獨家對話瑪氏休閑食品中國掌門人：敲定未來5年計劃，要進入“可甜可咸”時代？

作者：何丹琳

來源：小食代（ID：foodinc）

封面圖來源：小紅書@雙層牛堡

在中國甜味零食行業穩坐頭把交椅的瑪氏，真正進入了“可甜可咸”的時代。

“今年1月，我們正式完成了Kellanova中國業務的收購。過去半年里，我們已經順利完成了銷售體系和核心業務系統的整合，中國也是瑪氏全球率先完成銷售體系整合的市場之一。”瑪氏休閑食品中國區總裁馮劉告訴小食代。

小食代介紹過，去年12月，瑪氏宣布完成了對品客薯片和家樂氏母公司Kellanova的收購，這樁總對價高達359億美元（現約合人民幣2432億元）的交易是全球史上最大食品收購案之一。

今年1月，瑪氏完成了Kellanova在中國兩家合資企業的全盤收購。

如今，隨著整合基本完成，瑪氏中國的業務版圖也發生了實質性變化：這家旗下擁有德芙、士力架、M&M'S、益達、彩虹糖、脆香米等諸多知名品牌的甜味零食制造商，首次開始銷售咸味零食。

站在新的起點上，這家休閑食品巨頭未來要在中國市場下一盤更大的棋。

瑪氏休閑食品中國區總裁馮劉

近日，在位于廣州的瑪氏休閑食品中國總部辦公室，馮劉向小食代最新談到了這筆引發業內轟動的收購在中國市場落地的關鍵進展，他還首次詳細對外透露了完成整合后中國業務的未來增長策略、產品創新和渠道拓展的具體打法等。

下面，小食代就帶大家一起來聽聽這位掌門人的最新說法。

1

整合只是“第一步”

“總的來說，我們的整合是非常順利的，同時保持了業務連續性和客戶運營穩定，有些客戶甚至說，‘我都沒有感覺到原來我已經開始和瑪氏做生意了’。”馮劉告訴小食代。他強調說，整合只是“萬里長征的第一步”，未來要做的還有很多。

小食代介紹過，從2024年的營收規模來看，Kellanova在華業務的約4.1億元在瑪氏休閑食品在華業務的約150億中僅能占到不到3%，前者對后者體量的即時提升的作用相當有限；然而，雙方在品類布局上極具互補性。

整合完成后，瑪氏補齊了咸味零食版圖，品類也從糖巧、冰淇淋等延伸到了薯片和谷物早餐。

這預計將帶來“1+1>2”的協同效應。

“很多人談到協同，首先想到的是成本。但對于瑪氏來說，我們更關注的是增長協同。”馮劉指出，首先，是更豐富的產品選擇。“過去我們是一家制造甜蜜的公司，現在則是‘可甜可咸’。很多消費者都是甜吃膩了就想來點咸的，咸吃夠了又惦記甜的，我們現在的產品矩陣更能滿足這種‘咸甜永動機’式的消費需求。”

第二，是更多元的消費場景。“我們有了家樂氏，就可以切入谷物早餐、夜宵零食等一天之中更多元的消費場景，同時為不同渠道提供更完整的品類解決方案。”他說。

第三，是雙方能力協同。“瑪氏在中國耕耘了30多年，比家樂氏的時間長一點，但家樂氏在品牌、產品、渠道上也有其獨到之處，尤其是在to B渠道上，有很多值得我們學習的地方。”馮劉表示。

與此同時，馮劉認為，在渠道拓展方面，雙方有很大的增效協同潛力。“在中國這么廣闊的市場，新興品牌要提升渠道覆蓋需要特別多的投入；而瑪氏現有的廣泛零售渠道網絡，能夠顯著降低家樂氏和品客的鋪貨成本。”

有意思的是，瑪氏并不急于讓剛剛收歸麾下的“兩員大將”加速攻城略地。

目前，家樂氏麥片和品客薯片均在中國市場有不錯的知名度，但市場份額尚有較大的提升空間。馮劉向小食代指出，在加速擴張前，首先要想清楚一件事：如何基于品牌自身的差異化特色，更好滿足中國消費者的需求。

“我們現在把產品通過瑪氏龐大的銷售渠道一下子推出去，是可以做到的，對吧？但是如果這些產品不能讓消費者心甘情愿地買單，或者僅嘗鮮一次沒有復購，那么其實也是不可持續的。”馮劉認為。

“產品是王道。所以，我們做的第一件事就是，沉下心來研究消費者想要的是什么，我們現在這些產品和消費者期望之間還有多少差距，如何真正滿足消費者需求。”他說道。

另外，他強調說，每一個品牌之所以有價值，正是因為它擁有獨特的消費者人群、消費場景和品牌資產。“我們不會把品客或者家樂氏，做成下一個德芙或綠箭。例如，品客的品牌調性是有趣的、歡樂的，家樂氏跟營養、健康、便捷掛鉤，這些我們都不會改變，只是幫助它們發揮各自最大的潛力。”

在被問及未來是否計劃引入更多Kellanova全球品牌和產品時，他向小食代表示，歸根到底要看中國消費者的需求。“如果大家喜歡，我們會考慮引入。但中國的機會非常多，我們也要有所側重，當下的重點還是進一步做好我們現有產品和消費者的相關性。”

2

未來五年規劃

隨著業務版圖的擴大，“可甜可咸”的瑪氏休閑食品在中國市場也有了更大的野心。

“中國是瑪氏全球最重要的戰略市場之一，總部管理團隊每年都會親自到訪。今年6月底，我們剛跟總部制定了未來五年的戰略規劃。”馮劉告訴小食代，“隨著Kellanova的加入，總部對中國市場的期望無疑更高了，當然也給了我們更多支持，希望我們加大投入、加速開拓市場。”

展望未來五年，馮劉表示，瑪氏最大的目標是“成為一家更具創新力、更具競爭力的全場景休閑食品企業”。

該公司將抓住甜味與咸味零食雙賽道的增長機遇，力爭在5000億元規模的中國休閑食品市場中占據更大的領先優勢。

今天，小食代從歐睿國際處拿到的數據顯示，過去三年，中國甜味零食行業（注：含巧克力甜食、糖果、口香糖）排名前三的名單未發生實質變化，一直由瑪氏、費列羅和雀巢領跑。

總體而言，這些跨國企業繼續受益于強大的品牌資產、成熟的分銷網絡和廣泛的產品組合，領導地位相對穩固。

值得一提的是，在傳統的糖巧品類之外，瑪氏近年來最新布局的冰淇淋也取得了亮眼的成績。“目前，我們已躋身冰淇淋品牌前10名。”作為一手主導冰淇淋業務發展的“001號員工”，馮劉興奮地向小食代透露說，自2023年實現生產本土化以來，瑪氏冰淇淋業務已經連續三年實現了高雙位數的增長。

在馮劉看來，未來，瑪氏的增長潛力不僅來自市場份額的提升，更來自于品類的增長空間。“以巧克力為例，中國的年人均消費量不到100克，而韓國約700克，日本約1200克，所以我們認為巧克力品類在中國的增長空間還是非常大的。”

在未來五年的戰略規劃下，瑪氏將聚焦三大方向發力。

“首先也是最重要的一點，是堅持以消費者為中心。很多公司都會這么說，但我們要落到實處，包括我們的產品創新是否能與消費者共鳴，以及我們說的話是不是消費者能聽懂的，而不是生產廠家視角的專業術語。”馮劉表示。

第二，加大渠道建設。“中國渠道迭代特別快，過去電商發展花了20年，現在基本上兩三年就會迭代一次，所以我們也要與時俱進。”他說，第三，強化組織能力，包括自身的創新能力、數字化能力等。

瑪氏方面并未向小食代透露具體的財務相關目標。“如果我們能做好這三方面，業績是一個自然而然會到來的結果。”馮劉說道。

另外，在未來五年規劃中，可持續發展也是重要組成部分。“作為一家百年家族企業，瑪氏一直有著長期主義的經營思維。”馮劉表示，瑪氏希望把可持續發展真正融入“從田間到貨架”的每一個環節，無論是持續推動可可等原料的可持續發展，還是在運營環節推動更多綠電的使用。

3

全員創新心態

在與小食代長達一個多小時的交流中，創新無疑是馮劉“談興最濃”的話題。

在他面前的長桌上，就擺放著不少瑪氏近期推出或即將發布的新品，比如巧克力裹著巴旦木的“德芙巧克力堅果脆”、添加漱爽因子的“綠箭漱爽無糖口香糖”、巧克力裹著玉米粒的“脆香玉米牛奶巧克力豆”、和哈利波特聯名的德芙黃油啤酒巧克力......這位掌門人介紹起來如數家珍。

“過去幾年，創新是我們一直在狠抓的一個核心競爭力——不僅僅是研發部門，全公司每個人都要有創新的心態和意識。因為中國消費者的選擇太多了，你閉著眼睛就可以躺贏的日子已經一去不返了；而且你會看見很多本土品牌，在創新上非常敏捷和迅速。”馮劉說道。

這種創新心態的培養甚至從員工新入職就開始了。

“最近我跟我們新入職的管培生交流，我都會問他們一個問題，‘如果讓你自由發揮，你會推出一個什么樣的瑪氏新品？’”馮劉告訴小食代，前兩年他也問過類似問題，其中有一個來自員工的研發靈感后來迅速落地了，即德芙推出的茶萃黑巧克力。

與此同時，瑪氏也在不斷優化創新機制，讓更多創新能夠更快“從想法到貨架”。據透露，過去一個新品從研發到上市通常需要1-2年時間，如今已經縮短到6個月。

值得注意的是，創新落地背后不僅涉及研發能力，還需要做好供應鏈、市場和銷售之間的協同。“如果有些產品一下子爆發，銷量來得太快，產能跟不上節奏的話也是不行的，這個是‘幸福的煩惱’。”馮劉提到。

小食代了解到，基于消費者洞察，近年來瑪氏主要有兩大產品創新方向。一是巧克力零食化。瑪氏推出了一系列“巧克力+”零食，如堅果巧克力、軟糖巧克力等，據悉上市后均得到了很好的反響。

二是零食健康化。即通過做“減法”讓成分更健康，如推出德芙零糖黑巧克力、德芙金萱烏龍0糖茶巧等，同時通過做“加法”讓配方更有益，如最近新上市的綠箭漱爽無糖口香糖，特別添加了漱爽因子，提供清爽口感、幫助守護口腔環境。

“我們都知道，現在中國消費者的零食消費既要健康，還要美味，但要真的做到還是不容易的。比如，我們在21年推出了零糖德芙巧克力，我們很開心地聽到消費者反饋說‘你這個真的是0糖的嗎？我沒感覺出來’，這背后我們的確花了很多功夫。”馮劉說道。

事實上，除了產品配方等，瑪氏所關注的創新還覆蓋了包裝設計、消費體驗等方方面面。

以M&M’S為例。小食代介紹過，繼年初M&M’S上海迪士尼小鎮店開業后，今年6月，位于廣州北京路的M豆廣州旗艦店正式亮相。

這家門店打造了融合潮流與嶺南城市文化的三層沉浸式空間，店內既有綿延數十米的M豆標志性的巧克力糖果墻、廣州城市限定產品，也有經典IP角色互動等，集“逛、拍、吃、玩”于一體。

“我們希望不僅僅是賣巧克力豆，還能夠為消費者帶來歡樂和甜蜜的體驗，從而增強他們對我們品牌的喜愛度和忠誠度。”馮劉告訴小食代，未來，瑪氏還會在包括零售門店在內的品牌消費體驗上加大投入。

4

應對渠道變革

過去幾年，中國零食渠道發生了非常大的變化。無論是零食店、會員店、即時零售還是電商，都體現了消費者購物習慣正在不斷演變。在驅動增長的過程中，如何應對渠道變革也成為了瑪氏的必答題。

“如果用一句話來說，我們的渠道策略就是一定要堅持兩條腿走路。”馮劉告訴小食代，所謂兩條腿走路，就是一方面絕對不能忽視新興渠道（即零食店、會員店、特殊渠道），積極擁抱變化；另一方面，絕對不能失守傳統渠道的“陣地”，這是瑪氏的基本盤。

令人印象深刻的是，據馮劉透露，瑪氏的產品迄今為止已經觸達了全國超過一半的人口。“一直以來，傳統渠道的覆蓋和觸達是我們引以為豪的，我們絕對不能丟；同時，我們看到一些新的增長點，渠道風口也是要抓住的。兩者之間相輔相成，缺一不可。”他說。

這種“既要又要還要”的做法，也給瑪氏的組織能力提出了更高要求。

例如，馮劉提到，新興渠道對于品類差異化、供應鏈響應速度都提出了新的要求，因此瑪氏持續推進柔性制造和數字化能力建設。

近年來，該公司通過模塊化包裝產線提升了生產靈活性，同時上線端到端計劃系統，利用AI提升銷售預測能力，以更快響應市場需求。

有意思的是，在此過程中，零供關系已不再局限于傳統的供銷買賣，而是邁向了深度協同與產品共創。

就在與小食代見面前不久，馮劉剛與某頭部零食渠道創始人會面，“他們不僅在一線沉淀了很多消費者洞察，而且也會考察不同國家的零食市場，我們有機會共創出很多消費者喜歡的創意。”

為了更好抓住新興渠道紅利，瑪氏還配置了相關的管理崗位。

小食代留意到，今年早些時候，瑪氏休閑食品將特渠單列管理，并新設全國特渠負責人一職，負責開拓加油站、休息站、餐飲、喜禮、企業團購等特殊渠道。

馮劉表示，瑪氏在特渠擁有巨大的增長空間，而特渠的打法（如產品的包裝價格組合）和其他渠道是不太一樣的。“我們相信術業有專攻，所以設置了專門的團隊和負責人，這樣也不會分散我們現有團隊在傳統渠道以及零食渠道、會員店等新興渠道上的注意力。”

“未來，無論市場如何變化，我們都希望打造一支更具專業能力、更具執行力、更具韌性的團隊，能夠更快響應市場變化，滿足不斷演變的消費者需求，為中國消費者持續提供更多兼具美味和健康的產品。”馮劉表示。

親愛的讀者朋友，星標《Foodaily每日食品》公眾號，及時接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見！

更多行業前沿資訊和優質供需資源對接，掃碼添加「食品創新官」Cherry即可進群。

相關內容推薦

三連一下，了解更多精彩內容