谷歌AI搜索吸走流量，美國老牌媒體們醞釀“斷供”

互聯網上最豐富的信息源之一，正在重新審視自己與谷歌的關系。

據《華爾街日報》7月22日消息，知情人士透露，為谷歌海量搜索結果提供內容支撐的在線論壇Reddit，已在討論切斷這家科技巨頭出于AI用途獲取其內容的渠道。

越來越多在線媒體公司正對這家科技巨頭表達不滿，Reddit便是這股日益壯大的聲浪中的一員。眼下，AI正在改變人們的提問方式，不僅吸走搜索流量，更顛覆了出版商的收入模式。這些公司表示，該搜索引擎已不再是可靠的訪客來源，尤其是在Alphabet旗下的谷歌近幾個月擴展了AI搜索功能之后。“USA Today”、Politico、《經濟學人》、People Inc.和路透都在評估將如何繼續與谷歌合作，甚至是否還要繼續合作。

Reddit在2024年達成了一項每年6,000萬美元的協議，允許谷歌使用其資料來訓練AI模型。但知情人士表示，在AI生成的查詢答案導致外部網站點擊量減少之際，Reddit高管正在重新權衡繼續向谷歌輸送內容的價值。目前，雙方正就即將到期協議的續簽事宜展開談判。

“對某些類型的出版商來說，這關乎存亡，”媒體咨詢公司DJB Strategies首席執行官戴維·巴特爾（David Buttle）表示。“他們正在考慮采取更激進的手段。”

Cloudflare的數據顯示，“自動化爬蟲”目前已占到全部網絡流量的一半以上。一部分“爬蟲”抓取出版商的內容來訓練自己的AI模型，另一些則爬取網站以幫助快速回答用戶查詢，或將內容轉售給其他公司。隨著技術變得愈發復雜，攔截“爬蟲”的努力已變成一場打地鼠游戲。目前，出版商依然對谷歌的“爬蟲”敞開大門，因為該機器人同時為谷歌的AI工具和搜索功能輸送數據，就眼下而言，出版商通常無法做到“精準屏蔽”，一旦切斷其中一項，另一項也會隨之被切斷。

USA Today Co.正在考慮攔截谷歌的“爬蟲”；該公司旗下擁有同名全國性報紙及數百份地方出版物。一旦實施攔截，則意味著其內容既不會出現在谷歌的AI摘要中，也將徹底告別帶有藍色超鏈接的傳統搜索結果。搜索數據分析公司Semrush的數據顯示，對于“USA Today”這份全國性報紙而言，2025年6月至2026年6月期間，來自美國用戶的谷歌自然搜索流量下降了近一半。

“是時候表明立場，說一句適可而止了，”USA Today Co.首席執行官邁克·里德（Mike Reed）表示。

他表示，如果搜索流量的下跌趨勢不改，公司準備隨時切斷谷歌的訪問權限，并且已經在為沒有谷歌流量帶來收入的未來做準備。

“USA Today”還有一項針對谷歌的訴訟正在審理中。該訴訟指控谷歌在廣告技術領域涉嫌壟斷，從而損害了出版商的廣告收入。

2025年6月至2026年6月期間，Politico網站來自美國用戶的谷歌搜索流量下降了23%，美國有線電視新聞網（CNN）下降了約25%，《商業內幕》（Business Insider）的降幅更是超過85%。

谷歌回應稱，其AI搜索功能“每周向全網輸送數十億次點擊”，正在滿足用戶不斷演變的需求。谷歌一位發言人表示：“我們的AI功能標出了網頁鏈接，致力于幫助創作者與出版商擴大受眾規模；同時，我們也為網站所有者提供了清晰的控制工具來管理他們的內容。”

旗下擁有《綜藝》（Variety）和《滾石》(Rolling Stone)的潘世奇媒體（Penske Media）去年9月對谷歌提起反壟斷訴訟，指控其AI摘要非法抓取該出版商的報道，并壓低了在線流量。

Axel Springer旗下Politico的員工已在討論限制谷歌及其他“爬蟲”對其免費文章的抓取。據知情人士透露，有人提議設立“注冊墻”，強制要求真實人類用戶登錄后方可閱讀內容。

與Politico類似，路透的大部分收入同樣來自B2B業務。路透表示，隨著流量下降，公司也在權衡是否要針對其面向消費者的新聞產品攔截谷歌“爬蟲”。

“我們當然也在算這筆賬，評估搜索與AI摘要之間的經濟得失，”路透總裁保羅·巴斯科伯特(Paul Bascobert)表示。

谷歌在6月表示，將遵守英國監管機構的一項裁決，允許出版商自主選擇是否參與AI功能，且不必以犧牲在傳統搜索結果中的曝光為代價。谷歌聲稱將在英國先行測試這一機制，隨后再推向全球網站所有者，但并未給出具體的時間表。

自英國監管機構作出上述裁決以來，《經濟學人》一直在積極討論退出AI搜索功能的可能性。

“問題在于，我們該不該邁出這一步？做與不做，又會帶來怎樣的連鎖反應？”《經濟學人》生成式AI副總裁喬什·蒙克(Josh Muncke)說。他補充道，完全脫離谷歌目前尚不在討論之列。“谷歌有不容忽視的強大影響力，”他說.“流量或許會波動、會下跌，但流量歸根結底還是流量。”

谷歌已向新聞機構拋出了橄欖枝，包括推出一項計劃，向200多家出版商付費，以獲得其內容供AI使用的權限。此外，谷歌現在允許用戶選擇偏好的新聞來源，以個性化定制出現在搜索結果中的頭條新聞，這可能會為這些網站帶來更多流量。

前身為IAC的People Inc.已經另辟蹊徑，通過活動、社交媒體引流以及擴展應用程序來提振收入；今年第一季度，谷歌僅貢獻了該公司25%的流量，而兩年前這一比例還高達一半以上。People Inc.旗下的品牌矩陣包括《人物》（People）、“Better Homes & Gardens”和“Travel + Leisure”。目前，該公司正在探索如何讓獲得授權的AI“爬蟲”更容易解析其內容；在權衡雙方合作前景的同時，暫時保留了谷歌的抓取權限。

“徹底切斷聯系、實行全盤封禁，絕對在我們的考慮范圍之內，”People Inc. 首席執行官尼爾·沃格爾（Neil Vogel）直言。

與此同時，《時代周刊》正在協助廣告客戶將營銷信息精準“投喂”給AI“爬蟲”；他們采取了一種類似于“特洛伊木馬”的戰術——打造普通讀者不可見、但AI“爬蟲”能抓取到的純文本廣告。此舉目的在于，希望谷歌的“AI Overviews”以及其他大量吞噬媒體內容的聊天機器人在回答用戶提問時，能夠引用這些廣告素材，進而幫助品牌方精準觸達潛在客戶。

“我們現在面對的是兩類受眾，”《時代周刊》首席運營官馬克·霍華德（Mark Howard）總結道。“我們正在思考：當人類讀者造訪時，我們該如何提供極致的閱讀體驗；而面對作為次要受眾的AI“爬蟲”，我們又該如何對待。

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