五次折戟IPO，老鄉(xiāng)雞被供應(yīng)鏈捆住了

文 | 財(cái)經(jīng)無忌 貓薄荷

漢語詞典里，顧影自憐有兩個(gè)釋義。一是“對著影子，自己憐惜自己。形容處境孤苦、潦倒失意的情狀。”二是“轉(zhuǎn)過頭看看影子也自覺可愛。形容自我欣賞。”

這個(gè)詞用在老鄉(xiāng)雞身上，或許恰到好處。

7月8日，老鄉(xiāng)雞向港交所提交的第三份招股書再次失效。從2022年沖刺A股開始，再到如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，這家曾經(jīng)被認(rèn)為最有希望問鼎“中式連鎖快餐第一股”的公司，已經(jīng)在IPO路上被絆倒了五次。

關(guān)于老鄉(xiāng)雞為何遲遲敲不開資本市場的大門，外界早已有一套熟悉的解釋：供應(yīng)鏈太重、毛利率太低、資產(chǎn)模式“笨重”。過去幾年，每一次IPO受挫，這幾乎都是繞不開的討論。

但與外界看法相反的是，老鄉(xiāng)雞從未將自建供應(yīng)鏈視作負(fù)擔(dān)。它一直堅(jiān)持這是自身最寬的護(hù)城河，并依此串聯(lián)起標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、數(shù)字化升級、食品安全等一系列被反復(fù)強(qiáng)化的品牌敘事。

就在最近，老鄉(xiāng)雞還對外發(fā)布了830頁、32.2萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告2.0》，進(jìn)一步凸顯自身全鏈路透明的形象。

一家不斷強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈價(jià)值的公司，卻始終沒能讓資本市場相信供應(yīng)鏈的價(jià)值。

問題或許不在于供應(yīng)鏈本身，而在于老鄉(xiāng)雞究竟是在使用供應(yīng)鏈，還是被供應(yīng)鏈捆住了。

1、供應(yīng)鏈沒換來想象中的回報(bào)

從招股書中披露的數(shù)據(jù)來看，老鄉(xiāng)雞的毛利率長期徘徊在20%出頭。這個(gè)數(shù)字不僅遠(yuǎn)低于中式正餐品牌小菜園（65%以上），也低于同樣主打透明廚房的鄉(xiāng)村基（55%-57%）。

造成接近3倍差距的直接原因，是老鄉(xiāng)雞與同行商業(yè)模式上的差別。相較于以外包食材采購、第三方倉儲配送為主的同行，老鄉(xiāng)雞選擇了更重的運(yùn)營模式。

從養(yǎng)殖基地到區(qū)域中央廚房再到冷鏈物流，老鄉(xiāng)雞打通了從源頭養(yǎng)殖到終端出餐的全流程。這導(dǎo)致它承擔(dān)了更高的原材料、耗材及自持資產(chǎn)成本，相關(guān)支出占營收四成以上，因此賬面毛利率相對較低。

但這并非資本市場不看好老鄉(xiāng)雞的真正原因。

本質(zhì)上，供應(yīng)鏈建設(shè)是一項(xiàng)細(xì)水長流的長期工程。只要門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、供應(yīng)鏈利用效率不斷提升，就有機(jī)會通過減少中間環(huán)節(jié)、提高標(biāo)準(zhǔn)化程度和攤薄固定成本，逐步釋放規(guī)模效應(yīng)。

換句話說，資本市場不排斥重資產(chǎn)，它擔(dān)心的是，重資產(chǎn)最終沒有換來更強(qiáng)的盈利能力。

從老鄉(xiāng)雞的經(jīng)營表現(xiàn)來看，這種擔(dān)憂并非沒有道理。

2022到2025年前8個(gè)月，老鄉(xiāng)雞的凈利率分別為5.6%、6.6%、6.5%、8.1%。利潤率雖有提升，但依舊遜色同行一籌。2025年小菜園凈利率為13.4%。

老鄉(xiāng)雞營收和凈利增速的“腳踝斬”，更是令人捏一把汗：2022年到2025年的前8個(gè)月，老鄉(xiāng)雞的營收增速已經(jīng)從58.38%驟降到了10.9%——這還是老鄉(xiāng)雞開放加盟沖規(guī)模的情況下；凈利潤增速更是從2022年的86.67%，跌落至2024年的9.07%。

種種跡象表明，在中餐這個(gè)仍在擴(kuò)容的萬億賽道里，老鄉(xiāng)雞正在告別高增長，但它視作王牌的供應(yīng)鏈體系，卻遲遲未能撬動足夠亮眼的利潤表現(xiàn)。

為什么？

沒人能給出準(zhǔn)確的答案，但從近些年圍繞老鄉(xiāng)雞爆出的討論中，我們能找到許多線索。

一方面，老鄉(xiāng)雞供應(yīng)鏈的效率，曾受到過市場的質(zhì)疑。

早在2022年，市場便關(guān)注到了老鄉(xiāng)雞產(chǎn)能利用率持續(xù)下滑的問題。

當(dāng)年披露的數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2022年上半年，老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)能利用率分別為93.38%、91.96%、70.79%和48.59%。

這意味著，原本寄希望于規(guī)模擴(kuò)張攤薄成本的邏輯，并沒有完全實(shí)現(xiàn)。

另一方面，老鄉(xiāng)雞也并未證明，它的顧客愿意為這套供應(yīng)鏈支付更高的溢價(jià)。

2019年到2021年，老鄉(xiāng)雞全國門店的客單價(jià)從29.71元上升到了30.66元，但2025年4月，這個(gè)數(shù)字再次回落到了28元上下。

此前“月薪兩萬不敢在老鄉(xiāng)雞點(diǎn)三個(gè)肉菜”的話題，還一度引爆全網(wǎng)。面對質(zhì)疑，創(chuàng)始人束從軒親自下場回復(fù)，“確實(shí)貴了，我們改。”

值得一提的是，供應(yīng)鏈所承擔(dān)的食品安全保障功能，也沒有完全避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

2022年至2024年間，老鄉(xiāng)雞旗下13家餐廳因食品安全問題受到行政處罰，涉及使用過期食材、餐具衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、菜品出現(xiàn)異物等情況。

從我們在小紅書上獲得的信息來看，這類食品安全問題仍在繼續(xù)發(fā)生。雖然顧客大多都獲得了滿意的處理，但此類事件無疑也削弱消費(fèi)者對于其供應(yīng)鏈價(jià)值的認(rèn)知。

歸根結(jié)底，老鄉(xiāng)雞投入巨大的供應(yīng)鏈體系，仍未充分證明自身的價(jià)值。資本市場拒絕為其買單，也是意料之內(nèi)。

2、被供應(yīng)鏈捆住的老鄉(xiāng)雞

老鄉(xiāng)雞近期發(fā)布的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告2.0》，值得仔細(xì)讀一讀。

里面有一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：

老鄉(xiāng)雞建立2座中央廚房、8座DC中轉(zhuǎn)倉、3座自有養(yǎng)殖場和1座自有農(nóng)場。但其中3座自有養(yǎng)殖場養(yǎng)殖的老母雞，僅用作“金牌老母雞湯”這一道菜的原料。其它雞肉類特色菜品的原料，主要向溫氏股份等品牌供應(yīng)商采購。

換言之，老鄉(xiāng)雞自建養(yǎng)殖體系，服務(wù)的并不是老鄉(xiāng)雞整個(gè)產(chǎn)品體系，而是老鄉(xiāng)雞最核心的超級單品。

除了供應(yīng)食材之外，它還兼具另一項(xiàng)任務(wù)：扮演標(biāo)桿。將“食材從哪里來”“是否安全”等消費(fèi)者無法直接感知的問題，轉(zhuǎn)化為品牌可以展示的競爭力。

從這個(gè)角度來說，建這3座養(yǎng)殖場不僅是生產(chǎn)成本，也是營銷成本。

理解了這一點(diǎn)，也就理解了老鄉(xiāng)雞為什么會在一些菜品優(yōu)化上投入令人咋舌的巨額資金。

比如，為了改善消費(fèi)者反映農(nóng)家小炒肉“肉少、肥肉多”的問題，老鄉(xiāng)雞投入1500萬元進(jìn)行優(yōu)化；為了解決蔥油雞“雞肉少”的問題，老鄉(xiāng)雞也投入了1300萬改良。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，金牌老母雞湯、農(nóng)家小炒肉和蔥油雞，正是“消費(fèi)者推薦菜品Top10”中，分別排名第一、第三和第五的菜品。

這些投入是在優(yōu)化單品，也起到了強(qiáng)化品牌最核心認(rèn)知的作用。

當(dāng)然，通過供應(yīng)鏈建設(shè)強(qiáng)化大單品的競爭力，本身并沒有問題。無論是咖啡、茶飲還是快餐行業(yè)，圍繞核心產(chǎn)品建設(shè)供應(yīng)體系，都是成熟企業(yè)普遍采用的發(fā)展路徑。

但老鄉(xiāng)雞身上的微妙之處在于，當(dāng)供應(yīng)鏈越來越成為品牌價(jià)值的核心支撐時(shí)，它也開始影響企業(yè)下一階段的發(fā)展方式。

過去，是戰(zhàn)略決定供應(yīng)鏈。企業(yè)要進(jìn)入新的市場，于是建設(shè)新的倉儲、物流和中央廚房，讓供應(yīng)鏈配合擴(kuò)張。

但對于今天的老鄉(xiāng)雞而言，供應(yīng)鏈開始反過來影響戰(zhàn)略。門店能夠開到哪里、哪些城市能夠?qū)崿F(xiàn)每日配送、哪些菜品能夠保持穩(wěn)定品質(zhì)，都越來越依賴現(xiàn)有供應(yīng)鏈的覆蓋能力。原本服務(wù)戰(zhàn)略的一套能力，開始要求戰(zhàn)略適應(yīng)自己。

這一點(diǎn)，在老鄉(xiāng)雞的全國化過程中體現(xiàn)得尤為明顯。

早在2012年，老鄉(xiāng)雞便提出全國化戰(zhàn)略。但截至2025年4月30日，安徽仍擁有750家門店，占全國門店總數(shù)接近一半，貢獻(xiàn)收入超過四成。

區(qū)域優(yōu)勢當(dāng)然不僅僅來自供應(yīng)鏈。品牌認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣、市場競爭等因素，都影響著企業(yè)擴(kuò)張的節(jié)奏。

但供應(yīng)鏈無疑也是其中的重要約束。

2024年時(shí)，老鄉(xiāng)雞曾在官方文章中提到，只有合肥、六安等區(qū)域能夠?qū)崿F(xiàn)食材每日配送，其他城市配送周期則需要兩天。而《菜品溯源報(bào)告2.0》披露，公司正在建設(shè)的炎劉、利辛兩座養(yǎng)殖基地，依然全部位于安徽。

這意味著，老鄉(xiāng)雞的供應(yīng)鏈布局，仍然更多圍繞既有優(yōu)勢區(qū)域展開，而不是完全圍繞未來全國化布局重新配置。

這或許才是老鄉(xiāng)雞真正需要解決的兩難選擇：

想要保持供應(yīng)鏈帶來的品牌心智和品質(zhì)優(yōu)勢，就必須控制擴(kuò)張半徑；但想要成為全國化餐飲品牌，又必須突破供應(yīng)鏈覆蓋范圍的限制，這往往意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)和一些犧牲。

在時(shí)間充裕的情況下，老鄉(xiāng)雞自然可以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卦趦煞N選擇間游走，找到自己的節(jié)奏。但很顯然，眼下競爭激烈的餐飲市場沒有給老鄉(xiāng)雞留下多少猶豫的時(shí)間。

3、尋找供應(yīng)鏈之外的答案

如果過去十多年，老鄉(xiāng)雞一直試圖回答的是：為什么消費(fèi)者應(yīng)該相信我？

那么現(xiàn)在，它需要回答的問題正在變成：為什么消費(fèi)者今天仍然愿意選擇我？

這兩個(gè)問題看似相似，實(shí)際上對應(yīng)的是兩個(gè)完全不同的競爭階段。

過去，中式快餐行業(yè)最大的挑戰(zhàn)，是如何擺脫傳統(tǒng)餐飲依賴廚師和經(jīng)驗(yàn)的模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制。在這個(gè)階段，供應(yīng)鏈就是答案。老鄉(xiāng)雞找得很準(zhǔn)，而且比同時(shí)期的大多數(shù)對手做得更深。

但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入新的競爭階段，穩(wěn)定在消費(fèi)者決策中所占的比重，已經(jīng)降低。品牌需要的，是一整套能夠吸引年輕人進(jìn)店的體系。

許多跡象表明，束小龍接班后，老鄉(xiāng)雞正在嘗試做出改變。其中最直觀的表現(xiàn)是，老鄉(xiāng)雞的品牌敘事正在發(fā)生變化。

過去，老鄉(xiāng)雞反復(fù)強(qiáng)調(diào)可溯源、透明、安心，幾乎全部指向供應(yīng)鏈。

但今年以來，它開始出現(xiàn)在F1中國大獎(jiǎng)賽、蘇超等年輕化營銷場景，采取和游戲聯(lián)名、簽約奧運(yùn)冠軍汪順等動作。

從營銷的角度解讀，這些動作都是向年輕人的喜好靠攏，試圖通過建立情感連接，將自身打造成一種年輕化的生活方式。

站在品牌層面，隨著健康、年輕等心智被注入老鄉(xiāng)雞的品牌形象，無形中也降低了安心、透明等心智的權(quán)重。

除了品牌層面的調(diào)整，老鄉(xiāng)雞在產(chǎn)品層面的變化同樣透露出了一些微妙的信號。

束從軒曾公開表示，老鄉(xiāng)雞的數(shù)字化重點(diǎn)不是營銷，而是烹飪。這套思路與老鄉(xiāng)雞過去的發(fā)展路徑高度一致——圍繞少數(shù)超級單品持續(xù)投入，通過供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品穩(wěn)定性。

但束小龍接班之后，老鄉(xiāng)雞開始重視過去被輕視的部分。

面對年輕人“求新求變”的消費(fèi)心理，這位接班人選擇推出“月月上新”策略，利用數(shù)字化工具捕捉消費(fèi)趨勢，固定頻率推出新品。

客觀來說，從目前的市場反饋來看，“月月上新”還沒有形成明顯聲量，小紅書等平臺上的討論度也并不豐富。

但這不妨礙“月月上新”是一個(gè)積極的信號：

供應(yīng)鏈追求穩(wěn)定，而消費(fèi)市場卻越來越追求變化。當(dāng)老鄉(xiāng)雞開始更多強(qiáng)調(diào)“上新”，也就意味著供應(yīng)鏈重新回到支撐產(chǎn)品創(chuàng)新的位置，而非成為限制創(chuàng)新的柵欄。

當(dāng)然，這些調(diào)整究竟能否改變資本市場對老鄉(xiāng)雞的判斷，最終仍取決于一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的命題：

全國化。

今年5月，老鄉(xiāng)雞在廣州開出了首店。

這家店的選址頗有講究，同期在“正佳廣場”這個(gè)地標(biāo)級商圈“插旗”的，還有老鄉(xiāng)雞的正面對手大米先生（鄉(xiāng)村基子品牌），和更符合廣州人口味的煲仔皇。

很顯然，老鄉(xiāng)雞準(zhǔn)備打一場硬仗。

而市場也將從這一仗及后續(xù)發(fā)展中得出判斷：

老鄉(xiāng)雞經(jīng)過二十多年建設(shè)的供應(yīng)鏈體系，究竟能否真正支撐它跨越地域差異，在“嘴刁”的廣東市場完成復(fù)制。

如果答案是否定的，那么老鄉(xiāng)雞或許將徹底淪為資本市場眼中，一個(gè)只能偏安于安徽及周邊市場的區(qū)域性品牌。

如果答案是肯定的，老鄉(xiāng)雞也就證明了它的發(fā)展策略兼具可復(fù)制性和競爭力。這將對它重新獲得資本市場的信任至關(guān)重要。

從巔峰期到今天，老鄉(xiāng)雞的估值已經(jīng)從180億縮水到了90億，這不代表它變差了，而是在一些關(guān)鍵的十字路口，它沒有跟上時(shí)代的變化。

這正是商業(yè)世界最殘酷的地方。在變化不停的市場當(dāng)中，曾經(jīng)保護(hù)企業(yè)的“鎧甲”，反而會成為限制企業(yè)奔跑的“負(fù)重”。而大多數(shù)企業(yè)往往意識不到，解下鎧甲，才是讓自己走得更遠(yuǎn)的選擇。

〖免責(zé)申明〗本文僅代表本賬號個(gè)人觀點(diǎn)，其圖片及內(nèi)容版權(quán)僅歸原所有者所有。如對該內(nèi)容主張權(quán)益請來函或郵件告之，本賬號將迅速采取措施，否則與之相關(guān)的糾紛本賬號不承擔(dān)任何責(zé)任。