撤離中國時頭也不回，如今費盡心思想要回歸，現在還有影響力嗎？

像三星、亞馬遜、朝日啤酒這些知名跨國企業，曾經風光無限，如今回頭再想爭奪市場，卻發現原來的位置早就被本土品牌或其他玩家占滿了。

那么，這些品牌究竟是怎么從高光時刻走到如今的尷尬局面的？

2013年左右，三星在中國市場可謂如日中天，智能手機市場份額一度接近20%。

當時，三星的Galaxy系列旗艦機圈粉無數，一部售價五千元的手機，是許多都市白領身份的象征。

為了搶占市場，三星在線下布建了龐大的銷售網絡，銷售員被培訓得自信滿滿，“買三星”幾乎成為一種潮流。

但高光時刻并沒有持續太久，2016年的Galaxy Note7電池爆炸事件，成了三星在中國市場“滑鐵盧”的起點。

起初，三星自信地宣稱這次事件與中國無關，中國市場的手機不會出問題，但隨后的多起自燃事故徹底揭穿了這個說法。

從全球召回到中國市場補救，三星的反應明顯遲緩，那種傲慢的態度在消費者心中，留下了極其負面的印象，一句話，產品問題可以修補，但這種區別對待擊穿了許多人的底線。

接下來的幾年，三星的手機銷量開始斷崖式下滑，到2019年，其市場份額已經從巔峰時的接近20%跌到1%，甚至還關閉了那些運營多年的生產工廠。

雖然近年來三星試圖通過高端折疊屏手機重回高端市場，但在華為、蘋果、小米等競品已經瓜分完市場的情況下，三星的努力顯得力不從心，只能在小圈子里爭奪一塊蛋糕。

再來看亞馬遜，2004年，亞馬遜花了7500萬美元收購了卓越網，正式進入中國。

當時的中國電商行業才剛剛起步，阿里巴巴和京東遠不如今天這種大鱷級別，亞馬遜的實力顯然是碾壓級別的，按理說，有技術、資本和全球經驗的加持，亞馬遜理應大有作為。

但現實并沒有按照這個劇本走下去，亞馬遜堅持用全球統一的運營模式來對待中國市場，比如簡約的頁面設計、統一的促銷規則和漫長的決策流程。

但這些做法顯然水土不服：消費者覺得頁面太簡單，像個圖書館，雙十一這樣全民狂歡的促銷活動亞馬遜不參與，后來火爆的直播帶貨、社交電商，亞馬遜也跟不上節奏。

一個又一個中國消費者喜愛的“創新玩法”，亞馬遜統統無視。

而對于本地營銷和產品，亞馬遜也是慢半拍，中國團隊的任何計劃都需要經過總部審批，而總部的決策周期一拖再拖。

在競爭異常激烈的中國電商市場，這種慢半拍的反應，已經注定了他們的失敗。

2019年7月18日，亞馬遜宣布關閉中國自營電商業務，退出國內零售基本盤，僅保留跨境電商，這一新聞堪稱宣告了它在中國市場的全面失敗。

現在，亞馬遜依然依賴中國制造，但如果問消費者是否還記得亞馬遜，很多人可能都想不起這個名字了。

丸龜制面，這家日系烏冬面館，也曾是一部分人的“精致生活標配”。

2012年，丸龜制面進入中國大陸市場，當時的客單價30-40元，是不少年輕人體驗“日系精致風”的首選。

進入中國后，他們幾乎完全忠實于日本原版做法，菜單多年不變，價格堅挺在高點，服務模式也保持原樣，完全忽視了中國市場的快速變革。

同時，本土餐飲品牌卻像火箭一樣飛速迭代，以和府撈面為代表的本土企業，幾乎每季度都會推出新品菜單，價格上還能更貼近大眾。

2022年8月，丸龜制面宣布關閉中國大陸所有門店，當初那個計劃在中國開出百家店的宏大藍圖，也因為其固步自封的經營模式，徹底成為泡影。

作為日本的啤酒巨頭，朝日啤酒早在1994年就進入了中國啤酒市場。

2009年，朝日收購了青島啤酒約20%的股份，成為其第二大股東，這一操作為它帶來了不菲的收益，當時許多人都視之為外資企業布局中國市場的經典案例。

2017年，朝日因為歐洲市場擴張需要資金，將持有青島啤酒的大部分股份出售，徹底退出了這場合資的游戲。

問題也來了：雖然短期解了歐洲擴張的燃眉之急，但當它想再回頭試圖重返中國市場時，曾經的“好位置”早就被本土品牌占據。

近年來，朝日想通過高端精釀賽道回歸，但中國人喝酒的習慣早已有了新的選擇：雪花、青島、燕京占據中低端市場，本土精釀品牌瞄準高端，價格還更親民，貼合本地消費場景。

日系精釀想要靠“情懷復蘇”，顯然與現實格格不入。

松下的故事可能更早，1978年，松下和中國開始了合作，后來成為了改革開放的標桿企業。

許多70后、80后會記得，那時候松下的電視、微波爐、電飯煲，是家里的“高端標配”，上世紀90年代到本世紀初，買松下家電，意味著生活品質非常高。

但這些曾經的輝煌在國內品牌崛起后逐漸成了回憶，海爾、美的、格力、TCL這些企業，不僅性能升級快，價格還更劃算，消費者的選擇自然傾向于本土品牌。

到了2015年，松下正式退出電視等大眾家電賽道，只在高端小眾領域，比如嵌入式廚電和新風系統中求生存。

問題是，現在的普通消費者買電視、冰箱、空調的時候，基本不會再想到松下這個品牌，它的存在感早已從主流市場消失。

把這些品牌的故事串在一起，你會發現它們失敗有一些共性：高光時，它們很少深耕本土化，總覺得靠全球經驗可以通吃一切。

撤退時，總會用“戰略調整”等話術包裝，但實際上更多是因為小看中國市場，輕視本地消費者，而當它們試圖回歸時，卻發現本地品牌已經崛起，消費者的心智早已被其他產品占據。

當然，市場是開放的，只要有誠意，相信這些品牌依然有機會，找到自己的生存空間。

但問題來了，如果再給它們一次重新進入中國市場的機會，比如亞馬遜重啟零售業務、松下回歸電視行業，它們又能真的避免重蹈覆轍嗎？你怎么看？