1.51億港元賤賣上海老廠！又一國民飲品風(fēng)光不再？網(wǎng)友：地位難保

作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：豆奶龍頭品牌維他奶，也開始賣樓續(xù)命了？

大家對于維他奶應(yīng)該并不陌生，在選擇豆奶的時候，肯定有這個牌子的一席之地。

畢竟當(dāng)年上學(xué)那會，沒時間吃早飯的時候，跑到食堂的冰箱旁邊，經(jīng)常會下意識就拿一瓶維他豆奶當(dāng)早餐。

巧克力味、椰子味和原味，每種口味都很有特色，踩雷的幾率也很小，一度深受廣大消費者的喜歡。

但有一說一，如今有不少人已經(jīng)很久沒喝維他豆奶了，更不清楚維他奶的價格越漲越高。

明面上是漲價，可背后是品牌的在進(jìn)退兩難，有種不得已出此下策“賣血續(xù)命”的即視感。

可站在消費者角度來看，這么多年來，品牌漲價的次數(shù)真的屈指可數(shù)，正是穩(wěn)定的價格才留住了很多人。

古往今來，開源節(jié)流這個詞很有深意，維他奶這種做法，確實透露出了一種中年人過日子的無可奈何。

但維他奶走到這一步也是迫不得已，2025至2026財年（截至2026年3月31日）的財報數(shù)據(jù)顯示，品牌的收入達(dá)到了60.61億港元，單單看這個數(shù)字，似乎察覺不到什么不對勁，但同比下降了3%。

而且在歸母凈利潤為2.74億港元，同比上漲了17%的前提下，是因為品牌把閑置的廠房出售換來了1.51億港元，才勉強地把這份面子給撐住了，頗有一種拆東墻補西墻的意味。

在飲料遍地開花的當(dāng)下，作為一個老牌子，其實也不全然是一件好事，在消費者和網(wǎng)友看來，就是那盒怎么喝都不會出錯的豆奶，如今開始地位難保了。

便利店冷柜的鄙視鏈

又一國民飲品混成了“路人甲”？

維他奶的地位，放到以前，打開冰箱的那一刻很快就能在醒目的地方找到，2019年那會兒，內(nèi)地一年能賣75.26億港元，那是品牌的高光時刻。

但現(xiàn)在這種狀況好像有些變化，雖然還是在那個冰箱里，中心的位置卻被別的品牌擠了下去。

就拿維他奶本身的產(chǎn)品來去說，當(dāng)年創(chuàng)始人的初衷就是價格實惠、量足、給年輕的消費者長身體，只是現(xiàn)在大家對這種概念已經(jīng)不那么重視了，或者應(yīng)該說被新的一些東西給取代了。

比起豆奶補營養(yǎng)，現(xiàn)在的年輕消費者的觀念是“養(yǎng)生”，大家可能更愿意去找蛋白質(zhì)補充飲、維c水，或者其他的功能飲料，維他奶曾經(jīng)因成分被拒入境、碳水感重，在“控糖”“清爽”這兩個新偏好面前吃大虧。

消費場景已經(jīng)不一樣了，追求的東西也開始變化，雖然補充營養(yǎng)和養(yǎng)生直接并無沖突，但沒沖突并不代表著消費者不能自主選擇。

單單說一個“場景”，都能感受到很大的變化，維他奶一般還得進(jìn)店買，可現(xiàn)在各種現(xiàn)做的茶飲品牌直接點個外賣就能送到家，豆乳茶在菜單里也成了常駐嘉賓，消費者還能對制作提要求。

實在想喝東西的時候，比起去便利店買一盒味道單調(diào)的維他奶，大家可能會選擇更省時省力的外賣茶飲品牌，現(xiàn)做和更豐富的口味層次，算下來雖然貴一點，卻是物有所值。

還有維他檸檬茶也有著相同的窘境，便利店各種口味的檸檬茶能讓消費者眼花繚亂，就更別說還有那種街邊小攤販現(xiàn)錘的了，這筆賬算下來，勝算也逐漸變少了，不是說味道不好，是競爭的對手真的太多了。

在這種情況下，品牌還在省錢，廣告費砍了3%，行政開支砍了6%，這放到消費者的眼里，一旦價格漲到不能接受的程度，然后在市場上的宣傳也減少了，新品也卡著出不來，這幾種東西壓著，消費者很容易變心。

有消費者會說，維他奶好歹是豆奶界的龍頭存在，而且數(shù)據(jù)也說明了2025年國內(nèi)即飲豆奶的市場規(guī)模還有34.3億元，這份市場份額還是蠻大的，以老大哥的地位不至于太落魄吧？

這就是另一個問題所在了，把視野縮回到豆奶飲品這個范圍，競爭對手更明顯，達(dá)利的“豆本豆”現(xiàn)在的市場份額已經(jīng)高達(dá)19.8%，已經(jīng)能跟維他奶打個有來有回了。

再加上2021年那檔子事兒，傷了元氣，那時候很多超市直接下架，口碑塌房容易，重建太難了，現(xiàn)在雖然回來了，但總覺得隔著一層。

但維他奶并沒有就此放棄，品牌還是很努力地在留住消費者的。

心動不如行動

3.5萬個終端的下沉

最近維他奶找到了一個“大佬”，新來的這個銷售總監(jiān)在百事和達(dá)能都做出過不錯的成績，可以算得上是“帶資進(jìn)組”了，而且這個人的經(jīng)驗，正好能用在盤活老品牌的這件事上。

現(xiàn)在飲品要面向的最大消費群體，是年輕消費者，如果想抓住年輕消費者的錢包，就得分析明白大家日常消費飲品的場景在哪。

新型零食店開始變成新坐標(biāo)，就例如“糖巢”、“零食很忙”、“好想來”這些品牌，已經(jīng)成了年輕消費者給自己補貨的重要地點了。

所以這位新來的銷售總監(jiān)帶著團隊去跟零食店和萬辰這些零食量販店開始談合作了。

這對年輕消費者是一件好事，比起便利店和傳統(tǒng)超市，年輕人更愛逛這種一站式補零食的方式。

維他奶現(xiàn)在已經(jīng)在這些店里鋪了3.5萬個終端，起碼在這一步上，開始緊跟消費者的腳步了，想要被消費者買回家，前提是得呆在大家日常的消費場景里面。

但是數(shù)據(jù)也誠實，這一種方式確實需要未來的致力推動才行，但做了總比坐以待斃要強。

另一個角度來說，不僅是想被更多的年輕消費者看到，維他奶這一招也想把自己身上的“老牌飲料”的標(biāo)簽順勢淡化掉。

很多年前黎明在《甜蜜蜜》里拿吸管戳利樂包，香港電影里的茶餐廳都會出現(xiàn)這個品牌的身影，企業(yè)是吃過時代的紅利。

可時過境遷，現(xiàn)在的維他奶逐漸變成懷舊的老品牌了，這個標(biāo)簽一旦徹底貼穩(wěn)，比好不好喝更難搞。

所以，現(xiàn)在的維他奶和一群新品牌擺在一起，哪怕缺少了一些特色，最起碼慢慢地也能融入那個氛圍里面。

只不過長期下來，到底會是怎樣一副光景，還得拭目以待。

“賤賣”上海老廠

品牌手里還剩幾張牌？

說到最后，又不得不回到那句“該賣就賣，棄車保帥”，上海這個老廠子賣出去的錢還是很可觀的，但對于品牌現(xiàn)在所面臨的一些問題來說，只能是滄海一粟了。

再加上維他奶大本營全體搬到東莞了，現(xiàn)在的上海那邊的路被切掉了，留下的其實只能押注在東莞剩下的那個廠子里了。

這樣一來，倒是一下子方便管理了，環(huán)境在一定程度上程度上好，只不過后續(xù)的物流、供應(yīng)鏈這一些能不能跟得上趟，還得以后再說。

還有一個細(xì)節(jié)，維他奶這一次的分紅也挺闊綽的，股票持有人的股息提高了17%，還花了4億多港元回購了部分股票。

這種操作一般有兩種猜測，要么確實夠錢花不了，對未來有非常大的信心；要么就是因為主業(yè)真的沒什么好講故事的了，先拿錢去堵住悠悠眾口再說。

一結(jié)合現(xiàn)狀，可能后者的可能性更大一點，而且話說回來，拿賣地的錢來分紅，這錢分得像“燙手的山芋”。

至于海外業(yè)務(wù)，澳洲、新西蘭倒是漲了4%，新加坡漲了9%，聽起來還挺好的，就是很可惜，頂不住主業(yè)在縮水，這點增量，補不了內(nèi)地市場虧掉的缺口。

思來想去，品牌還是以穩(wěn)妥為主，如果要走向真正的“進(jìn)攻”，則要看它能不能研發(fā)出一款能讓Z世代拍照、打卡的無糖豆奶，或者一款能在檸檬茶的紅海里殺出條血路的產(chǎn)品。

小時候，維他奶這句“點止汽水咁簡單”（豈止汽水咁簡單）的廣告詞特別好記，覺得那個時候喝維他奶還挺有意思。

如今，維他奶的手頭底牌，其實還有85年的老牌子、東莞的大工廠、新進(jìn)來的銷售大將、零食店新店等地盤這些，但這些是拿來守盤的，想要再上一個臺階，依舊任重而道遠(yuǎn)！

畢竟，情懷這些東西，拿來懷舊是可以的，但也不能一直靠情懷打動消費者，產(chǎn)品還是要有真正的硬核實力，去滿足更多消費者的需求。

對此，您怎么看？歡迎評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。