茅臺漲了100元，白酒還欠3000億

作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來源|企業官微

茅臺漲價也沒能“扶起”白酒的頹勢。

7月21日發稿前，貴州茅臺股價回落1.47%至每股1308元；萬得白酒指數也同步下跌了1.47%至2926.9。

就在一個交易日前，受飛天茅臺提價影響，整個白酒板塊“高開高走”。古井貢酒漲停，包括貴州茅臺、瀘州老窖在內的諸多酒企皆漲超5%。

短短一天之內，市場情緒迅速降溫，在消化提價利好后，投資者又開始重新審視白酒行業的結構性困境。

此次提價發生在7月18日。

當日起，2026年飛天53度500ml貴州茅臺酒的官方零售價，由每瓶1539元調整為1639元，銷售合同價由每瓶1269元上調至1369元。

今年3月末，飛天茅臺才剛剛告別“1499時代”，零售價上調40元至1539元/瓶；出廠價由1169元上調至1269元。彼時公司稱，漲價是為了“穩住核心價格基本盤，修復渠道利潤空間”。

而本次提價，茅臺給出的理由是本著供需適配、量價平衡的原則，“隨行就市”。翻譯成人話——茅臺希望其官方售價能越來越接近市場流通的真實價格。

36氪查詢“今日酒價”，本輪提價公告發布的7月17日，飛天茅臺的市場價格接近1650元；盡管每次提價，市場批發價幾乎都會上漲，倒手就能賺錢的“炒貨”游戲卻在消失。這恰恰是茅臺最想要的結果。

圖片截自“今日酒價”

過去三十余年，白酒行業的增長邏輯簡單粗暴，酒廠只需搞定經銷商、完成壓貨即可兌現營收。但在供需錯位、動銷停滯的情況下，傳統的B端分銷模式已走到盡頭。

2026年一季度，中國酒業協會統計，白酒行業的社會庫存總價值突破3000億元，白酒上市公司的存貨總額超過1700億元，行業平均周轉天數900天。

酒業分析師肖竹青告訴36氪，除飛天茅臺等極少數頭部品牌，次高端、區域酒企的渠道庫存普遍積壓半年至數年。“經銷商賣一瓶虧一瓶，價格倒掛是常態。”

這些都導致，酒企們不得不進行市場化的C端轉型，直面消費者。區別在于，茅臺有自救的底氣。

2022年，“i茅臺”正式上線，產品定價權逐漸從經銷商手中回歸集團。財報數據能更直觀體現這種“此消彼長”的態勢。?

2025年財年，?包括“i茅臺”在內的直銷渠道，營收占比突破?50%?，達到?845.4億元?，首次超過批發代理渠道。

這標志著，貴州茅臺的銷售結構已發生重大轉變。

36氪根據Wind數據制圖

董事長陳華曾定調，茅臺正通過營銷體系從“渠道推動”轉向“消費者拉動”。

“我們會動態監測市場供需變化、消費趨勢、渠道庫存及終端動銷情況，結合不同產品、不同區域的差異進行科學分析研判（產品價格）”“不能大起大落”。

需要注意的是，“隨行就市”意味著隨時調整。肖竹青也強調，未來的茅臺價格不會只漲不跌。

據“i茅臺”消息，茅臺1935酒系列產品即將上線促銷活動。

今年1月，部分產品已經歷了一次主動降價。精品茅臺酒從每瓶2969元直降至1859元，陳年貴州茅臺酒（15年）更是從5399元降至3409元。茅臺漲跌互現的定價模式已然確立。

與此同時，從財務的角度而言，大單品的提價會直接增厚營收。

申銀萬國研報預測，茅臺的第一次提價對2026年凈利潤增厚在2.5%-3%；第二次提價增厚約0.5%。預計公司2026-2028年的歸母凈利潤同比增長4%、10%及11%。

但整個行業的基本面遠沒有那么樂觀。

2026年上半年，在已披露業績預告的8家白酒上市公司中，僅五糧液業績預增——還是因為大幅調低去年同期基數所致的“數字游戲”。

此外，順鑫農業預計凈利潤同比下降69%至79%；皇臺酒業、水井坊皆為虧損。

白酒行業上半年財報預測；36氪根據公開資料制表

有分析人士認為，當前白酒的業績下滑是“消費端、場景端、渠道端”長期的結構性矛盾。

“白酒的消費人群老齡化，年輕人沒有喝白酒的習慣；過去以宴請、送禮為主的消費場景在坍塌；固有的經銷商模式逐漸失效。”

在上述人士看來，白酒行業難以在短期內恢復規模性增長。肖竹青補充道，“整個行業積壓的渠道庫存至少要一到兩年才能出清。未來決定企業價值的，不再是經銷商的打款規模，而是貨真價實的開瓶數和復購率。”

值得關注的是，在今年6月的股東會上，茅臺管理層直接表示，此前與瑞幸合作的“醬香拿鐵”、茅臺冰淇淋等跨界項目，?不符合長期的品牌戰略?。“不要網紅要長紅”“未來將謹慎推進此類合作”。

這一選擇的邏輯顯而易見。

短期內，醬香拿鐵吸引來的年輕人大概率不會為飛天茅臺買單，與其用品牌稀釋換取無效流量，不如把精力放在更有轉化力的高凈值人群上。問題在于，當整個白酒品類都被年輕一代抹去，“頭等艙”的艙位會不會越來越小？

清理庫存、市場化調整只是第一步。活下來之后，包括茅臺在內的所有白酒企業，都需要不斷去思考，如何通過有效的產品創新適配下一代際客群的真實需求。這也是整個行業得以為繼的關鍵。

*免責聲明：

本文內容僅代表作者看法。

市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在決定投資前，如有需要，投資者務必向專業人士咨詢并謹慎決策。我們無意為交易各方提供承銷服務或任何需持有特定資質或牌照方可從事的服務。