39天世界杯狂歡過后，小紅書上的足球生態正“野蠻生長”

世界杯就像一個巨大的“催化劑”，催生出不一樣的內容與人群生態。

文|張冰

紐約新澤西體育場人潮洶涌，隨著羅德里率領西班牙眾將把大力神杯捧起，一旁的梅西留下熱淚，這場史上規模最大、持續時間最久的世界杯就此落下帷幕。

作為這個星球上最具影響力的IP之一，世界杯從來不僅僅是一場足球賽。在過去的39天，我們見證了西班牙一路過關斬將，也欽佩于佛得角的小國奇跡。世界杯總是有著獨特的魅力，四年一度為我們鑲嵌起屬于它的金色回憶。

但與往屆賽事不同的是，今年球迷們“看”世界杯的方式，正在發生微妙而深刻的變化：本屆世界杯，參賽球隊首次擴軍至48支，賽事橫跨美加墨三國，比賽周期和內容密度都創下新高。與此同時，用戶的注意力卻比任何時候都更加碎片化——短視頻的沖擊、內容消費方式的代際更替，正以前所未有的速度重塑著世界杯與年輕人的關系。

人們不愿再熬大夜看滿90分鐘，更傾向于白天刷進球集錦或高光片段；看比賽和聊比賽正在分離；一個進球、一張表情包、一段魔性二創，往往比一場完整的比賽更容易占領社交媒體的時間線。在這樣一個多中心、多圈層的碎片化內容消費時代，超級體育IP正在從“全民同頻狂歡”轉變為“圈層生態游戲”。

誰能在賽場之外承接住這些散落的注意力，誰就能在世界杯的流量版圖中占據一席之地。正是在這樣的背景下，小紅書以持權轉播商的身份首次站上世界杯的牌桌。而它交出的答卷，也遠遠不只是一份關于版權采買的成績單。

39天的狂歡

在不少人的固有印象中，小紅書仍是一個以女性、美妝、穿搭、旅行討論為主的平臺，而世界杯無疑是四年一度的超級話題入口，不僅能吸引到諸多硬核球迷，更是一個全民關注的公共事件。如何能通過這次的版權資源來鏈接更多用戶、乃至為平臺留下長期資產，是一個值得深思熟慮的命題。

目前看來，小紅書把握住了這一難得機遇。針對硬核球迷，小紅書組建了一支42人的解說陣容——前國腳范志毅與知名解說于鑫淼坐鎮直播間，孫繼海、于大寶、謝暉等足壇名宿悉數加盟。多位名宿還深度參與了平臺自制內容，從球員故事到賽場情緒，讓專業內容也有了溫度。

即便是看似小眾的粵語解說與女性解說，小紅書也給球迷們統統安排起來，引發了球迷們的深度共鳴，成為世界杯期間平臺上亮眼的內容增長點。而針對泛球迷群體，小紅書則上線了球迷身份卡、球隊助威榜、有獎競猜、專屬頭像、球迷圈子等一系列互動玩法，讓看球這件事變得更加有趣。

當硬核的專業解說與輕松的互動玩法交織在一起，一個微妙的改變在球迷群體中悄然發生：賽前查比賽、賽中看直播、賽后評球玩?！?0天下來，這已成為很多球迷的肌肉記憶。甚至在比賽時間之外，足球也開始與穿搭、旅行、美食在小紅書上自然交織，衍生出無數種打開方式。一個能看、能聊、能發的一站式足球社區，就這樣在小紅書上長成了。

譬如作為本屆比賽最出圈的球員之一，哈蘭德就深受小紅書網友們的喜愛。隨著魔性歌曲《哈蘭德之歌》、哈蘭德趣味表情包的快速走紅，小紅書用戶自制球迷周邊，拼豆、鉤織、手繪、油畫等手工作品花樣頻出。甚至一顆蔥頭都被球迷們當做哈蘭德來玩了起來。

值得一提的是，就連哈蘭德的女友伊莎貝拉都看到了小紅書網友的創作，在社交媒體上翻牌評論，讓這波二創熱度從小紅書蔓延到了大洋彼岸，被大家稱為在小紅書上的世界杯人脈。

同樣在本屆世界杯頗為出圈的還有佛得角，隨著這支球隊和40歲門將沃齊尼亞的故事被人們所了解，關于這里的旅游攻略被迅速呈現在小紅書網友們面前，甚至一名在佛得角的溫州商人還助力沃齊尼亞母親赴美觀賽，并全程發布在小紅書，被網友們稱贊為“中國速度”。

由于小紅書本就是目前國內最為開放的平臺之一，世界杯期間，大量外國網友開始在這個“大社區”反向安利自己國家隊、乃至傳播國家文化的陣地。不僅如此，紐約時代廣場的維京劃船、墨西哥街頭萬人狂歡……小紅書海外用戶還把全球各地的球迷狂歡同步搬到線上，為大家呈現出驚喜的活人感。

在體育大生意看來，小紅書上的世界杯，早已不只是單向的賽事轉播，而是用戶自發參與、跨界共創、用自己的興趣語言重新定義的一場文化事件。一個覆蓋全球的全民足球社區正在這里長成。

長尾效應

必須指出的是，在這場39天的狂歡過后，一串驚人的數據也已經在小紅書上誕生。作為月活超過4億人的生活興趣社區，截至2026年7月，小紅書上足球類筆記接近1400萬條。世界杯后，足球筆記發布環比增長超10倍。足球相關內容曝光量高達282億次……

當然，世界杯給小紅書留下的又不僅僅是數據而已。在用戶層面，越來越多真正懂球、愛球的硬核球迷，不斷涌入這里。還有很多球迷因為看世界杯才下載的小紅書App，使用后一改此前的刻板印象，其中不少已經逐漸成為高頻次用戶。

這些全新用戶的加入無疑將為小紅書今后在體育、文化、科技等更多領域的發力、以及不同社區的構建打下堅實根基，進一步推動平臺從“生活指南”向“多元興趣聚集地”演進，讓內容生態更富韌性與活力。

同時，世界杯也讓小紅書在技術和產品上取得了突破。從開賽第一天起，小紅書互動直播的同時在線觀看峰值不斷刷新歷史紀錄，大大提升了直播等平臺技術能力，為社區提供了更多表達形式和承載容器的同時，更將對平臺長期發展產生重要影響。

更重要的，通過世界杯這一頗為極限的壓力測試，小紅書所上線的橫視頻、問一問、語音評論等產品功能，以及通過本次世界杯所形成的品牌合作、電商轉化等生態鏈路，都將成為平臺的寶貴資產，進而反哺到整個平臺的其他業務當中。

正如小紅書社區運動戶外負責人、小紅書世界杯運營負責人草莓所言，世界杯就像一個巨大的“催化劑”，為小紅書催生出不一樣的內容與人群生態。這也正是一連串數據之外，世界杯這一超級IP為小紅書所帶來的長尾效應。

新的起航

“人生不過幾屆世界杯”——這是球迷群體中一句對于世界杯的經典總結。事實上，對于一家平臺或者社區而言亦是如此。早在2014年巴西世界杯期間，小紅書上便誕生了第一篇足球筆記，此后的2018年俄羅斯世界杯，小紅書上的足球氛圍愈發濃厚。2022年卡塔爾世界杯，小紅書獨家簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達內，開始進入深度體育內容領域。

隨后的2024年歐洲杯，姆巴佩擔任小紅書代言人并意外留下出圈熱梗。此后，小紅書不僅在成為2025-26賽季德甲聯賽的官方持權轉播商，還獲得了U23中國之隊相關賽事的直播版權，持續推進著體育布局。

終于，在2026年的美加墨世界杯，小紅書攜手億萬球迷和網友在平臺發展過程中乃至互聯網傳播史上都留下了濃墨重彩的一筆。而如今，隨著金杯歸屬西班牙，足球世界即將翻開新的一頁，小紅書與足球攜手的旅程也即將邁向新的篇章。

就在本屆世界杯期間，小紅書邀請12支活躍在平臺上的民間隊伍在上海舉辦了一次“野球節”，這是小紅書首次把這些原本只存在于線上、彼此不相識的熱愛，第一次聚到同一個地方。小紅書上的足球生態正從數據、文字，變成一個個看得見、摸得著的現場。這個全民足球社區變得更加真實。

與此同時，小紅書還官宣上海街超、蘇超、佛山西甲、楚超、貴州村超、渝超、滇超、東北超、閩超、川超、蒙超、湘超等十二個省市地方足球聯賽正式集體入。并將為這些入駐聯賽提供流量扶持、內容運營等支持，幫助地方賽事在平臺上建立起自己的內容和球迷社區。

在體育大生意看來，這是小紅書對近兩年中國民間足球熱潮的一次回應，也是通過連接不一樣的人群、不一樣的內容、不一樣的產品形態，繼續進行社區成長邊界的探索。

當然，足球只是小紅書眾多興趣社區中的一個縮影。只不過在世界杯期間，隨著此前較少關注體育內容的用戶開始發布足球相關內容，這些內容又在與美食、穿搭、旅行等原有生活內容不斷交融、生長。

可以說，小紅書借助世界杯完成了一次平臺能力的“壓力測試”和社區邊界的“破圈實驗”。它證明了一個以生活方式起家的社區，完全有能力承載全民級的公共話題，并將賽事流量轉化為長期的內容資產與用戶資產。

世界杯的終場哨響，恰是小紅書在更廣闊賽場的發令槍——當足球能與穿搭、旅行、美食自然交織，當硬核球迷與生活愛好者能在同一社區各得其樂，小紅書的想象力，便早已不限于“種草”，而是生長為一個能容納萬千興趣、持續自我演進的生活方式社區。

從更宏觀的視角來看，在互聯網流量紅利趨于平緩的今天，這套“版權引入—用戶共創—生態反哺”的方法論，同時也為行業提供了一個將大型IP與社區生態高效融合的可行范本。