阿迪達斯，“贏下”世界杯

7月20日，美加墨世界杯決賽終場哨響，西班牙1比0擊敗阿根廷，捧起隊史第二座大力神杯。當亞馬爾、佩德里等新“黃金一代”在聚光燈下慶祝時，球場之外另一場較量也分出勝負。決賽第三次上演“阿迪德比”，兩支決賽隊伍均身穿阿迪達斯戰(zhàn)袍。阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登近日透露，本屆世界杯球衣銷量是上屆卡塔爾世界杯的四倍，足球銷量翻了一番，賽事相關全球銷售額預計突破17億美元。實際上，從賽場到街頭，從美國市場到中國本土，阿迪達斯正在將四年一度的足球盛宴，轉化為一條可持續(xù)的增長曲線。

賽場即賣場

足球比賽的終場哨響，對阿迪達斯而言往往是商業(yè)銷售的起跑線。

西班牙奪冠消息傳出后，阿迪達斯官方渠道多款西班牙球衣迅速售罄，線上小程序、線下實體門店及官方旗艦店均一衣難求。西班牙客場白色球衣需求尤為旺盛，在西班牙本土交易平臺Wallapop上，該球衣搜索量增長195%，烏奈·西蒙球衣搜索量飆升600%。得物App上，西班牙國家隊客場球迷版球衣原價699元，決賽后成交均價最高攀升至945元。

世界杯期間的銷售數(shù)據(jù)同樣驚人。研究機構M Science數(shù)據(jù)顯示，6月的前三周，以國家隊球衣銷售為核心驅動力，阿迪達斯的市場份額達到58%。研究機構Placer.ai數(shù)據(jù)則顯示，世界杯首周阿迪達斯美國門店到訪量較2026年日均水平飆升47%。

在美國市場，這片曾被稱作足球“荒漠”的土地，正成為阿迪達斯打開增量空間的關鍵戰(zhàn)場。耐克長期主導北美市場，上一財年阿迪達斯在北美銷售額為55億美元，而耐克達到205億美元。

古爾登對此直言不諱：“在美國，我們的競爭對手比我們強太多了，所以我們現(xiàn)在的策略是變得更‘美國’。”如今阿迪達斯北美分部的核心管理層已大多由美國人擔任，古爾登強調，品牌必須吃透美國的體育生態(tài)體系，從高中到大學，再到職業(yè)聯(lián)賽。

瑞銀在一份報告中指出，世界杯不應被視為一次性的銷售刺激，而更像是加速阿迪達斯長期增長邏輯兌現(xiàn)的催化劑。世界杯正在推動美國市場足球參與度和關注度提升，美國作為約占阿迪達斯銷售額20%的重要市場，仍存在可觀的市場份額和利潤率提升空間。

從綠茵場到街頭

賽場上的勝利是一回事，把足球變成365天的生意是另一回事。

本屆世界杯最值得關注的信號之一，是阿迪達斯三葉草標志的回歸。這個承載著品牌經(jīng)典與文化影響力的符號，時隔36年重返世界杯舞臺。客場球衣全部采用三葉草標志設計，結合90年代復古美學與現(xiàn)代機能科技，將球場風格延伸至日常穿搭。

阿迪達斯足球事業(yè)部國家隊合作總監(jiān)Mateo Kossmann對此的闡釋頗為精準：一件世界杯球衣的價值體現(xiàn)在兩個維度，對球員而言必須支撐最高水平的競技表現(xiàn)，對球迷而言則是符號，應當成為凝聚所有人的紐帶。

在潮流領域，阿迪達斯足球文化的滲透同樣肉眼可見。Samba、薄底賽車鞋近年來持續(xù)風靡，ADIZERO EVO SL累計銷量突破千萬雙。

世界杯前夕，阿迪達斯發(fā)布影片《野場傳說》，匯聚體育與文化領域一眾頂級巨星，Bad Bunny聯(lián)名款F50 Ghost Sprint在片中悄然露出，引發(fā)潮流愛好者廣泛關注。adidas Originals與CLOT圍繞足球文化再度攜手，以Samba為核心推出全新聯(lián)名系列。在潮流系統(tǒng)中，籃球已不再獨占鰲頭，以足球為首的運動主題正成為新興文化敘事。

本屆世界杯決賽首次引入中場秀表演，同樣是足球文化溢出賽場的標志性事件。世界杯期間，阿迪達斯在紐約、多倫多打造“足球之家”，將足球、文化與社區(qū)緊密連接，首日即吸引數(shù)千名球迷打卡。足球正在突破90分鐘比賽的邊界，演變?yōu)橐环N全天候的文化現(xiàn)象與生活方式。

值得一提的是，世界杯結束后，熱度仍在延續(xù)。西班牙冠軍成員佩德里將到訪中國，亮相全國青少年校園足球四級聯(lián)賽高中組全國總決賽現(xiàn)場。阿迪達斯與中國足球發(fā)展基金會共同發(fā)起的青少年足球發(fā)展計劃（2026-2029年），則是首個由國家足球青訓中心掛牌后社會力量支持的長期合作項目。

“增長不靠運氣”

外界常感嘆阿迪達斯“今年贏麻了”，但梳理阿迪達斯近幾年的動作會發(fā)現(xiàn)，背后的邏輯遠比運氣復雜。

2023年1月，古爾登從彪馬轉任阿迪達斯CEO后燒了三把火：清理Yeezy庫存斷臂求生，糾偏對DTC的執(zhí)念修復渠道關系，把戰(zhàn)略重新錨定在設計上。2025年全年，阿迪達斯全球營收創(chuàng)下歷史新高，達248億歐元。2026年第一季度，阿迪達斯實現(xiàn)營收65.9億歐元，固定匯率下同比增長14%。

其中，中國市場是阿迪達斯這套戰(zhàn)略落地最徹底的樣本。阿迪達斯大中華區(qū)已連續(xù)十二個季度實現(xiàn)增長，2026年第一季度營收達11.35億歐元，同比增長17%。目前阿迪達斯在中國市場銷售的產品中，超過65%由本土團隊設計，超過95%為中國制造。

而阿迪達斯本土化的深度遠不止于產品。2026年1月，阿迪達斯宣布成為江蘇省城市足球聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴，首次為中國非職業(yè)足球聯(lián)賽推出專屬定制球衣。13支球隊的球衣由阿迪達斯上海創(chuàng)意中心設計師操刀。世界杯官方用球“三重浪”誕生于粵港澳大灣區(qū)的阿迪達斯代工廠，搭載新一代CONNECTED BALL技術。“三重浪”早在2025年第八屆進博會就已亮相，隨后成為連接世界杯與“蘇超”兩大現(xiàn)象級賽事的紐帶。

今年5月，一場意外的“神翻譯”事件成為檢驗這套體系敏捷度的試金石。阿迪達斯一款夾克的英文文案被機器直譯后，中文介紹顯示為“搭配牛仔褲，在城里辦事”。“穿adi辦das”“進城專屬戰(zhàn)袍”等二創(chuàng)內容迅速刷屏。阿迪達斯在48小時內推出定制T恤，每日限量50件。這背后是一套成熟的機制：社交媒體監(jiān)測、快速審批、小批量定制供應鏈環(huán)環(huán)相扣。業(yè)界對此評論稱，這展示了一個國際品牌在中國市場做本土化的底層能力，文化敏感度、組織敏捷性以及融入本土語境的主動性。

實際上，阿迪達斯在關鍵市場設立了具有實質決策權的區(qū)域中心，采用“預算+紅線”的授權模式。本土團隊在年度預算范圍內、不觸碰品牌核心禁忌的前提下，可自主決策日常營銷活動，甚至建立“24小時響應”機制，針對突發(fā)熱點無需層層報批即可啟動小批量生產或社交媒體互動。