宇樹、智元開進商場，人形機器人開始拼門店？

作者 | 豹變 李白

具身智能的戰火，正從實驗室的參數榜單燒向城市核心商圈的玻璃櫥窗。

2025年以來，宇樹科技、智元機器人、啟元世界等頭部廠商接連落子線下，從上海南京西路到北京王府井，從武漢光谷到深圳核心商圈，機器人體驗店、集合店等接連出現。過去只在展會和短視頻里出現的機器狗、人形機器人，正在被擺進購物中心，接受普通消費者的圍觀和試用。

這不是單純的科技品牌營銷作秀。對具身智能行業來說，開店意味著競爭維度正在變化：技術參數和融資故事之外，玩家們開始爭奪用戶的真實體驗、線下口碑和消費信任。

但門店熱鬧，并不等于機器人已經進入家庭。現階段，價格、功能、場景和售后都還沒有完全跑通。消費者愿意駐足觀看，并不代表他們愿意立刻買單。

因此，這場機器人線下暗戰真正值得追問的是：商場里的機器人，究竟是具身智能商業化的前哨，還是一場更昂貴的流量實驗？

1、拓店加速？

隨著具身智能主要玩家們的商業化發展，機器人競爭的觸角延伸到線下終端。

去年12月，宇樹科技首家線下門店在北京開業，今年4月，其全國首家直營店落地北京王府井銀泰in88；5月底，宇樹科技亞洲首家具身智能體驗館落地上海南京西路久光百貨；6月中旬，智元機器人全球首店在上海閔行京東MALL正式亮相。

在此前后，啟元世界在深圳卓悅中心、上海淮海中路布局的首批體驗店進入籌備階段，預計夏季正式開門迎客；Vbot的體驗店已進駐上海長寧來福士、北京藍色港灣等商圈。

單品牌競速之外，集合店形態也同步崛起。

首程控股旗下的陶朱新造局已在北京完成五家門店布局，覆蓋核心商圈、產業園區與交通樞紐。同樣，武漢光谷人形機器人7S店作為全國首家同類型門店，開業即成為城市科技打卡地標。

某種程度上，具身智能的線下路徑，和智能手機并不完全一樣。

智能手機行業渠道路線分化成幾種模式，但效率是第一要務。比如，小米早期更依賴線上，線上渠道能快速觸達海量用戶，標準化產品無需深度體驗也能完成決策；OPPO、vivo則長期深耕線下和下沉市場，先在線下鋪設幾十萬家終端門店后，后續重心才轉為品牌體驗門店。

相比之下，機器人產品仍處于認知教育階段，消費者很難僅憑線上圖片和參數完成判斷，因此頭部廠商一開始就選擇進入一線城市核心商圈，用線下體驗先建立信任感。

機器人是需要動起來、交互起來的硬件，消費者隔著屏幕永遠無法判斷它步態是否穩定、交互是否流暢、功能是否實用。先讓人看見、摸得著、能上手，是這個品類突破認知壁壘的前提，也決定了它必須先占領用戶心智的制高點，再談規模化滲透。當然這并不意味著具身智能廠商的線下路徑完全沒有差異化，實際上當前也分出兩條清晰路線。

一條是品牌直營與聯合零售商業體授權開店。例如宇樹科技，在北京的直營店落地核心重奢商場，從產品陳列、體驗流程到銷售服務全由品牌方直接把控；部分門店還需京東等零售巨頭合作，產品覆蓋從八千余元的入門四足機器人到十七萬元的高端人形機型，形成完整價格帶。

另一條是集合店模式，陶朱新造局與光谷7S店是典型代表。前者背靠百億級產業基金，匯聚幾十余家廠商的兩百余款產品，從人形機器人到智能穿戴、陪伴潮品一應俱全，所以它本質是做機器人產業的消費入口。

后者定位7S服務體系，集展示、體驗、銷售、租賃、維保、定制、科普于一體，單店覆蓋從19.9元的體驗項目到70萬元的整機產品，滿足不同層級的消費需求。

不過需要注意的是，國內具身智能廠家百多家，目前公開信息下可統計范圍內在開店的廠家只是少數，即便是榮耀這種擁有成千上萬家現有渠道門店基礎的玩家，也還沒有對機器人產品進行大量鋪貨，畢竟其實用性或還不夠成熟。

無論如何，線下門店的流量價值確實得以顯現。例如，武漢光谷人形機器人7S店開業近兩個月，累計客流量達1.8萬人次，這些數字不算驚艷，卻實打實證明了一件事：消費者愿意為機器人的體驗駐足。

線下門店的客流與轉化，是無法摻水的市場試金石。只是熱鬧之外，開店的企業畢竟還是少數，所以一個更現實的問題擺在所有同行面前：開這些店，到底是賺一波吆喝，還是真的要賣貨？

2、僅是少量頭部的生意

如果說第一階段的線下開店，是讓機器人從展會和短視頻里走出來，那么接下來更現實的問題是：這些店到底能不能變成一門生意？

現階段，對大多數機器人廠商來說，線下門店還很難承擔大規模出貨的任務，但它們也不是純粹的營銷展廳。

線下門店把機器人搬進日常消費場景，讓逛街的路人能隨時停下來看一段機器狗表演，上手操控人形機器人完成簡單動作，這種新鮮感本身就是最好的社交傳播素材。

包括宇樹科技此前在京東開業的Mall店在內的很多門店，開業即成為打卡點，對廠家而言，用戶自發的社交分享，比任何廣告都更有說服力。

對此，我們可以將其視為科技展示轉向科技生活方式的第一步，當機器人出現在你常逛的商場里，它才從一個遙遠的技術概念，變成一種可觸及的未來生活選項。

更準確地說，機器人門店眼下承擔的是三重功能：獲客，驗證線下商業模型，跑通從體驗、咨詢到交付、售后的完整流程。

但放眼未來，所有人都清楚，開店的終點一定是賣貨，大規模開店亦會成趨勢。

一方面，消費硬件行業的發展規律普遍證明，終端網點的鋪設速度，直接決定了品牌未來能承載的銷量規模。

過去的智能手機行業如此，新能源汽車行業如此，機器人也不會例外。時下，不少廠家都設定了拓店計劃，例如，宇樹定下一年50家店的擴張目標，Vbot將陸續覆蓋10+城市，陶朱新造局規劃全國20家門店的布局，本質都是在為未來的放量提前搭建渠道骨架。

另外一方面，成交的確在不少門店真實發生。比如，光谷7S店開業2個月累計銷售額約61.5萬元。宇樹科技首席營銷官（CMO）王其鑫此前也強調，公司做過一些測算，基本上位于王府井的直營店是可以實現盈利的。這些都說明消費端的需求真實存在。

只是當前的機器人行業，B端依然是絕對主力。此前的宇樹科技披露的數據顯示，2025年前三季度，其人形機器人收入中科研教育領域占比達73.6%，商業消費占17.39%，行業應用僅占9.01%，在行業應用中企業導覽占比較高。

這也解釋了為什么機器人門店當前更像是商業化試驗場，而不是傳統意義上的零售終端。

它們需要驗證的不只是"C端有沒有人買"，還包括用戶愿意為什么功能付費、能接受怎樣的價格、是否需要租賃或分期、售后和維保如何承接，以及一臺機器人從體驗到交付的流程能否跑通。

換句話說，今天的機器人門店賣的不是單一產品，而是在測試一整套商業閉環。客流說明用戶愿意圍觀，成交說明需求真實存在，售后和服務能力則決定這種需求能否被持續承接。

因此，機器人門店的意義不能只看短期銷量。它更像是在為未來放量提前搭建樣板：先用少數核心門店驗證用戶畫像、價格帶、銷售話術、交付流程和服務體系，等產品能力提升、成本下降、應用場景更清晰之后，再復制到更大的渠道網絡中。

由此也引出一個新思考，倘若未來銷量真正起來之后，渠道模式該往何處去？

3、具身智能店向汽車和手機同時取經

時下，具身智能行業的線下渠道模式，不會完全復制任何一條成熟賽道，卻會同時吸收手機與汽車渠道的優點。它們的邏輯關系是，前者教會它怎么做零售效率，后者教會它怎么做高客單價的決策轉化。

舉個例子，很多人逛機器人旗艦店，會隱約有種逛手機品牌店的熟悉感。武漢光谷人形機器人7S店對外的定位，是平臺化運營、生態化服務、場景化落地的載體，店內既有產品陳列體驗區，也有直接銷售區，同時拓展機器人租賃業務，還配套了金融分期方案。

此邏輯和手機品牌的高端旗艦店如出一轍：用核心商圈的門店做品牌形象高地，用完整的產品矩陣覆蓋不同消費能力，用多元的服務形式拉長用戶生命周期。手機行業用十幾年跑通的品牌店加體驗加零售加配套服務的模式，機器人行業可以直接拿來復用，省去大量試錯成本。

但機器人又不能完全照搬手機店的玩法。核心原因在于價格：主流智能手機定價在幾千元區間，消費者決策成本低，線上看參數就能下單；但人形機器人動輒幾萬、十幾萬甚至幾十萬元，客單價已經接近入門級汽車的水平。

這么高的決策成本，光靠櫥窗展示可能遠遠不夠，必須有深度的試用體驗環節。這正是汽車4S店模式的核心價值，試駕是購車決策中不可替代的一環。對機器人來說，讓用戶親手操控、長時間體驗不同場景下的表現，甚至帶回家試用，是打消顧慮、促成下單的關鍵。

手機和汽車行業都走過相同的路徑：先靠核心商圈的直營店樹立品牌，再通過經銷商、代理商體系下沉到更廣的市場。

目前機器人門店還集中在一線城市核心商圈，走的是品牌高舉高打的路線。參考消費硬件的發展規律，隨著未來出貨量提升、產品價格下探，渠道招商、代理加盟有可能成為行業下一步的方向。

宇樹科技的招股書披露，2025年其線下經銷銷售占比為38%，表明這個趨勢確實具備了基礎。

渠道的進化，永遠跟著產品的普及節奏走。回過頭來看，悄然興起的門店暗戰已經拉開帷幕，今天我們看到的每一家商圈門店，都像是機器人全面走進家庭還為時尚早前哨站。