十億豪賭世界杯，小紅書贏了嗎？

文|斑馬消費 任建新

歷時39天的美加墨世界杯落下帷幕，西班牙時隔16年后，再次捧得大力神杯。在中國，小紅書耗資十億級，參與的世界杯豪賭，也到了階段性盤點戰果的時候。

對于小紅書來說，重金押注全球頂級體育IP，并非單純的短期流量營銷，是為了跳出種草的舒適區，打破長期固化的用戶圈層，突破增長與商業化天花板。

在商言商。就比賽周期內而言，小紅書免費觀賽、廣告克制，在賬面上或許難以獲利，但用戶的結構性破圈，取得了階段性成果。

著眼長遠，小紅書能否借體育賽事，突破平臺商業價值的瓶頸，還需要持續投入和更長時間的觀察。

短期賬：或未回本

美加墨世界杯期間，很多中國球迷尤其是非鐵桿球迷的觀賽，是在小紅書上完成的。

為什么這么說？資深球迷們因為日常追逐歐洲聯賽，各大主要平臺的體育會員幾乎是標配。他們已經形成了較為固定的觀賽習慣，甚至對現場解說，都有很高的要求。所以，本屆世界杯期間，他們沒必要為了免費，而轉戰小紅書。

據媒體報道，小紅書為了拿下美加墨世界杯的直播版權，耗資十億級，加上其他資源配置，總體花費更高。

但是，區別于傳統體育轉播平臺，小紅書并未對觀賽設置任何門檻，不用買會員、不需要看廣告解鎖，伊利、比亞迪、外星人電解質水等幾個固定商業廣告，也只是在水歇、中場休息等時間露出，不會影響用戶觀賽的連續性。對很多球迷來說，小紅書提供的是世界杯的"純享版"。

也正是因為這樣，在某種程度上，會導致小紅書世界杯期間的收入體量受限。

市場人士分析，因為時差，本屆世界杯的主要賽事，都在北京時間凌晨播出，對中國球迷不太友好，很大程度上影響了本屆賽事在中國的商業價值。

小紅書對廣告也極為克制，預計很難通過賽事期間單純的廣告收入，來覆蓋對于世界杯的各項投入。

當然，小紅書重金投入美加墨世界杯，其商業意圖也并非單次賽事商業上的輸贏，而是為了著眼長遠，實現用戶和平臺價值的破圈，最終獲取穩定的商業增量。

看中期：打破固化圈層

長期以來，用戶結構單一、圈層固化，是小紅書商業化的一大瓶頸。

國泰海通證券數據顯示，2018年小紅書女性用戶占比接近90%，極端失衡的用戶結構，讓平臺長期被貼上"女性種草社區"標簽，廣告品類、消費場景、資本市場估值邏輯全面受限。

經過多年運營，平臺用戶的結構已有明顯改善。據機構數據，截至2025年10月，小紅書活躍男性用戶占比提升至35.8%，但用戶結構依舊不太均衡，圈層壁壘始終存在。

本次世界杯，被小紅書視為破圈的強大助推劑。

從小紅書官方披露的數據來看，賽事期間的用戶破圈基本達成。

開賽首日，平臺直播在線觀看人數，較賽前暴增55倍，打破了歷史峰值；開賽前三天，在直播中球迷產生互動9000萬次。截至7月10日，平臺產生282億次足球相關內容曝光量、1400萬條足球類筆記、1640個民間足球類賬號。

世界杯的流量爆發，讓小紅書的用戶結構出現重大變化。大量硬核球迷、男性用戶集中入駐互動，大幅平衡了用戶性別，讓小紅書第一次真正具備了全民綜合興趣社區的基礎屬性。

國泰海通證券指出，小紅書當前廣告加載率僅10%左右，遠低于行業頭部水平，還有較大的商業化潛力可挖。其當前廣告收入，主要由美妝、服裝鞋帽、母嬰用品等女性消費品類貢獻，汽車、3C、酒水飲料等偏男性用戶的品類，開發嚴重不足。

本次世界杯完成的用戶破圈與場景擴容，為后續廣告升級、高客單品牌持續入駐、商業化提速，打下了基礎。

圖長遠：考驗剛剛開始

雖然世界杯已經落幕，但對小紅書的考驗才剛剛開始。

事實上，在美加墨世界杯之前，小紅書早已開始了體育內容的布局。

2022年卡塔爾世界杯，小紅書獨家簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達內等名宿入駐，發筆記、做直播，可算是對重大體育賽事的一次試水；

2024年的歐洲杯，小紅書邀請姆巴佩代言，法式姆語的"小紅豬"形成網絡熱梗，引發大量二創；

德甲2025-26賽季，小紅書與德甲官方達成版權合作，成為平臺在足球領域的一次重要探索和嘗試。

即便如此，因為賽事資源的積累不足，小紅書還遠未在用戶中形成固定的觀賽氛圍。直到重金拿下美加墨世界杯的版權，才真正迎來體育領域的破局。

需要指出的是，對于小紅書而言，世界杯天價投入的最終價值，不在于39天的賽事狂歡，而在比賽期間突然涌入的流量，能否長期沉淀。

這正是小紅書面臨的最大考驗。本次新增的男性用戶，核心訴求集中在免費高清觀賽與賽事內容消費，并非原生社區活躍用戶。

賽事熱度消退后，這批增量用戶活躍度自然回落，短期涌入的海量流量，能否轉化為常態化社區用戶、穩固男性用戶基本盤，目前尚無有效驗證。

盡管，世界杯之后，還有全國多省市"城超"入駐小紅書，但這些民間賽事，對硬核球迷的吸引力不足，用戶號召力有限，難以延續世界杯的內容熱度。

還需注意的一點是，隨著大量硬核體育內容與男性用戶涌入，會否稀釋小紅書原生輕量化、生活化的氛圍，導致其種草濃度不足？

另外，過去小紅書主要通過UGC豐富平臺內容生態，可謂四兩撥千斤。而體育賽事版權普遍需要重投入，隨著這方面投入的加大，無疑會對平臺的盈利造成壓力。

回到本文的核心問題，小紅書這場十億豪賭，是贏是輸？

從短期的商業運營上來看，可能暫時未能回本；中期看，這是一次成本高昂但價值稀缺的戰略突圍；放眼長期，勝負依舊未定。