江蘇
作者 | 深水財經社 倪大九
2026年的夏天，飲料廠商期盼的“報復性高溫”并未如期而至。
南方超長梅雨季和北方偏涼的天氣，直接澆滅了即飲消費的沖動。
而在天氣之外，更深刻的變化正在貨架上悄然發生。
據快消品線下零售監測平臺“馬上贏”提供的2026年Q2數據，被監測的九個典型飲料品類中，傳統主力品類幾乎全線潰退，只有無糖即飲茶、即飲咖啡勉強守住正增長。
于是在今年夏天，各大飲料品牌蜂擁擠進“一元換購”的賽道，試圖用低門檻的促銷，保住貨架的排面。
對于廠商而言，看似只是讓渡了幾元的利潤換銷量，可當全行業都扎進這條賽道，內卷的代價就開始層層傳導，最終把整個行業拖進了“不促不銷、促了也不賺”的死循環。
飲料今年“旺季不旺”
最近，一段超市老板拍的視頻沖上熱榜。
他身后是一整面飲料貨架。按照他的說法，以前一到夏天，碳酸飲料經常賣斷貨。
但今年不但賣不動，連做活動送給顧客都有人不要。有顧客甚至提出：贈送的芬達，能不能換成便宜一點的礦泉水？
不少零售店主在評論區留言附和，稱今年飲料的走貨速度比往年慢了不止一截，壓貨占著倉庫和貨架，連周轉資金都被套牢。
數據不會說謊，據快消品線下零售監測平臺“馬上贏”發布的數據顯示，2026年第二季度，飲料在數個線下零售主要大類中，銷售額跌幅高居榜首，甚至超過方便食品，跌幅高達11.78%。
◎圖源：馬上贏
在銷售額層面，包裝水、有糖即飲茶、無糖即飲茶等九大細分品類中，除無糖即飲茶與即飲咖啡外，余下7大品類銷售額同比增速皆出現負增長。
在一部分券商的研究中，“天氣”是造成今年第二季度飲料市場不景氣的重要原因。
數據顯示，4-6月平均氣溫較往年低0.4-0.8℃，4、5月降水量分別偏多14.2%和16.3%，一定程度上對二季度飲料動銷造成不利影響。
但深水財經社認為，問題更多出在消需求層面。隨著全民控糖浪潮的到來，消費者的健康意識與消費者主權意識正在快速升級，以往高糖、高能量的傳統飲料，吸引力正在持續下滑。
這也解釋了為何出現了“僅無糖即飲茶大增，其他品類全線下滑”的數據變化。
◎圖源：馬上贏
一元換購，店主叫苦消費者叫坑
今年夏天，“1元購”似乎成為了飲品品牌促銷的流量密碼。
農夫山泉、怡寶、東鵬特飲、康師傅、統一、戰馬……幾乎叫得出名字的飲料品牌，瓶蓋上都印上了二維碼。
不過，看似“近乎買一送一”的福利，背后卻藏著層層套路。
據了解，多款產品設置了極短的兌獎期限，比如康師傅部分活動兌換券僅有7天有效期，多款主流品牌的一元換購資格有效期為20天，消費者擰開瓶蓋時往往不會留意，等想起兌獎時早已過期。
更常見的是“兌獎無門”，社交平臺上大量消費者吐槽，按照小程序指引找到指定門店，卻被店主直接拒絕；有的門店只認本店售出的瓶蓋，跨店兌換一概不認。
拒絕兌獎的店主，也有一肚子苦水。
表面上，兌一瓶收一元，品牌方再補一瓶貨。店主看似不虧，但還有很多被忽略的隱性成本。
首先是冰柜空間。炎炎夏日里，小店的冷柜可謂是黃金資產，一層冷柜擺放正常售賣的商品，一天能創造穩定的毛利；
而換成兌獎貨品，幾乎沒有額外利潤，卻要占用最值錢的冷藏位，還要承擔電費成本。
其次是時間與資金的雙重占用。每個品牌都有獨立的核銷系統，店主賣十幾種飲料就要注冊十幾個賬號，高峰期顧客排隊兌獎，掃碼、錄系統、找貨，占用大量經營精力。
所以，本來是品牌、消費者、門店三贏的局面，卻因為終端執行的諸多不便，變成了三方都不滿意的結果。
消費者沒拿到本該享有的福利一肚子氣，店主覺得麻煩不愿配合，品牌方投入了促銷資源，最后卻只落得個口碑下滑的下場。
當“不促不銷”成為行業魔咒
對于廠商而言，看似只是讓渡了幾元的利潤換銷量，可當全行業都扎進這條賽道，內卷的代價就開始層層傳導，最終把整個行業拖進了“不促不銷、促了也不賺”的死循環。
而這個循環的絞殺力，在不同體量的品牌身上，也呈現出了截然不同的效果。
在飲料賽道，農夫山泉可以說是坐穩了“老大”之位。一元換購對它來說，是擠壓競品、鎖定渠道的利器，越卷越強勢。
2025年，農夫山泉全年營業總收入525.53億元，同比增長22.5%，首次突破500億大關；
歸母凈利潤158.68億元，同比增長30.9%，凈利率高達30.2%，在軟飲料行業遙遙領先。
2025年農夫山泉茶飲料板塊營收達215.96億元，同比增長29%，占總營收比重升至41.1%，首次超越包裝飲用水成為第一大收入。
其中東方樹葉一支單品就撐起了茶類營收的大半壁江山，在無糖即飲茶賽道市占率穩定在70%以上。
另一邊，曾經的國民飲料巨頭娃哈哈，正在經歷情懷退潮后的陣痛。
2024年宗慶后去世引發的全民情懷消費，讓娃哈哈營收一舉沖上700億元臺階；
但熱度退去后增長迅速失速，2025年全年僅微增5億元，基本原地踏步。
更重要的是，在千億規模的無糖茶新賽道上，娃哈哈始終沒有拿出能打的產品。
結果就是，高利潤品類缺席，低利潤品類卷不起，只能被動觀望，不敢跟風內卷。
據深水財經社了解，盡管今年夏天飲料賽道“一元換購”活動正酣，但娃哈哈并沒有選擇跟進這次的促銷活動。
元氣森林則走著一條“以卷換量”的險路。冰茶等新品全面跟進一元換購，甚至把掃碼紅包金額加碼到高于同行，試圖用更激進的讓利撬開冰柜。
這套打法在上半年帶動了部分區域的鋪貨率提升，但代價是銷售費用率持續攀升，盈利前景被進一步攤薄。
東鵬特飲則憑借多年打造的掃碼生態和經銷商返利閉環，將單瓶促銷成本壓至極低，在能量飲料賽道以“微利走量”維持基本盤。
康師傅、統一等傳統巨頭，在這場內卷中顯得步履沉重。
它們擁有深厚的渠道積淀，但產品創新節奏慢、數字化底座薄弱，一元換購在終端經常淪為“空轉”。
真正被拖入死角的，是那些既無力承擔讓利成本、又缺乏渠道控制力的區域中小品牌。
它們要么硬著頭皮跟進促銷、加速虧損，要么選擇旁觀、眼睜睜看著排面被大品牌用兌換品塞滿。
無論選哪條路，出路都越來越窄。
（全球市值研究機構深水財經社獨家發布，轉載引用請注明出處）
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