再也買不到“平價(jià)鉤子”了？耐克重磅大洗牌，全面清退線上經(jīng)銷商

未來(lái)是否再也買不到低價(jià)耐克產(chǎn)品？陪伴大眾多年的平價(jià)耐克時(shí)代，是否就此徹底落幕？

文 | 阿 暉

2026年7月22日，運(yùn)動(dòng)服飾圈迎來(lái)年度最大變局。兩大耐克核心合作零售商滔搏國(guó)際、寶勝國(guó)際雙雙于港交所發(fā)布公告，確認(rèn)收到耐克正式通知：目前在中國(guó)內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售將于2027年1月1日起全面終止。

滔搏國(guó)際發(fā)布的公告。

這并非針對(duì)兩家頭部經(jīng)銷商的單獨(dú)調(diào)整，而是耐克覆蓋全行業(yè)的渠道大改革。耐克官方明確，計(jì)劃從明年1月起批量清退中國(guó)內(nèi)地?cái)?shù)千家線上經(jīng)銷商，將重構(gòu)大中華區(qū)市場(chǎng)生態(tài)，重點(diǎn)聚焦打造線上數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)。調(diào)整完成后，耐克中國(guó)線上銷售渠道將實(shí)現(xiàn)高度集中，僅保留品牌官網(wǎng)、官方App，以及天貓、京東、抖音等主流平臺(tái)的品牌官方旗艦店。

消息曝光后，資本市場(chǎng)率先做出激烈反應(yīng)，滔搏國(guó)際股價(jià)早盤暴跌超26%，單日市值蒸發(fā)超百億港元，足以印證此次改革的重磅級(jí)別與行業(yè)顛覆性。而對(duì)于普通消費(fèi)者而言，大家最關(guān)心的問(wèn)題十分直白：未來(lái)是否再也買不到低價(jià)耐克產(chǎn)品？陪伴大眾多年的平價(jià)耐克時(shí)代，是否就此徹底落幕？

耐克在中國(guó)的銷售渠道大調(diào)整。圖源：澎湃財(cái)經(jīng)

線上銷售價(jià)格畸形混亂

經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)耐克產(chǎn)品的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，同款球鞋、運(yùn)動(dòng)服飾，不同線上店鋪售價(jià)天差地別，官方原價(jià)、品牌旗艦店售價(jià)、第三方店鋪低價(jià)參差不齊，同款商品價(jià)差動(dòng)輒數(shù)百元，甚至剛上市的新品就出現(xiàn)大幅破價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格體系極度混亂。

以一款FV1920-001的女鞋為例，耐克官方旗艦店到手價(jià)1079元，經(jīng)銷商滔搏官方旗艦店到手價(jià)779元，經(jīng)銷商勝道官方旗艦店到手價(jià)668元，價(jià)差最大超過(guò)了400元。耐克的AJ1 Low OG“Banned”這一鞋款，5月16日正式發(fā)售，官方價(jià)格為1099元，不到五個(gè)小時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)上出現(xiàn)了800多元的售價(jià)。近期，在得物平臺(tái)上，這雙鞋價(jià)格已經(jīng)跌到不足600元。

AJ1 Low OG“Banned”運(yùn)動(dòng)鞋。圖源：NIKE

耐克產(chǎn)品的價(jià)格體系正在經(jīng)歷的“前所未有”的失控現(xiàn)狀，正是耐克下定決心“一刀切”整改線上渠道的核心導(dǎo)火索。

深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，耐克搭建了一套“品牌直營(yíng)+多級(jí)經(jīng)銷商分銷”的線上體系。除了官方直營(yíng)渠道，品牌還授權(quán)滔搏、寶勝等頭部大型經(jīng)銷商，再由頭部經(jīng)銷商向下分級(jí)授權(quán)，衍生出數(shù)千家中小線上店鋪，覆蓋淘寶、拼多多、抖音、快手等全平臺(tái)。

這種多級(jí)分銷模式有利的一面是，在市場(chǎng)擴(kuò)張期曾助力耐克快速下沉、搶占市場(chǎng)，但隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，其對(duì)品牌帶來(lái)的不利影響的一面徹底爆發(fā)。首先是價(jià)格體系徹底失控，中小經(jīng)銷商為清理庫(kù)存、回籠資金，常年低價(jià)傾銷，跨區(qū)域串貨、惡意降價(jià)內(nèi)卷成為常態(tài)，直接導(dǎo)致耐克高端運(yùn)動(dòng)品牌的溢價(jià)屬性被持續(xù)稀釋。

網(wǎng)上各種銷售耐克產(chǎn)品的店鋪，真假難辨。手機(jī)淘寶截圖。

其次是市場(chǎng)生態(tài)雜亂無(wú)章，數(shù)千家線上店鋪資質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一，部分非正規(guī)授權(quán)店鋪混雜假貨、殘次品，消費(fèi)者難以辨別正品渠道，售后維權(quán)困難。耐克大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希直言，當(dāng)前耐克中國(guó)市場(chǎng)布局過(guò)于分散，消費(fèi)者渠道辨別成本高、定價(jià)體驗(yàn)混亂，嚴(yán)重?fù)p害品牌口碑與市場(chǎng)秩序。

更關(guān)鍵的是，多級(jí)分銷模式下，用戶數(shù)據(jù)完全流失。第三方經(jīng)銷商掌握大量終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買偏好，品牌無(wú)法直接觸達(dá)核心用戶，難以精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)私域流量、優(yōu)化產(chǎn)品策略，這對(duì)于當(dāng)下主打數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的耐克而言，是無(wú)法接受的短板。

收回渠道主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)

此次看似突然的渠道大整改，實(shí)則是耐克蓄謀已久的戰(zhàn)略調(diào)整。

想要看懂耐克此次改革的影響，首先要讀懂滔搏國(guó)際、寶勝國(guó)際兩大巨頭與耐克的深度綁定關(guān)系，二者是耐克在中國(guó)市場(chǎng)不可或缺的核心零售伙伴，陪伴品牌深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)十年。

滔搏國(guó)際是國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)服飾零售商，也是耐克中國(guó)第一大授權(quán)經(jīng)銷商，堪稱耐克線下、線上渠道的“半壁江山”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年2月28日的財(cái)年，耐克產(chǎn)品線上銷售業(yè)務(wù)占滔搏總營(yíng)收的22%，是其核心營(yíng)收板塊之一。此次線上授權(quán)全面終止，對(duì)滔搏短期經(jīng)營(yíng)將造成重大沖擊，不過(guò)雙方線下門店合作將繼續(xù)保留，并未受到波及。

滔搏國(guó)際打造的NIKE北京品牌體驗(yàn)店。圖源：滔搏國(guó)際

寶勝國(guó)際作為行業(yè)第二大運(yùn)動(dòng)零售經(jīng)銷商，與耐克的合作模式和滔搏高度相似，同樣深耕耐克全品類零售業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月31日的財(cái)年，耐克線上銷售業(yè)務(wù)占寶勝總營(yíng)收的15%。

長(zhǎng)期以來(lái)，兩家零售商企業(yè)承擔(dān)了耐克絕大部分下沉市場(chǎng)的銷售、庫(kù)存周轉(zhuǎn)、門店運(yùn)營(yíng)工作。耐克主打品牌管理、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷，而滔搏、寶勝負(fù)責(zé)落地銷售、渠道拓展、終端服務(wù)，形成“品牌方控上游、經(jīng)銷商控終端”的穩(wěn)定格局。但這種分工模式的弊端逐年凸顯：經(jīng)銷商掌握終端渠道，話語(yǔ)權(quán)持續(xù)提升，品牌對(duì)終端市場(chǎng)的掌控力持續(xù)弱化。

近年來(lái)耐克全球都在加速落地DTC（直面消費(fèi)者）直營(yíng)模式，減少中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接對(duì)接終端消費(fèi)者。線上作為流量最大、傳播最快的核心場(chǎng)景，是直營(yíng)改革的重中之重。收回線上全部授權(quán)后，耐克可直接掌握用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)、會(huì)員體系、流量資源，精準(zhǔn)開(kāi)展用戶運(yùn)營(yíng)、新品推廣、私域轉(zhuǎn)化，擺脫對(duì)經(jīng)銷商的依賴。

耐克全球加速落地直營(yíng)模式。圖源：NIKE

因此，此次耐克清退所有第三方線上經(jīng)銷商，統(tǒng)一線上銷售渠道，一方面是為了終結(jié)無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一促銷節(jié)奏，擺脫“不打折賣不動(dòng)、打折就虧利潤(rùn)”的惡性循環(huán)，更重要的是品牌要收回線上終端話語(yǔ)權(quán)、重塑渠道主動(dòng)權(quán)，只保留最可控的官方直營(yíng)渠道，徹底告別經(jīng)銷商主導(dǎo)的線上時(shí)代。

對(duì)于行業(yè)而言，耐克的渠道改革也為整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)提供了參考，粗放式渠道擴(kuò)張時(shí)代落幕，精細(xì)化直營(yíng)運(yùn)營(yíng)、品牌價(jià)值深耕，將成為行業(yè)新趨勢(shì)。

業(yè)績(jī)失速倒逼模式革新

耐克大刀闊斧改革的背后，是中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)兩年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，這也是品牌不得不自救的核心動(dòng)因。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克大中華區(qū)業(yè)績(jī)已陷入深度低迷，成為全球市場(chǎng)的最大短板。

耐克集團(tuán)7月1日發(fā)布的2026財(cái)年（2025年6月1日至2026年5月31日）第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)全年?duì)I收為58.47億美元，同比下滑11%；第四季度單季降幅亦達(dá)12%。更值得警惕的是，耐克大中華區(qū)已連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比負(fù)增長(zhǎng)，是耐克全球所有核心市場(chǎng)中唯一持續(xù)下滑的區(qū)域。

曾經(jīng)，中國(guó)市場(chǎng)是耐克全球增長(zhǎng)的核心引擎，助力品牌穩(wěn)居全球運(yùn)動(dòng)服飾龍頭地位。但如今，在北美、歐洲市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)失速，利潤(rùn)大幅縮水，嚴(yán)重拖累集團(tuán)整體業(yè)績(jī)。

2020年11月，耐克首次亮相中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)。圖源：NIKE

對(duì)比行業(yè)競(jìng)品，耐克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在快速消融。曾經(jīng)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額第一的耐克，如今持續(xù)被國(guó)產(chǎn)頭部品牌追趕、反超。安踏憑借多品牌矩陣、本土化運(yùn)營(yíng)、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已連續(xù)多年超越耐克；李寧、特步、361°等國(guó)產(chǎn)品牌持續(xù)崛起，憑借貼合國(guó)人腳型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、超高性價(jià)比、貼合年輕群體的潮流營(yíng)銷，不斷搶占中端、大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯穩(wěn)步復(fù)蘇，國(guó)際新銳運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)入局，耐克陷入“前有國(guó)產(chǎn)龍頭攔截、后有國(guó)際競(jìng)品追趕”的雙面夾擊格局。業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、市場(chǎng)份額流失、品牌溢價(jià)弱化，多重壓力之下，倒逼耐克必須通過(guò)渠道重構(gòu)、模式革新，重啟中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

“撿漏式超低價(jià)”將成過(guò)去

從本質(zhì)來(lái)看，耐克此次全面清退線上經(jīng)銷商，是品牌從“渠道擴(kuò)張”向“品牌提質(zhì)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也是外資運(yùn)動(dòng)品牌適配中國(guó)市場(chǎng)的必然選擇。舍棄混亂的多級(jí)分銷模式，收回線上定價(jià)權(quán)、用戶權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)，雖然短期會(huì)造成銷量波動(dòng)、合作伙伴業(yè)績(jī)承壓，但長(zhǎng)期來(lái)看，能夠徹底修復(fù)品牌口碑、規(guī)范市場(chǎng)秩序、提升用戶體驗(yàn)。

只是在舊有的線上渠道模式下，很多消費(fèi)者早已形成“等打折、撿低價(jià)”的固有認(rèn)知，因此最擔(dān)心的問(wèn)題就是：平價(jià)耐克徹底消失，以后只能花原價(jià)去買帶著那只“鉤子”的衣服鞋子？答案其實(shí)并非絕對(duì)，價(jià)格格局會(huì)變，但低價(jià)耐克并不會(huì)徹底絕跡。

此次渠道改革落地后，耐克官方直營(yíng)渠道將統(tǒng)一價(jià)格體系、統(tǒng)一促銷規(guī)則，不會(huì)出現(xiàn)惡意低價(jià)內(nèi)卷，同款產(chǎn)品全網(wǎng)價(jià)格高度統(tǒng)一，價(jià)格會(huì)更規(guī)范、透明、穩(wěn)定，無(wú)假貨、無(wú)亂價(jià)的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)大幅提升。

對(duì)于消費(fèi)者而言，雖然“撿漏式超低價(jià)”將成為過(guò)去，但常態(tài)化大促低價(jià)依然存在。官方直營(yíng)并非“只賣原價(jià)”，在618、雙11、雙12、品牌會(huì)員日等核心大促節(jié)點(diǎn)，耐克官方旗艦店依舊會(huì)推出滿減、折扣、秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)，整體優(yōu)惠力度預(yù)計(jì)與此前官方渠道持平，消費(fèi)者依舊可以以折扣價(jià)入手產(chǎn)品，只是不會(huì)再出現(xiàn)第三方店鋪的無(wú)規(guī)則超低價(jià)。

耐克官方促銷廣告。圖源：耐克天貓旗艦店

此外，本次改革僅針對(duì)線上平臺(tái)銷售業(yè)務(wù)，滔搏、寶勝等經(jīng)銷商的線下實(shí)體門店授權(quán)完全保留。線下門店依舊會(huì)有換季清倉(cāng)、庫(kù)存折扣、門店專屬優(yōu)惠，很多斷碼、過(guò)季款耐克產(chǎn)品，依然可以在線下門店低價(jià)購(gòu)入，這也將成為平價(jià)耐克的主要獲取渠道。

資料來(lái)源：藍(lán)鯨新聞、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、錢江視頻等

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