一次主題，但“倒閉了”的傳言隔三差五就在社交平臺上冒出來。2023年年底，它抓住了最后一根稻草——引入長沙網(wǎng)紅湘菜品牌笨羅卜瀏陽菜館。笨羅卜的確火，整個商場只有它門口排隊(duì)，但問題恰恰就在于，流量全集中在笨羅卜一家身上。今年5月23日笨羅卜暫停營業(yè)，6月負(fù)責(zé)人確認(rèn)關(guān)店，給出的理由是“一些不值得繼續(xù)的原因”。最后一根支柱倒了。

時至今日，走出長沙的兩家超級文和友全部以失敗告終，超級綜合體模式僅剩下長沙總店仍在運(yùn)營。從廣州到深圳的這段征程，幾乎踩遍了擴(kuò)張路上所有能踩的坑，文化錯位、客群錯配、流量輸血失靈，每一個都是致命傷。

文化錯位是第一個硬傷。文和友在長沙的護(hù)城河，是深度綁定本土市井記憶。創(chuàng)立品牌之初，團(tuán)隊(duì)花幾年時間在社區(qū)街道收集了近十萬件老物件，這些物件喚起了一代長沙人的懷舊情結(jié)。但在深圳和廣州，文和友失去了“當(dāng)?shù)厝恕边@個最寶貴的文化標(biāo)簽，文化擇取上變得底氣不足。創(chuàng)始人文賓自己都承認(rèn)，“想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r，又舍不得把湘菜丟掉。”于是，一家原本擅長湘菜的品牌，笨拙地嘗試用本土食物去討好廣深人。有消費(fèi)者的評論一針見血：“深圳文和友給人一股長沙加香港的味道，但就是沒有深圳的感覺。”

客群錯配是第二個死結(jié)。文和友在長沙的成功，離不開連年增長的游客人次。近期有媒體探訪了長沙文和友，發(fā)現(xiàn)門店八成以上客流是外地游客，本地消費(fèi)者到訪率并不高。但廣深是典型的商務(wù)城市，日常本地消費(fèi)才是主流。原本為游客量身打造的文旅項(xiàng)目，在廣深卻需要服務(wù)本地客群，滿足當(dāng)?shù)厝巳粘＞筒偷男枨蟆ｉ_業(yè)之初來拍照的人多，不等于來消費(fèi)的人多，不少人逛一圈拍完照就走了。這種打卡型消費(fèi)天然低復(fù)購，消費(fèi)者完成社交任務(wù)后，很難再有動力來第二次。

流量上的虛榮更是加速了崩塌。深圳文和友開業(yè)時的爆火，茶顏悅色快閃店功不可沒。2021年4月到9月，茶顏悅色在深圳文和友開了三個月快閃店，黃牛把一杯奶茶炒到兩三百元，客流也被源源不斷地帶進(jìn)去。但茶顏悅色離開后，接手的是同為湘軍的果呀呀，之后又換成潮玩品牌TOP TOY和黑洞美妝，沒有一個能復(fù)刻茶顏悅色的熱度。到了后期，文和友的流量高度集中在笨羅卜一家身上，整個深圳文和友只有笨羅卜門口排隊(duì)。笨羅卜負(fù)責(zé)人說得直接：“是笨羅卜給深圳文和友引流，而非深圳文和友給笨羅卜引流。”當(dāng)一家外來餐廳的客流成了最后的流量護(hù)城河，深圳文和友的艱難處境已無需多言。

閉店消息傳出后，一個更深的疑問浮出水面：文和友的失敗，是它自己的問題，還是這條賽道本身就難以走通？回看這幾年，類似文和友的沉浸式復(fù)古綜合體曾經(jīng)遍地開花。鄭州1948主題街區(qū)、福州M17文化廣場、鹽城竹林大飯店，它們和文和友共享同一套敘事邏輯：復(fù)刻城市舊日街景、集結(jié)本地老字號小吃、用懷舊情緒包裝成文旅打卡地。有的項(xiàng)目一度復(fù)制了排隊(duì)盛況，但大多沒能逃過相似的宿命。文和友在長沙的成功，很大程度上依賴于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對本土文化的深度挖掘，但當(dāng)它和它的模仿者們試圖用一套標(biāo)準(zhǔn)化的場景模板去套不同城市時，問題就暴露了。那種鋪天蓋地的懷舊情緒往往是淺層的、符號化的，相似的破舊磚墻、霓虹燈牌、老式理發(fā)店在不同城市反復(fù)出現(xiàn)，消費(fèi)者很快就看膩了。當(dāng)懷舊變成標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)流水線產(chǎn)品，審美疲勞只是時間問題。

另一個結(jié)構(gòu)性的難題是，文和友的2萬平米巨型模式天然背著高成本、長周期的沉重包袱，一旦客流下滑，幾乎沒有掉頭的余地。相比之下，一些更輕量的市井餐飲項(xiàng)目反而活得更久。“文和里大食場”就是文和友自救探索出的新方向：從2萬平米的城市文和友，改成1000多平米的餐飲美食集合，不再自己做重資產(chǎn)投入，轉(zhuǎn)向更輕的模式，本質(zhì)上是幫商場做美食廣場的招商運(yùn)營。這種輕量化的打法，或許才是這條賽道更可持續(xù)的形態(tài)。

文和友模式的核心本該是文化挖掘和在地體驗(yàn)，而不是物理空間的簡單復(fù)制。廣深兩店的折戟沒能澆滅文和友的擴(kuò)張欲念，但至少在眼下，那句“做餐飲界迪士尼”的豪言已經(jīng)啞火。當(dāng)白色招牌被卸下，一同落下的，還有一個關(guān)于用懷舊造城的美好幻覺。