泡泡瑪特賭贏了

作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

世界杯結(jié)束了。

紐約新澤西體育場(chǎng)的草皮剛被踩過(guò)最后一腳，西班牙的奪冠煙火散盡，梅西和亞馬爾的擁抱成了這個(gè)夏天最硬核的收尾。

但就在這片喧囂散去的高潮時(shí)刻，有一個(gè)畫(huà)面比任何進(jìn)球都更值得玩味。

7月20日凌晨，西班牙對(duì)阿根廷。看臺(tái)上有兩個(gè)中國(guó)面孔格外扎眼——泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧穿著阿根廷球衣，知名投資人段永平穿著西班牙球衣。

兩人支持的球隊(duì)對(duì)立，脖子上卻掛著同款LABUBU足球掛件。

這是泡泡瑪特第一大股東和第二大股東首次在社交平臺(tái)上公開(kāi)同框。

段永平配了三個(gè)字：“看球啦！”

這張照片的含金量，懂的都懂。

段永平今年5月剛把中國(guó)神華全部換倉(cāng)到泡泡瑪特，隨后一路加倉(cāng)，到7月6日其管理的H&H International Investment對(duì)泡泡瑪特的多頭持倉(cāng)比例已從6.85%增至7.65%，持股超1億股，成為僅次于創(chuàng)始人王寧的第二大股東。

兩大股東戴著LABUBU看世界杯決賽，這本身就是一次免費(fèi)的全球級(jí)品牌曝光。受此消息影響，決賽轉(zhuǎn)天泡泡瑪特股價(jià)早盤(pán)一度漲超3%。

這幾乎是泡泡瑪特本屆世界杯營(yíng)銷的完美收官。

但如果你只看到這兒，就只看到了故事的一半。

LABUBU世界杯“全壘打”

讓時(shí)間往回倒一個(gè)月。

墨西哥城的開(kāi)幕式上，兩只毛茸茸的小怪物蹦了出來(lái)。矮胖的身形頂著尖耳朵，咧嘴一笑露出標(biāo)志性的九顆牙，懷里抱著個(gè)迷你大力神杯，沖鏡頭傻樂(lè)。

現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)播切了個(gè)特寫(xiě)。某個(gè)語(yǔ)種的解說(shuō)員愣了半秒，脫口而出：“這是今年的吉祥物嗎？”

其實(shí)不是。官方吉祥物另有其人。但那個(gè)晚上，正牌吉祥物的風(fēng)頭被這個(gè)毛茸茸的“小怪物”搶走了一大半。

他就是LABUBU，泡泡瑪特旗下THE MONSTERS系列的核心IP，世界杯歷史上首個(gè)受邀亮相開(kāi)幕式的中國(guó)原創(chuàng)IP。

社交媒體瞬間炸了。“中國(guó)隊(duì)首發(fā) LABUBU 馬寧”沖上熱搜。有網(wǎng)友調(diào)侃：國(guó)足沒(méi)進(jìn)世界杯，LABUBU替他們圓夢(mèng)了。

LABUBU在世界杯的存在感，遠(yuǎn)不止開(kāi)幕式那幾分鐘。

早在今年4月，泡泡瑪特就推出了THE MONSTERS與FIFA的聯(lián)名系列，涵蓋搪膠毛絨、長(zhǎng)掛繩、開(kāi)瓶器冰箱貼、足球迷你包、玻璃杯等7個(gè)系列近40款產(chǎn)品。

5月21日，由Lisa演唱的世界杯官方單曲《GOALS》MV上線，LABUBU身穿球衣出鏡，成為首個(gè)登上世界杯官方MV的潮玩IP。

這一套組合拳打下來(lái)，產(chǎn)品銷售直接爆了。

“Catch The Win”搪膠毛絨公仔，官方售價(jià)599元，高約38厘米，每個(gè)賬號(hào)限購(gòu)2個(gè)。天貓旗艦店銷量突破2萬(wàn)件，部分電商平臺(tái)銷量過(guò)萬(wàn)，直播間上架即售罄。

二級(jí)市場(chǎng)也沒(méi)閑著。599的“Catch The Win”公仔，得物上成交價(jià)最高到過(guò)710。漲得最夸張的是玻璃杯盲盒的隱藏款“加冕時(shí)刻”，59塊的東西二手價(jià)一度沖到359，高的到了479。迷你包的隱藏款也沒(méi)落下，從129跳到了559。

這還不算完。世界杯期間，泡泡瑪特在美國(guó)、墨西哥、加拿大這些主辦城市鋪了一堆FIFA主題快閃店。

7月份，創(chuàng)始人王寧還跑了一趟蘋(píng)果總部，把世界杯聯(lián)名款“Catch The Win”公仔親手送給了庫(kù)克。

LABUBU在世界杯這一圈，幾乎是“全壘打”。

狂歡之后，故事講到這里，很容易得出一個(gè)結(jié)論：泡泡瑪特贏了。

但這個(gè)結(jié)論，只說(shuō)對(duì)了一半。

從“踩剎車”到“踩油門(mén)”

世界杯的喧囂還沒(méi)散盡，一個(gè)更根本的問(wèn)題浮現(xiàn)出來(lái)：泡泡瑪特這波操作，到底是一步好棋，還是一把雙刃劍？

要回答這個(gè)問(wèn)題，得往回看一年。

就在2025年，泡泡瑪特對(duì)LABUBU的態(tài)度是：踩剎車。

去年，LABUBU確實(shí)太火了。財(cái)報(bào)顯示，LABUBU家族全年?duì)I收141.61億元，占泡泡瑪特總營(yíng)收的38.1%，斷層第一。這個(gè)誕生于2015年的精靈天團(tuán)，在搪膠毛絨產(chǎn)品引爆市場(chǎng)后，2025年徹底走向全球。

但泡泡瑪特非但沒(méi)有趁熱打鐵，反而主動(dòng)降溫。

管理層暫停了部分營(yíng)銷動(dòng)作，不少新品壓到2026年才上市。創(chuàng)始人王寧打了個(gè)比方：2025年的泡泡瑪特像第一次開(kāi)F1的新手，車速太快、壓力太大；2026年要“進(jìn)維修站，加加油、換換輪胎”。

為什么要?jiǎng)x車？因?yàn)楣芾韺忧宄患拢毫髁坎坏扔谡J(rèn)同。

泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德在2026年Q1電話會(huì)上說(shuō)了一句話：“大量新用戶因?yàn)長(zhǎng)ABUBU而來(lái)，卻并不了解潮流玩具文化，也不熟悉其他IP。”熱度一旦過(guò)去，這些人就會(huì)像潮水一樣退得干干凈凈。

所以2025年，泡泡瑪特選擇慢下來(lái)。

然后2026年，他們又把LABUBU送上了世界杯開(kāi)幕式。

“出爾反爾”？其實(shí)不是。泡泡瑪特對(duì)兩種流量做了區(qū)分：一種是消費(fèi)流量，圍繞商品展開(kāi)，生命周期短；另一種是進(jìn)入公共文化場(chǎng)景的流量，比如世界杯、奧運(yùn)會(huì)，它未必能直接帶來(lái)即時(shí)銷售，但能在更長(zhǎng)的時(shí)間周期里影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)IP的認(rèn)知。

世界杯的流量，值得踩一腳油門(mén)。

從營(yíng)銷層面看，這一腳油門(mén)確實(shí)踩出了聲響。

開(kāi)幕式當(dāng)天，泡泡瑪特股價(jià)收漲2.64%。決賽轉(zhuǎn)天，盤(pán)中一度漲超3%。對(duì)于一個(gè)IP營(yíng)銷事件來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是教科書(shū)級(jí)的效果反饋。

但把鏡頭拉開(kāi)，看全局。

今年年初，泡泡瑪特股價(jià)一度沖上217港元的高點(diǎn)。隨后形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，8個(gè)交易日暴跌超30%，市值蒸發(fā)超過(guò)千億港元。到7月中旬，股價(jià)在160港元附近徘徊，較年初高點(diǎn)跌去近四分之一。

換句話說(shuō)，LABUBU在世界杯上出盡了風(fēng)頭，但股價(jià)距離高點(diǎn)仍差著一大截。

更大的問(wèn)題在于結(jié)構(gòu)。

2025年，LABUBU一個(gè)IP貢獻(xiàn)了近四成的營(yíng)收，排在第二的Skullpanda是35.4億元，占比9.5%。差距之大，一目了然。

換言之，泡泡瑪特目前本質(zhì)上是在靠一個(gè)IP撐著——它的興衰，幾乎等同于LABUBU的興衰。

世界杯的曝光能延緩這個(gè)過(guò)程，但改變不了根本邏輯，一個(gè)IP的爆紅可以靠運(yùn)氣，但一個(gè)公司的持續(xù)增長(zhǎng)不能只靠一個(gè)IP。

回過(guò)頭看泡泡瑪特這屆世界杯的操作，其實(shí)挺聰明的。

他們沒(méi)有做簡(jiǎn)單的貼牌周邊，而是讓LABUBU深度嵌入世界杯的文化場(chǎng)景——開(kāi)幕式、官方MV、聯(lián)名產(chǎn)品、股東看臺(tái)、閉幕式返場(chǎng)。

每一步都在強(qiáng)化一個(gè)信號(hào)：LABUBU不止是一個(gè)潮玩，它是一個(gè)有資格站在世界級(jí)舞臺(tái)上的IP。

但硬幣的另一面是：LABUBU在世界杯上越出風(fēng)頭，泡泡瑪特就越難回答那個(gè)問(wèn)題——除了LABUBU，下一個(gè)是誰(shuí)？

世界杯這一腳油門(mén)踩完了，接下來(lái)是繼續(xù)狂飆，還是真的進(jìn)站修一修，答案不在賽場(chǎng)上，在泡泡瑪特自己手里。

Lanmeih/今日話題

你如何看待泡泡瑪特這次世界杯亮相？

咱們?cè)u(píng)論區(qū)聊聊~