東南亞美妝“搶灘”中國，再難跑出下一個Mistine？

文| 未來跡FBeauty

2026年夏，中國美妝市場迎來了一股別樣的"熱帶季風(fēng)"。

據(jù)Global cosmetics news報道，越南美妝初創(chuàng)公司Cocovie正籌備進軍中國內(nèi)地市場，主打以椰子為核心原料的護膚和護發(fā)產(chǎn)品，定位天然成分與高性價比。據(jù)悉，Cocovie已在北京完成注冊，計劃在上海、廣州等城市啟動銷售，并希望入華第一年實現(xiàn)100萬美元銷售額。與此同時，被高絲收購的泰國高端香氛護理品牌PANPURI的中國內(nèi)地首店即將登陸上海。

這一幕頗有戲劇性。中國美妝企業(yè)掀起出海熱潮，橘朵、酵色、off&relax、韓束、薇諾娜們將東南亞視為出海第一站。與此同時，反向的"倒追"正在發(fā)生，東南亞本土美妝品牌正在加速涌入中國，試圖在這片市場中分得一杯羹。

早在2018年前后，因泰劇熱播，以Mistine為代表的泰國品牌就曾掀起過一股入華熱潮。但時移世易，當(dāng)中國市場從增量競爭轉(zhuǎn)為存量廝殺，當(dāng)國貨品牌全面崛起，這些攜帶著"天然成分""熱帶療愈""極致性價比"等標簽的東南亞美妝，是否還能復(fù)制前輩們的成功？

誰在"搶灘"？

從整體格局來看，已進入或正籌備入華的東南亞美妝品牌仍以泰國和新加坡為主力，越南品牌占比較小，Cocovie目前尚處在構(gòu)想和嘗試階段，遠未成氣候。

在渠道上，不同定位的品牌呈現(xiàn)出差異化的選擇：主打芳療、定位高端或院線的品牌，普遍傾向于開設(shè)線下門店，以營造立體的品牌體驗和形象；而更多定位于大眾市場的品牌，則優(yōu)先以天貓海外旗艦店、抖音電商等線上渠道為切入口，以更快地測試市場反應(yīng)。

從這些品牌的實際表現(xiàn)來看，真正在中國市場擁有知名度且站穩(wěn)腳跟的品牌并不多。

Mistine無疑是一個特殊且極具參考價值的本土化案例。作為較早入華的先行者，Mistine于2016年前后正式試水中國市場，并在同年成立中泰合資公司"栢特薇（深圳）化妝品有限公司"，全權(quán)負責(zé)品牌在中國地區(qū)的推廣與運營。通過徹底的本地化運營，Mistine已從當(dāng)年的"小眾進口品"，成長為中國防曬賽道的頭部玩家之一。

Mistine產(chǎn)品

CIBIO'2和Beauty Buffet兩個品牌都曾因爆款走紅，但后續(xù)走向截然不同。

CIBIO'2唇膜（左）Beauty Buffet洗面奶（右）

Beauty Buffet的牛奶洗面奶曾是超級爆款，然而由于過度依賴單一渠道和單一產(chǎn)品，品牌缺乏系統(tǒng)化的資產(chǎn)沉淀，如今雖然仍在銷售，聲量與巔峰期已不可同日而語，面臨著價值感稀釋的困境。

相比之下，CIBIO'2則展現(xiàn)出更強的市場應(yīng)變能力。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，其唇膜產(chǎn)品在2025年全年12個月霸榜抖音唇膜銷量榜單。借助爆品聲量，品牌迅速完成場景化品類延伸，推出日間清爽版柑橘唇膜，填補了日間使用空白，實現(xiàn)了"夜間+日間"唇部護理場景的全覆蓋，進一步放大了銷售規(guī)模，并于2026年在華南建立了投資生產(chǎn)基地。

另一個值得關(guān)注的信號，是日本大公司對東南亞"療愈"品牌的押注，這從資本層面印證了品牌的價值。

2026年1月7日，樂敦制藥通過子公司與泰國健康企業(yè)Thann Oryza Co., Ltd.簽署股份收購協(xié)議，使THANN正式成為集團旗下子公司。在更早的2024年，PA?PURI也被高絲集團納入麾下。

從這些品牌各自的發(fā)展路徑來看，格局已變得清晰：東南亞美妝入華，早已不是單靠"進口品牌"標簽就能輕松收割市場的生意，而是一場對本土化能力、產(chǎn)品迭代速度和品類戰(zhàn)略定力的綜合考驗。

乘勢而起：東南亞美妝的增長引力

當(dāng)前，我國已成為全球第一大化妝品消費市場，進出口規(guī)模穩(wěn)步擴容，貿(mào)易業(yè)態(tài)更趨多元。2025年，全國進出口化妝品總值1716.1億元，同比增長2.7%；其中進口1156.9億元。

海關(guān)總署進出口食品安全局局長李勁松曾公開表示："為服務(wù)化妝品進出口產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，在進口方面，海關(guān)優(yōu)化一般貿(mào)易、跨境電商、免稅品、離島免稅等多渠道監(jiān)管流程，打通國際潮流引進‘快車道’，助力國內(nèi)消費者能夠同步體驗全球最新化妝品‘首發(fā)’好物。"

宏觀層面的市場擴容與政策便利化，為東南亞品牌的進入備好了溫床。

在這片溫床上，第一個精準匹配的機會來自"嗅覺覺醒"。在快節(jié)奏、高壓力的都市生活中，以精油、香氛蠟燭、身體護理為代表的芳療品類，正從"小眾奢侈"走向"日常悅己"。

據(jù)全球健康研究所數(shù)據(jù)顯示，全球療愈經(jīng)濟將以每年約10%的速度增長，到2025年療愈經(jīng)濟的市場規(guī)模將達到7萬億美元，國內(nèi)療愈市場預(yù)計在2025年突破104億。

順勢而觀，東南亞國家恰好擁有豐富的芳香植物資源，檸檬草、香茅、薄荷這些香材不僅天然純凈、功效顯著，更承載著東方與熱帶度假的文化想象。加之泰式SPA早已深入人心，為療愈產(chǎn)品提供了天然的市場認知基礎(chǔ)。

THANN產(chǎn)品，圖源網(wǎng)絡(luò)

正因如此，近兩年入華的東南亞品牌中，香氛及療愈品牌占據(jù)了相當(dāng)比例。例如，PA?PURI作為高端香氛與生活方式品牌，品牌哲學(xué)深深根植于"真正的健康源自身體、心靈與精神的和諧共生"；THANN則專注植物源性成分與芳香療法，主打天然護膚，強調(diào)"自然、平衡、和諧"，它們精準切中了這一正在爆發(fā)的情緒消費浪潮。

PA?PURI即將開出內(nèi)地首店，圖源網(wǎng)絡(luò)

如果說香氛療愈錨定的是情緒價值的高地，那么東南亞品牌贏得大眾消費者的另一重邏輯，則是地緣親近性與極致性價比。

地緣相近一方面體現(xiàn)在文化與審美的共通，東南亞品牌在配方思路、膚感調(diào)香上更貼合亞洲人偏好；另一方面，產(chǎn)品的性價比，降低了消費者決策成本，為品牌迅速打開市場。

以CIBIO'2為例，其明星單品睡眠保濕修護唇膜定價僅39元，折合2.6元/克，用低于同類唇膜的價格，在功效上給出了足夠驚喜的體驗，成功在中國市場積累起穩(wěn)定的復(fù)購群體。

Beauty Buffet的牛奶洗面奶同樣曾是這一路線的典型代表，憑借幾十元價位和"泰國必買"標簽，一度成為跨境電商的超級爆款。而Mistine，更將性價比與本地化運營深度結(jié)合，其小黃帽防曬等產(chǎn)品以百元以內(nèi)的親民售價和出色的防護力，在消費群體中持續(xù)收獲口碑，完成了從"小眾進口品"到品類頭部的躍遷。

可以說，地緣親近降低了信任門檻，性價比則加速了消費決策。

流量易得，品牌難立

《FBeauty未來跡》在《關(guān)店、回歸、重啟，美妝品牌的生存法則變了》一文中曾指出，中國市場在經(jīng)歷十幾年快速擴張期后，競爭烈度和入局門檻提升，由典型的"新興市場"過渡到"成熟市場"，成為一個需要匹配足夠決心和資源才能扎根的深度競技場。

盡管大環(huán)境友好，但對于新入局和已入局的東南亞品牌而言，挑戰(zhàn)依然存在。

首先，最根本的難題在于消費者心智。

當(dāng)下的中國美妝市場，是一個品牌過剩、消費者注意力被分散殘酷戰(zhàn)場。而長期以來，東南亞品牌在中國消費者心中所留下的，往往僅是產(chǎn)品形象，而非完整的品牌形象。提起某些泰國品牌，消費者可能會想到"那個牛奶洗面奶"或"很好用的唇膜"，卻難以對其品牌價值觀、研發(fā)實力和生活方式主張有進一步聯(lián)想。

這種碎片化的產(chǎn)品心智，是靠異域風(fēng)情和成分故事?lián)Q來的第一波流量，卻無法自動轉(zhuǎn)化為品牌忠誠和主動復(fù)購。當(dāng)流量退潮，品牌就會瞬間失去支撐，這正是昔日眾多爆款品牌倒下的根本原因。

特別是對越南、印尼等后發(fā)國家而言，這種品牌心智短板尤為突出。長期以來，越南在消費者心中更多被定格為"制造業(yè)中心"和"代工廠聚集地"，而非"高品質(zhì)美妝品牌誕生地"。這種"制造國家"的刻板印象，構(gòu)成了一道無形的軟實力屏障，使得品牌需要額外付出更多成本來建立品質(zhì)信任，而Cocovie等品牌要跨越的正是這道雙重門檻。

RAY面膜，圖源網(wǎng)絡(luò)

此外，版權(quán)與商標歸屬的爭議，讓不少品牌付出了慘痛代價。泰國香米、海苔品牌，都曾遭遇商標被搶注的窘境。在美妝領(lǐng)域，以RAY面膜為例，其一開始通過代購和社媒種草而一夜爆紅，然而在正式推進中國市場時，卻因內(nèi)部糾紛分裂成多個版本。雖然如今以妝蕾的形象重新整合，但這場分裂留給消費者的記憶混淆是持久的，消費者可能永遠記不清哪一個才是"正品"，品牌心智資產(chǎn)遭受難以逆轉(zhuǎn)的損傷。

暗礁固然險峻，但并非無人駛過。從已站穩(wěn)腳跟的品牌身上，可以提煉出幾條破局路徑。

其一，精準卡位。

品牌來華的第一步，往往不是廣撒網(wǎng)，而是找支點。Mistine完成了一次極度清晰的品類心智卡位。

2016年前后，中國防曬市場需求爆發(fā)，年增速不斷提高，同時電商紅利興起，社交媒體平臺上泰妝/輕泰妝受到關(guān)注。

MISTINE蜜絲婷憑借這些契機進入中國市場，并且深入了解中國消費者需求的變化，它巧妙借勢"泰國熱帶國家"的地域背書，提出"熱帶專研防護"的獨特賣點，迅速占領(lǐng)消費者心目中"防曬專家"的認知空白，把一個寬泛的地理標簽，壓縮成了一個有知識含量、有使用場景的品類承諾。

其二，本地化運營。

如果說精準卡位是敲門磚，那么因地制宜的本土化，則是品牌長久立足的基石。這一策略不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更滲透于研發(fā)之中。

在產(chǎn)品敘事層面，PA?PURI在中國香港門店試點推出"天月桂花"限定香氛，便是以東方文化為媒介，拉近與消費者距離的嘗試。芝芙蓮則針對中國衣物護理場景，推出了衣物香氛噴霧。

PA?PURI天月桂花香氛（左）芝芙蓮衣物香氛噴霧（右）

更深層的競爭在于研發(fā)與供應(yīng)鏈的本土化重構(gòu)。Mistine針對目標市場的氣候和消費需求，調(diào)整產(chǎn)品配方和功效。

通過中泰德全球研發(fā)平臺和諾獎實驗室，建立"光生物學(xué)"防曬系統(tǒng)，用扎實的科研數(shù)據(jù)建立產(chǎn)品壁壘，提升品牌在專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性。CIBIO'2同樣進行探索，與廣州棟方生物科技股份有限公司建立深度生產(chǎn)合作，將更多研發(fā)資源聚焦于前端基礎(chǔ)研究與創(chuàng)新配方的探索。

歸根結(jié)底，這股吹向中國的"熱帶季風(fēng)"是真實存在的，它裹挾著獨一無二的自然資源、文化想象和價格優(yōu)勢。

然而，中國市場早已不是誰都能輕易淘金的新大陸，對于Cocovie、PA?PURI以及其他整裝待發(fā)的東南亞品牌而言，真正的考驗不在于如何抵達，而在于如何扎根。