外國游客成韓國百貨店“大金主”，部分品牌九成銷售靠海外顧客

韓國百貨店的消費結構正在發生明顯變化。過去，百貨店的主力顧客通常被認為是韓國本國消費者，外國游客更多集中在免稅店、奢侈品專柜和高端化妝品柜臺。但現在，隨著訪韓游客持續增加，外國顧客正在成為韓國百貨店越來越重要的“金主”。在部分品牌中，外國顧客甚至貢獻了九成以上銷售額，外國人買得比韓國本國消費者更多的“銷售倒掛”現象，正在逐漸成為韓國百貨業的新常態。

據韓國流通業界21日消息，上月在樂天百貨店小公洞總店開業的法國輕奢珠寶品牌APM Monaco，整體銷售額中外國顧客占比超過90%。這個數字非常夸張，意味著該品牌在韓國百貨店的銷售幾乎主要靠外國游客支撐。APM Monaco的價格大約在50萬至100萬韓元之間，約合人民幣2280元至4570元左右，相比傳統奢侈珠寶更容易入手，因此受到年輕外國游客歡迎。受該品牌熱度帶動，樂天百貨上月珠寶品牌銷售額同比增長160%。

更值得注意的是，外國游客的購物清單已經不再局限于奢侈品和名牌化妝品。韓國本土時尚品牌也開始成為外國游客重點購買對象。樂天百貨店時尚專區“Kinetic Ground”全年銷售額中，約七成來自外國顧客。韓國本土品牌Matin Kim和Mardi Mercredi今年上半年外國顧客銷售占比分別達到90%。這說明，對很多外國游客來說，來韓國購物不再只是買國際大牌，而是買在社交媒體上走紅、具有韓國風格的本土潮流品牌。

僅在韓國銷售的北面白標系列The North Face White Label，以及美國瑜伽服品牌ALO，外國顧客銷售占比也突破80%。這類品牌受歡迎，反映出外國游客消費偏好的變化。過去游客更傾向于購買“保值感強”的奢侈品，如包、表、珠寶和高端化妝品；現在則更愿意購買服飾、運動休閑、戶外用品和生活方式類商品。這說明韓國百貨店正在從單純的“購物場所”變成游客體驗韓國流行生活方式的空間。

新世界百貨店總店也出現類似趨勢。北面、可隆運動、始祖鳥等戶外品牌中，外國顧客銷售占比超過70%。這與近幾年全球戶外風、機能風和運動休閑風流行有關。韓國本身也很流行登山、露營、徒步和城市戶外穿搭，許多外國游客到韓國后，會把這些品牌當作“韓國旅行購物”的一部分。尤其是一些在本國難買、價格更高或款式不同的商品，更容易吸引游客購買。

外國游客消費還從服飾擴展到了餐飲領域。新世界百貨店江南店高端果昔品牌“Twelve Wonder Bar”的外國顧客消費占比超過60%。這說明游客到百貨店不只是購物，也會順便消費餐飲、甜品、飲料和網紅食品。對于百貨店來說，這種變化非常重要，因為餐飲和體驗型消費能夠增加顧客停留時間，也能帶動整個商場的人流和消費氛圍。

位于汝矣島的現代百貨，也已經成為外國游客打卡的網紅地。設計師品牌Stand Oil和Open YY的外國顧客銷售占比均超過60%?，F代百貨汝矣島店本身就具有明顯的空間設計感和社交媒體傳播屬性，很多外國游客并不是單純為了購物而來，而是把這里當成首爾旅行路線的一部分。購物、拍照、打卡、吃飯和逛品牌店，被組合成一種完整的旅游消費體驗。

從整體數據看，樂天、新世界、現代三大百貨店今年上半年外國顧客銷售額合計達到1.72萬億韓元，約合人民幣78億元左右，同比翻番。按照目前趨勢，今年三大百貨外國顧客銷售額有望首次突破3萬億韓元，約合人民幣137億元左右。對韓國百貨業來說，這已經不是補充性收入，而是非常重要的新增長來源。

外國游客消費增長，一方面得益于訪韓游客來源更加多元化。過去韓國百貨店的外國顧客主要來自中國游客，購物重點集中在奢侈品、高端化妝品和免稅商品。后來受疫情、旅游市場變化和消費習慣調整影響，韓國流通業不得不重新尋找增長點。近年來，來自東南亞、日本、歐美、中東等地區的游客不斷增加，游客結構更加分散，也讓消費品類變得更加多樣。

另一方面，社交媒體傳播也改變了游客購物方式。過去游客來韓國買東西，主要參考旅行社推薦、免稅店清單或朋友代購經驗；現在很多人是通過Instagram、TikTok、小紅書、YouTube等平臺提前做功課。哪個品牌在韓國年輕人中流行，哪個百貨店適合拍照，哪個包款、衣服、飲料在SNS上火了，都會直接影響游客到店消費。Matin Kim、Mardi Mercredi、Stand Oil、Open YY等品牌受到外國游客歡迎，背后就有明顯的社交媒體推動力。

韓元持續走弱也是刺激外國游客消費的重要因素。目前韓元兌美元匯率維持在1美元兌1500韓元左右的高位，對使用美元或與美元掛鉤貨幣的游客來說，在韓國購物實際變得更便宜。再加上離境退稅政策，一些國際品牌在韓國購買甚至比在本國更劃算。這種匯率優勢和退稅優惠疊加，進一步推高了韓國百貨店的外國顧客消費。

這件事如果和中國游客過去在韓國的消費相比，變化非常明顯。以前中國游客赴韓購物，很多人主要集中在明洞、免稅店、百貨店奢侈品柜臺和化妝品店，購物目的性很強?，F在的外國游客，尤其是年輕游客，更像是在消費一種“韓國風格”。他們不僅買大牌，也買韓國設計師品牌、運動戶外單品、時尚配飾、網紅飲品和生活方式產品。換句話說，韓國百貨店賣的不只是商品，而是韓國流行文化和城市生活方式。

對韓國百貨店來說，這是一個非常好的機會。過去百貨業面臨線上購物沖擊，本國年輕消費者消費習慣改變，百貨店需要不斷尋找新客流。外國游客的大量涌入，不僅帶來了銷售額，也讓百貨店重新獲得人氣。尤其是首爾核心商圈的百貨店，只要能夠做好語言服務、退稅便利、品牌組合和SNS傳播，就有機會把游客流量轉化成穩定消費。

但這也帶來一個問題：百貨店會不會越來越依賴外國游客？如果某些品牌外國顧客銷售占比已經超過80%甚至90%，說明它們的銷售結構對旅游市場非常敏感。一旦國際航班減少、匯率變化、地緣政治緊張，或者某一地區游客減少，銷售額就可能受到明顯影響。因此，外國游客消費雖然是增長機會，但不能成為唯一依賴。

從品牌角度看，外國游客購買力上升，也會推動韓國本土品牌更積極出海。像Matin Kim、Mardi Mercredi、Stand Oil、Open YY這類品牌，如果能在韓國百貨店先被外國游客發現，再通過SNS傳播回到海外市場，就可能形成“韓國本土品牌全球化”的路徑。游客在首爾買到喜歡的品牌，回國后繼續傳播，這比單純做廣告更自然，也更容易形成口碑。

韓國百貨店接下來真正要做的，是把外國游客的一次性購物轉化為長期品牌認知。比如提供多語言導購、簡化退稅流程、加強海外配送、推出游客專屬服務、打造SNS打卡空間，并通過線上渠道讓游客回國后仍然可以購買相關品牌。這樣一來，百貨店就不只是靠游客到店消費，而是可以把線下旅行流量延伸到長期消費。

說到底，外國顧客正在改寫韓國百貨店的生意。過去游客來韓國主要買奢侈品和化妝品，如今他們開始買本土潮牌、輕奢珠寶、運動戶外、瑜伽服、飲品和網紅食品。消費品類變寬，游客來源變多，韓元走弱和退稅政策又進一步放大了購物吸引力。

韓國百貨店出現“銷售倒掛”，說明外國游客已經不再只是邊緣客群，而是影響品牌銷售表現的重要力量。對韓國流通業來說，這既是機會，也是考驗。誰能抓住外國游客對韓國風格、韓國品牌和韓國生活方式的興趣，誰就能在百貨業競爭中獲得新的增長空間。