瑞幸靠燒餅廣告爆火，年度最神策劃絕了！

作 者 | 歐陽睿

來源 | 4A廣告文案

冰美式配熱燒餅，這CP鎖死了。

剛磕完瑞幸和多鄰國的抓馬世紀婚禮，轉頭瑞幸又跑去跟山東小鎮的燒餅店組CP了。這波操作，屬實是把“不務正業”玩出了新高度。

1

一個燒餅店的故事

瑞幸送上封神策劃

事情是這樣的。濟南普集鎮上一家叫“泰安火燒油餅”的小店，這家小店已經扎根小鎮十幾年，老板娘守著燒餅鋪子日復一日和面、烤餅。

隨著鎮上年輕人陸續前往城市務工上學，街上客流銳減，小店生意日漸冷清，很長一段時間里門店客源寥寥無幾。

老板娘隨手發了一條7秒的抖音，記錄隔壁瑞幸要開業了。

配文樸實無華：“瑞幸一開業，我們的營業額都直升了。老鐵們來喝咖啡記得捎著倆燒餅呦。”

好家伙，就這短短幾秒，竟然收獲了超過15萬點贊。評論區瞬間炸鍋，“冰咖啡配燒餅”這組聽起來像是“黑暗料理”的搭配，竟然引發了全網的好奇和熱議。

大批年輕人專程前來購買咖啡，順路進店買上熱乎乎的燒餅；消失許久的老街坊老顧客，也借著年輕人聚集的機會重新回到小店，燒餅店的營業額一路暴漲，老板娘每天忙得手不停歇。

原本瀕臨冷清的老店，靠著隔壁瑞幸帶來的客流重煥生機。

更絕的是，瑞幸看到后，不僅沒覺得被“蹭熱度”，反而火速帶著團隊沖到了這家燒餅店，拍了一部名為《瑞幸大燒餅》的紀錄片。這反應速度，堪稱營銷界的博爾特。

短片里沒有高大上的運鏡，全是質樸的紀實畫風。

老板娘系著圍裙，手上沾著面粉，用山東人特有的松弛感講述著小鎮故事：“鎮上的年輕人越來越少，生意有點慘淡。但瑞幸一開業，年輕人跟著來了，老顧客也回來了。”

最戳人的細節來了：瑞幸裝修時，師傅用剩下的木料在燒餅店房檐下搭了一個更結實的燕子窩，后來真的引來了小燕子安家。

老板娘笑著說：“他們把小燕子送給我了，也把好運送給我了。有個好鄰居真的很重要呀。” 瑞幸則通過旁白回應：“其實和你們做鄰居是我們的幸運。”

就這一來一回，直接把品牌和街邊小店的溫情拉滿了。

2

從“燒餅搭子”到全國地圖

這才是真正的“好鄰居圖鑒”

如果瑞幸的短片僅僅停留在濟南燒餅店的故事里，它頂多算是一次不錯的借勢營銷，很難被大家稱作年度封神公關。

這支短片真正格局打開的地方在于，它沒有局限單一案例，借著燒餅店的緣分，把鏡頭延伸到全國各地，挖掘更多瑞幸門店和街邊小店的暖心故事，讓 “瑞幸和好鄰居” 這個主題變得更加豐滿立體。

視頻結尾，鏡頭掃過滄州、黃山、新密、上海等地，羊肉串、胡辣湯、香酥雞柳……

瑞幸主動邀請街邊小店的老板出鏡，老板們大方推薦自家美食，熱情喊話前來喝咖啡的顧客，喝完咖啡一定要嘗嘗當地特色小吃。

滄州的老板直言羊肉串搭配瑞幸口感絕佳，新密攤主說胡辣湯配上一杯美式，早餐幸福感直接拉滿，上海街邊雞柳店主熱情歡迎大家喝咖啡順帶品嘗香酥雞柳。

一個個鮮活真實的普通人出鏡，拼湊出一幅幅咖啡門店和本土街邊小店互補共生的城市煙火圖景。

瑞幸這次借助全國各地鄰居的故事，打破固有搭配定式，解鎖本土化的全新吃法。

在北方可以冰美式配燒餅、羊肉串；中原地區咖啡搭配胡辣湯；南方地區拿鐵搭配小龍蝦、特色酥餅。咖啡不再只能和西式甜品綁定，它可以適配全國各地五花八門的本土小吃。

這波操作之后，咖啡脫離了刻板的下午茶專屬標簽，融入早餐、夜宵、日常解饞等更多生活化場景，和中國人的飲食習慣慢慢貼合在一起。

短片正式上線之后，傳播效果遠超預期。瑞幸官方小紅書發布視頻收獲 10萬 + 點贊，抖音平臺播放量一路飆升，短視頻被大量自媒體轉發，網友給出極高評價，毫不吝嗇地夸贊這是年度封神公關案例。

大家看完短片之后，跳出看熱鬧的心態，開始自發分享自家附近瑞幸隔壁的寶藏小店，很多網友打卡嘗試燒餅配咖啡、咖啡配烤串的組合，線下不少門店里，買咖啡順帶買一份當地小吃，漸漸變成一種流行趨勢。

網友紛紛直言：這絕對是今年年度封神級別的廣告策劃。

3

瑞幸這步棋，到底贏在哪里？

其實這背后藏著瑞幸的大格局。

看完整個事件之后，最讓行業人士佩服的一點，就是瑞幸市場部驚人的反應速度。

別家品牌看到網友自發走紅的素材，大多數情況就是官方賬號評論區留言互動，或者轉發短視頻簡單蹭一波熱度；

反觀瑞幸，在老板娘7秒短視頻爆火之后，市場團隊迅速抓住熱點，果斷決定奔赴小鎮實地拍攝短片，沒有冗長繁瑣的內部審批，快速敲定拍攝思路，用紀實的形式完成作品輸出，抓住轉瞬即逝的流量紅利，這份執行力放在營銷圈屬實難得。

但如果僅僅把這次爆火歸功于反應快，那就太過片面，瑞肯愿意花時間拍攝這支短片，背后藏著三層深思熟慮的商業布局。

首先，展現“流量泵”的實力。

瑞幸不僅沒擠走小店，反而帶火了它。老板娘坦言“營業額直升了”，這就是瑞幸在下沉市場帶貨力的最直觀證明。它能給“鄰居們”實實在在帶來年輕客流，這就是品牌對加盟商最好的“定心丸”。

其次，彰顯“好鄰居”的人情味。

在這個商業內卷的時代，大品牌入駐往往意味著小店的生存空間被擠壓。

但瑞幸反其道而行，通過“燕子窩”的細節，傳遞出一種互信共贏的價值觀。這種“不營銷”的營銷，比任何華麗的廣告詞都動人。

最后，也是最重要的，打開消費新場景。

很長一段時間里，咖啡被局限在下午茶、上班提神兩個場景里，消費場景相對單薄。

對于很多長輩和小鎮居民來說，喝咖啡是一件有距離感的事情。瑞幸借著和各地小吃做鄰居這件事，把咖啡和早餐、夜宵、日常解饞綁定在一起。

早上一杯咖啡搭配燒餅胡辣湯，晚上喝咖啡配上烤串小龍蝦，咖啡深度融入中國人一日三餐的日常當中。

它不再是照搬國外的西式飲品，慢慢貼合中國人的飲食習慣。當喝咖啡變成日常小事，瑞幸就能跳出和其他咖啡品牌內卷下午茶場景的困局，開辟出更加廣闊的市場。

未來不管是鄉鎮居民，還是都市年輕人，都可以按照自己的飲食習慣搭配咖啡，消費人群進一步擴大，為后續長期發展鋪路。

這種對本土煙火氣的深度融合，不僅拉近了與普通消費者的心理距離，也進一步強化了瑞幸大眾化、普惠化的戰略定力。

縱觀整個營銷事件，瑞幸自始至終沒有刻意營銷。短片全篇幾乎不提產品賣點，不宣傳優惠活動，可看完短片之后大家反而愿意主動購買瑞幸咖啡。

這就是營銷的最高境界：不著一字，盡得人心。不去強行制造熱點，而是接住普通人送來的善意；不去以成功者自居，反而感恩身邊平凡的煙火氣息。

商業的終極內核從來都不是互相競爭，而是彼此成全。瑞幸成就了燒餅小店的生意，街邊煙火氣反過來成全瑞幸的品牌口碑。

在同質化競爭嚴重的時代，瑞幸用一支燒餅短片證明：最好的廣告從來不是精心編造的劇本，而是扎根煙火人間的真誠，這份格局，就是它脫穎而出的底氣。

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