中國最大運動鞋服零售商被逼到墻角

（作者｜周琦 編輯｜呂棟）

7月22日，滔搏在發布公告，確認收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，滔搏在中國內地的耐克產品線上平臺銷售將全面終止。

滔搏是中國最大的運動零售運營商之一，也是耐克在華最大的零售合作伙伴。消息落地，滔搏股價盤中一度跌超25%，收盤跌幅收窄至24%，報1.45港元/股，市值約90億港元。

對滔搏而言，這意味著約占集團總收入22%的線上收入將被剝離；對耐克而言，這是其大中華區渠道改革中最激進的一步棋。

雙方合作始于1999年，于武在其中扮演了關鍵角色，2004年滔搏便成為耐克在華最大的零售合作伙伴。

在鞋服零售行業深耕逾30年的于武，2019年帶領滔搏從百麗分拆上市并出任CEO，2023年兼任董事長，這位土木工程系出身、從山東區域市場一路做起來的掌門人，如今要面對職業生涯中最大的一次渠道變局。

從傳聞到暴跌

這場風波早有預兆。

6月中旬，市場開始流傳耐克有意收緊內地線上一級經銷授權的消息，滔搏股價應聲下跌，連續多個交易日累計跌幅接近三成，其中6月24日單日暴跌14.58%。

6月25日，滔搏緊急停牌并發布澄清公告，稱“尚未接到耐克就終止線上經銷安排而發出的任何正式通知”，市場情緒一度緩和。

然而僅一個月后，傳聞照進了現實。

7月21日交易時段結束后，滔搏正式收到耐克方面通知；7月22日一早，公告予以確認，這場持續一個月的“羅生門”塵埃落定。

截至2026年2月28日止財年，耐克產品線上平臺銷售的收入約占滔搏總收入的22%，超過五分之一的營收來源被直接觸及，這是市場恐慌的根源。

耐克為何要收回運營了近三十年的線上經銷授權？

據媒體報道，核心訴求有兩點，一是奪回價格體系控制權，避免經銷商互相壓價、稀釋品牌高端定位；二是把消費者數據和會員資產收歸自營，為精準營銷和私域運營打基礎。

耐人尋味的是，滔搏在年報中恰好為第一點做了注腳。

2025/26財年，滔搏毛利率同比下降0.4個百分點至38.0%，年報明確將原因歸為“線上市場促銷氛圍濃重、零售線上銷售占比提升、折扣率加深”。

經銷商靠打折走量清庫存，正是耐克最不愿看到的局面。

這一決策也與耐克自身困境有關，2026財年，耐克大中華區營收同比下降11%至58.47億美元，已連續八個季度同比負增長。

為此，耐克正在雙線推進調整。

人事上，今年3月底，在耐克任職超過20年、執掌大中華區十余年的董煒卸任，由25年老將申凱希（Cathy Sparks）接任；戰略上，耐克給出的路徑是“回歸品牌核心”和“重做零售基本功”，即減少促銷、聚焦運動、升級門店體驗。

被收回線上授權的也不止滔搏。

據媒體報道，耐克已與滔搏、勝道、銳力等大型一級經銷商逐一溝通，自2027年起經銷商將無權在任何線上平臺售賣耐克產品；屆時耐克在中國的線上生意將以天貓、京東、抖音官方旗艦店為核心，與Nike官網和Nike App共同構成官方數字觸點。

收回滔搏的線上銷售權，只是這場全渠道自營化改革中最大的一塊拼圖。

窟窿怎么填

對滔搏而言，沖擊是切實而具體的，22%的營收敞口一旦被抽走，缺口會直接體現在接下來幾個財季的報表上。

而滔搏本就承壓。2026/2027財年第一季度，公司“零售及批發”業務總銷售額錄得10%-20%低段的同比跌幅，直營門店毛銷售面積同比減少11.2%。

拉長看，收縮早已開始。

滔搏直營門店從2022財年末的7695家一路降至2026財年末的4360家，四個財年凈關店超過3300家。

2025/26財年，公司營收同比下降4.7%至257.4億元，歸母凈利潤同比下降1.5%至12.67億元，其中耐克、阿迪達斯兩大品牌合計營收占比高達86.7%。

滔搏董事會在公告中坦承，此次終止“將在短期內對本集團的業務造成重大負面影響”。

對沖擊，滔搏方面向觀察者網表示，理解并尊重耐克基于品牌長期發展戰略作出的渠道調整決策，從中長期來看，這有助于推動市場生態更健康、有序、可持續發展；未來將繼續與耐克緊密合作，發揮自身在線下零售運營方面的優勢。

于武本人的回應同樣克制。耐克大中華區新任負責人申凱希在7月22日的公開信中引用了他的表態：滔搏與耐克本著互利雙贏原則合作已逾27年，此次調整短期內會帶來明顯壓力，但長期看有助于零售生態更健康發展。

這更像一次體面的告別。滔搏并未將調整視為關系破裂，而是理解為雙方合作模式的重新分工，耐克收回線上、強化直營，滔搏退回自己更擅長的線下主場。

于武的底牌

事實上，對頭部品牌的“依賴癥”開出的藥方，于武幾年前就開始抓了。

2023年，滔搏簽約HOKA、凱樂石，并投資滑雪裝備零售商“冷山”；2024年，拿下加拿大越野跑品牌Norda在中國的獨家運營權；2025年5月，又先后簽下挪威戶外品牌Norr?na和英國跑步品牌Soar，全權負責品牌傳播、銷售及消費者運營。

滔搏副總裁丁超曾透露，選擇合作伙伴的標準是“垂類需求是否成氣候”以及“品牌能否成為該賽道的頂點存在”。

滔搏還自創了跑步生態品牌ektos，2025年10月在上海愚園路開出首店，今年6月又落地秦皇島阿那亞，通過賽事贊助和社群運營綁定跑者圈層。

但這些新品牌目前體量仍偏小，甚至還沒走出投入期。

2025/26財年，滔搏“其他品牌”收入32.45億元，同比下降7.4%，降幅比主力品牌的4.2%還大；耐克、阿迪達斯合計仍占總營收86.7%，短期內難以撐起大局。

于武真正的底牌，或許還是線下。

截至2026年2月末，滔搏累計用戶規模達9290萬，會員貢獻了線下門店及小程序零售總額的91.7%，這套用27年織成的線下網絡和用戶資產，是耐克短期內拿不走、也替代不了的。

此次調整也確實不涉及線下渠道，今年4月，全球第二家耐克ACG大本營在南京萬象天地開幕，仍由滔搏攜手耐克共同打造。

此外，即便業績承壓，滔搏2025/26財年派息率仍高達137.1%，上市以來累計派息超146億元，賬上保持著凈現金，家底尚厚，是它為數不多的緩沖墊。

渠道為王的舊時代正在落幕。于武需要證明的是，滔搏的價值，從來不只是“賣耐克的”。