世界杯營銷案例｜社交優先，讓贊助延伸——聯合利華重塑大賽營銷范式

聯合利華的世界杯營銷活動將影響者營銷策略融入了全球體育贊助體系中，該體系圍繞創作者、零售執行以及大規模的“社交優先”內容制作展開。

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聯合利華個人護理事業部利用其2026年國際足聯世界杯的贊助權益，將現場體育賽事、零售分銷、創作者內容以及實時社交媒體制作整合到公司規模最大的營銷項目之一中。

作為本屆賽事的官方個人護理贊助商，聯合利華個人護理事業部計劃在120多個市場中激活超過35個品牌。該營銷活動推出180余款限量版產品，并在為期39天的賽事期間，由5萬余名創作者制作跨市場、跨渠道的內容。賽事直播和流媒體內容預計覆蓋全球60億球迷。

聯合利華的世界杯營銷活動將影響者營銷策略融入了全球體育贊助體系中，該體系圍繞創作者、零售執行以及大規模的“社交優先”內容制作展開。

1.

策略轉變

該計劃反映了聯合利華營銷戰略的整體轉變。2025年3月，聯合利華宣布把一半的廣告預算投入社交媒體，并根據首席執行官費爾南多·費爾南德斯（Fernando Fernandez）提出的全新“影響者優先”戰略，與20倍于以往數量的影響者合作。該公司的影響者營銷投資占廣告總支出的比例將從約30%提升至50%。

龐大的受眾群體并不等同于投資回報率（ROI）。這正是聯合利華世界杯戰略核心所面臨的矛盾。在本屆世界杯營銷體系下，聯合利華已經將品牌覆蓋范圍做到最大化，但這并不足以保證回報率。聯合利華認為，關注度與購買意愿是兩碼事，如此規模的贊助需要做的遠不止是占據頭條新聞。

正因如此，本屆賽事與其說是一次常規營銷活動，不如說是一次戰略性測試。聯合利華一直在大力推動從電視等傳統“一對多”渠道向以付費社交媒體和影響者營銷為核心的“多對多”模式的重大轉型。對于世界杯而言，這意味著將賽事視為一個內容與商業平臺：各品牌正與影響者及內容創作者合作，利用全天候社交中心，并圍繞球迷互動而非僅依賴傳統廣播信息，打造實時敘事。

聯合利華并非僅依靠贊助來提升曝光度。它正試圖將世界杯打造成一場實時對話，并引導這場對話轉向球迷能夠實際購買的產品。其公開策略非常直白：5萬名內容創作者旨在將品牌與球迷的討論聯系起來，而線上線下推出的180款限量版產品則旨在將這種關聯性轉化為需求。

這已不再是傳統的“LOGO+電視”贊助模式。聯合利華正傾向于采用“多對多”策略，優先考慮付費社交媒體和影響者營銷，其激活基礎架構正是這一策略的體現。

2.

從贊助到社交電商

聯合利華將世界杯贊助定位為一個商業平臺，而非傳統的品牌曝光合作。該公司表示，此次營銷活動旨在連接體育場、實體店和在線直播，同時將比賽日的關注度轉化為品牌互動和購買行為。

聯合利華個人護理業務整合品牌體驗副總裁阿夫克·范德克拉斯霍斯特（Afke van de Klashorst）表示：“此次營銷活動體現了我們與體育的互動方式——不僅限于贊助，更將其作為構建品牌吸引力與文化相關性的平臺，從而推動卓越增長。”

“我們的目標是讓品牌出現在粉絲聚集的場所，并以真實、符合社交媒體特性且富有意義的方式呈現——通過為球迷、球員和觀眾最珍視的比賽日時刻注入清新感與自信，實現這一目標。”

該公司通過全球數百萬家門店的零售分銷、限量版包裝、店內陳列、黃金貨架位置以及包裝促銷等舉措支持此次贊助活動。參與的品牌包括多芬、多芬男士護理、舒耐、Axe、力士、白速得牙膏和Closeup牙膏，各市場推出與足球文化及球迷傳統相關的定制化營銷活動。

多芬推出一項以社交媒體為先的營銷活動，名為“比賽屬于我們（The Game is Ours）”，重點面向參與和關注足球的女孩。多芬男士護理圍繞比賽日的情緒波動，推出以護膚為主題的營銷活動。舒耐使用“它絕不會讓你失望（It won’t ever let you down）”這一口號，與該品牌的防臭承諾相呼應。Axe以“即使狀態最差，也要散發出最佳氣息（Smell your best when you look your worst）”為口號，推出以球迷為中心的內容。

聯合利華已從單純依賴標志和傳統媒體投放的模式中轉型，通過多元化的影響者及內容創作者網絡，和以社交媒體為先的故事講述方式，深度融入粉絲文化并參與線上互動。

3.

將足球激情轉化為文化共鳴

聯合利華在墨西哥城、紐約和邁阿密建立了名為“House of Fresh”的一系列線下創作者中心。該公司表示，這些空間專為社交媒體即時發布而設計，將為創作者提供環境和技術支持，將球迷的現場體驗轉化為適合原生平臺的內容。

“如今的足球存在于實時、文化以及社交平臺之中，”國際足聯首席商務官羅米·蓋（Romy Gai）表示，“本屆賽事旨在讓球迷無論身處何地，都能親身體驗、參與塑造并分享賽事。”“與聯合利華這樣的合作伙伴攜手，有助于將球場上的精彩瞬間轉化為場外有意義的對話，觸達新一代受眾，讓足球的力量比以往任何時候都更易于接觸、更具包容性且影響更深遠。”

聯合利華還運營“更衣室（The Locker Room）”——一個全天候運行的社交媒體中心，創作者、社區專家和足球策略師可在該平臺制作跨平臺即時響應內容，包括TikTok和YouTube。

該營銷活動背后的基礎設施包括聯合利華個人護理事業部的AI內容工作室和社交媒體工作室，這些團隊曾為120個跨品牌、跨市場的營銷活動創作了超過18000個內容素材。該公司表示，其供應鏈團隊利用數據和AI驅動的預測模型，為180款限量版產品設定了生產截止日期。

此外，提供云托管、數據分析、網絡安全和合規服務的全球技術與數字基礎設施，是支撐聯合利華個人護理業務開展2026年國際足聯世界杯營銷活動、使其在全球范圍內運作并產生切實商業影響的支柱。

通過這一系列動作，聯合利華旨在持續推動圍繞本屆賽事的討論，并將熱度延伸至比賽日之外。其邏輯很簡單：首先讓贊助在文化層面產生共鳴，然后在熱度達到頂峰時讓產品易于被發現。總體來看，這對國際足聯、足球運動和聯合利華而言是多方共贏的。

4.

結語

聯合利華個人護理業務通過將現場體育賽事的情感感染力與社交媒體的互動性及傳播力相結合，其對美加墨世界杯的贊助正重新定義品牌在全球重大賽事中的呈現方式。

從賽場到購買，每個接觸點都旨在將關注轉化為行動，從而推動增長、增強品牌相關性，并證明現代贊助既能產生文化影響力，又能帶來可衡量的投資回報率。

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核心業務：體育營銷咨詢、體育贊助項目選擇、體育贊助權益激活、贊助價值評估等。

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