酒店行業(yè)下半場(chǎng)，拼的到底是什么？

最近天天出差，選酒店跟海選一樣，這個(gè)住住，那個(gè)也試試。酒店住得多了，也會(huì)忍不住看看各家最近都在忙什么。

本來我以為，今年暑假酒旅行業(yè)最大的主題還是卷價(jià)格、卷補(bǔ)貼、卷直播。結(jié)果看了一圈，發(fā)現(xiàn)錦江的動(dòng)作有點(diǎn)不一樣。

一邊是把會(huì)員權(quán)益升級(jí)成了"折上折"，算了下，是真的便宜；另一邊，又發(fā)布了全新的品牌IP，一朵云？

前幾天去上海，正好趕上胡歌出席新IP發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)。胡歌站臺(tái)、IP亮相、會(huì)員權(quán)益升級(jí)，乍一看是把三件事湊在同一個(gè)時(shí)間窗口，但越看越覺得，它們好像不是一次普通的營銷活動(dòng)。

錦江這三板斧，葫蘆里到底賣的什么藥呢？

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要回答這個(gè)問題，得先看一眼酒旅行業(yè)這些年都卷成啥了。

中國酒旅行業(yè)的連鎖化率這幾年持續(xù)攀升，"開店"對(duì)頭部集團(tuán)來說已經(jīng)不是最難的事，真正的競(jìng)爭(zhēng)開始落在如何把每一家店經(jīng)營好。房間越來越多，品牌越來越密，流量越來越貴。

誰能把住過一次的客人變成反復(fù)回來的會(huì)員，誰才有真正的護(hù)城河。

在這個(gè)背景下再看錦江這套組合拳，它不是在跟風(fēng)搞花活，是在回答一個(gè)行業(yè)級(jí)的問題：

——酒旅集團(tuán)到底怎么才能跟用戶建立長期關(guān)系？

先說這朵云。

酒店行業(yè)有一種痛點(diǎn)——品牌 “臉盲癥”。

對(duì)不少消費(fèi)者來說，在選擇酒店時(shí)候，價(jià)格、位置、新舊程度這些信息一目了然，但真正能夠區(qū)分品牌的體驗(yàn)、服務(wù)和氣質(zhì)，卻很難在線上被直觀傳遞。

內(nèi)卷已經(jīng)到了靈魂層面——你住哪家好像都差不多，選哪家更多只看價(jià)格。

品牌跟用戶之間情感連接很弱，很多只剩交易關(guān)系。

當(dāng)用戶對(duì)品牌沒有忠誠度的時(shí)候，價(jià)格就是唯一考量，誰便宜去誰那兒。

作為行業(yè)的老大哥，錦江這次直接把會(huì)員品牌“錦江薈”IP化、人格化了。

為什么是一朵云呢？

“它從錦江超兩億會(huì)員旅人的安睡呼吸中凝結(jié)而成”——這個(gè)origin story本身就是把"酒店住宿體驗(yàn)"升華了。

它不是設(shè)計(jì)師在會(huì)議室里硬造出來的吉祥物，它是從品牌最核心的服務(wù)體驗(yàn)里"長"出來的角色。

酒店這門生意的本質(zhì)是什么？是讓人睡好覺、卸下疲憊、被溫情照料。

這朵云就是這些價(jià)值的人格化。不是一個(gè)高高在上的品牌符號(hào)，更像一個(gè)你愿意和它靜靜待在一起的老友。

更值得注意的是它第二層價(jià)值——這朵云不只是形象，它是"活的"。

目前，這個(gè)錦江薈IP形象已經(jīng)陸續(xù)應(yīng)用于App產(chǎn)品推薦等多個(gè)場(chǎng)景。預(yù)計(jì)7月底，融合了這個(gè)IP的智能體也將上線，“活躍”在所有會(huì)員的使用體驗(yàn)中。

能聊天、能推薦、能訂房、能處理售后，相當(dāng)于給超兩億會(huì)員配了一個(gè)專屬管家，錦江薈這朵云，將住在你手機(jī)里，記得你的喜好，幫你安排好出行的瑣事。而未來，它也不會(huì)只停留在屏幕里——從酒店入住、旅途陪伴，到美食探索、目的地體驗(yàn)，它將不斷“飄”進(jìn)更多服務(wù)場(chǎng)景中，成為連接整個(gè)旅程的"陪伴者"。

當(dāng)一個(gè)IP從"看得見"變成"聊得來"、"能幫你辦事"甚至“能慰藉”，它跟用戶的關(guān)系就從"品牌認(rèn)知"升級(jí)成了"情感陪伴"。

迪士尼靠角色I(xiàn)P讓游客從"買門票的人"變成"有情感歸屬的粉絲"；泡泡瑪特靠盲盒IP讓消費(fèi)者從"買玩具的人"變成"收集故事的人"。錦江薈這朵云要做的事本質(zhì)一樣——讓超兩億會(huì)員從"訂房間的人"變成"有情感連接的旅伴"。

它讓"陪你看世界"不再只是一句slogan，而是變成了一個(gè)真的會(huì)陪在你身邊的"人"，或者說“能量治愈師”。

2

再說折上折。

"活動(dòng)價(jià)可疊加會(huì)員折扣"，這句話聽著很簡(jiǎn)單，但你仔細(xì)想想它的“殺傷力”。

很多人跟我一樣，雖然手里攥著好幾張酒店會(huì)員卡，但訂房的時(shí)候依然習(xí)慣性打開各種平臺(tái)比價(jià)。

為什么？因?yàn)檫^去活動(dòng)價(jià)和會(huì)員折扣之間的關(guān)系不夠清晰，總覺得多看兩個(gè)平臺(tái)沒準(zhǔn)能更便宜。這個(gè)比價(jià)的習(xí)慣一旦形成，會(huì)員身份的價(jià)值感就被稀釋了。

錦江這次玩得很有誠意。7月1日起，用戶通過錦江薈官方渠道預(yù)定酒店，在“提前訂”“連住”各類活動(dòng)價(jià)之上，可以再疊加會(huì)員等級(jí)折扣。這就是傳說中的三折疊了，怎么折都有面兒。

舉個(gè)例子，某酒店房晚原價(jià)380元，錦江薈上的活動(dòng)價(jià)357元，白金卡可以在357元上再打85折,差不多303元。這個(gè)價(jià)格，支付時(shí)還能使用積分抵扣和優(yōu)惠券，再加上"訂貴賠雙倍"兜底——在官方渠道訂完，一小時(shí)內(nèi)，發(fā)現(xiàn)第三方平臺(tái)同等預(yù)訂條件下價(jià)格更低，差價(jià)雙倍積分賠付。

這套組合下來，官方渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)變得非常明確，而且這個(gè)優(yōu)勢(shì)不是一次性的，它會(huì)形成循環(huán)。

會(huì)員折上折訂房省了錢，同時(shí)攢下了積分，積分又能在下一次直接抵房費(fèi)，也可以換其他你想要的產(chǎn)品。

我查了下，錦江薈2025年積分兌換率高達(dá)64%，遠(yuǎn)超同行，這說明什么？

會(huì)員是真的在花積分，積分的價(jià)值被感知到了?；ǚe分、再消費(fèi)、再積分，這個(gè)循環(huán)一旦轉(zhuǎn)起來，就形成了一個(gè)良性商業(yè)生態(tài)，會(huì)員在這個(gè)生態(tài)里復(fù)購和沉淀就是自然而然的事。

這是一個(gè)三方受益的局面。

對(duì)消費(fèi)者來說，最直接的好處是省錢，而且決策成本低，閉著眼睛在App/小程序上訂就是最劃算的，不用再花時(shí)間比價(jià)。

訂幾次下來，當(dāng)會(huì)員發(fā)現(xiàn)官方渠道確實(shí)更劃算、體驗(yàn)確實(shí)更好，他就會(huì)反復(fù)回來。

復(fù)購起來了，會(huì)員黏性就起來了。黏性起來了，品牌就不再是"被挑選的供應(yīng)商"，而是"被主動(dòng)選擇的好搭子"。

對(duì)錦江來說，這意味著更穩(wěn)定的營收預(yù)期、更低的獲客成本、更強(qiáng)的經(jīng)營韌性。

官方渠道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶關(guān)系就能牢牢握在自己手里。今年上半年，錦江薈復(fù)購付費(fèi)會(huì)員數(shù)和預(yù)訂間夜量同比均有大幅提升，帶動(dòng)線上直銷貢獻(xiàn)率同比增長。相比一次性的流量獲取，能夠讓用戶持續(xù)回到自己的平臺(tái)，才是會(huì)員體系真正的價(jià)值。

對(duì)加盟商來說，當(dāng)更多訂單通過官方渠道完成，加盟商的渠道成本也隨之降低，經(jīng)營效率也跟著上來了。

折上折只是開胃菜，價(jià)格當(dāng)然重要，但是價(jià)格優(yōu)勢(shì)只是會(huì)員關(guān)系的入口，而非終點(diǎn)。它的核心邏輯是通過會(huì)員機(jī)制沉淀復(fù)購，搭建出一個(gè)茂盛的酒旅生態(tài)，最終成為中國人的出行首選，以及，一種生活方式。

3

最后聊回錦江薈這個(gè)平臺(tái)本身。

從我的使用感受來說，錦江薈不只是一個(gè)酒店預(yù)定平臺(tái)，而是一個(gè)覆蓋"吃住行游"的旅行生活方式平臺(tái)。

依托錦江國際集團(tuán)的文旅全產(chǎn)業(yè)鏈資源，錦江薈把酒店、旅游、餐飲、出行等資源串聯(lián)起來，讓會(huì)員權(quán)益延伸到了更多消費(fèi)場(chǎng)景。由于背后鏈接的大部分都是錦江自有生態(tài)內(nèi)資源，會(huì)員不僅能享受到更豐富的產(chǎn)品選擇，也能獲得更具競(jìng)爭(zhēng)力的專屬權(quán)益。

所以打開錦江薈，更像是在回答"這趟旅行還能怎么玩"。想看演唱會(huì)，有李宇春、張靚穎、單依純；想看劇，有《劇院魅影》聯(lián)名套餐；想看展，有上海博物館的美洲古代文明大展"門票+精講"；想吃特色美食，旗下高星酒店的環(huán)球美食套餐、下午茶都能安排上……它賣的早就不只是酒店房晚，而是把旅行里原本分散的需求，都裝在了一起。

當(dāng)會(huì)員在這個(gè)平臺(tái)上不只是訂房間，而是吃飯、出行、旅游，甚至看展、看演唱會(huì)、喝咖啡都用得上的時(shí)候，他們跟錦江的關(guān)系就從"住一晚"變成了真正的“生活搭子”。

這種變化已經(jīng)開始體現(xiàn)在用戶行為中。

在2026年上半年，錦江薈各板塊開展的旅游線路、美食地圖、當(dāng)?shù)靥厣戎黝}營銷活動(dòng)，直接創(chuàng)造了超3.4萬訂單，一個(gè)"酒旅會(huì)員APP"里跑出這樣的綜合訂單量，也說明用戶已經(jīng)開始把錦江薈當(dāng)成一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)來用了。

不過，場(chǎng)景再豐富，如果會(huì)員權(quán)益用不起來，也只是擺設(shè)。真正決定一個(gè)會(huì)員體系有沒有生命力的，其實(shí)是積分價(jià)值。

很多品牌都送積分，但真正被消費(fèi)者花出去的卻不多。為什么？因?yàn)椴缓糜?、沒價(jià)值、記不住。這就跟送禮人家不收一樣——關(guān)系沒到那一步，給了也不要。

而錦江薈把積分這件事做得很"實(shí)"。

比如，小額的500積分就能抵10元房費(fèi)，且無封頂，只要積分夠就能抵掉全部房費(fèi)，相當(dāng)實(shí)在的玩法了。我算了下，這是真的把積分當(dāng)錢在花，而不止是個(gè)噱頭。

這也解釋了為什么它的積分兌換率一路漲到2025年的64%，而且積分商城是純積分結(jié)算、不收取現(xiàn)金，還包郵，這樣的玩法在行業(yè)里并不多見。

積分還能干嘛？抵扣房費(fèi)只是基本操作。

我試了下，除了滴滴出行券、星巴克、視頻會(huì)員這些常規(guī)權(quán)益外，還能兌換旅游產(chǎn)品，甚至連明星演唱會(huì)VIP包廂體驗(yàn)、國際賽事門票等文體類權(quán)益都有。近期，錦江薈還與音樂劇話劇票務(wù)資源平臺(tái)“臺(tái)上見”、上海交響樂團(tuán)等達(dá)成跨界積分互通合作，讓積分使用場(chǎng)景又進(jìn)一步延伸到了音樂劇/話劇/交響音樂會(huì)等豐富領(lǐng)域。

除了內(nèi)部資源互通，錦江薈的"朋友圈"也在持續(xù)擴(kuò)大，可口可樂、肯德基車速取，滴滴出行、吉祥航空等等合作伙伴不斷加入，讓會(huì)員權(quán)益越來越豐富。

與此同時(shí)，錦江還把這套會(huì)員積分體系的邊界延伸到了全球。目前，國內(nèi)會(huì)員通過錦江薈可預(yù)訂旗下全球約14000家酒店，海外房間同樣可以用積分兌換。

這種連接并不是單向的。

去年起，外國旅客也可以在麗笙酒店集團(tuán)的官網(wǎng)預(yù)訂到錦江飯店、國際飯店等錦江在中國境內(nèi)的高星酒店，實(shí)現(xiàn)了境內(nèi)境外會(huì)員體系和預(yù)訂渠道的雙向打通。錦江薈與麗賞會(huì)也從“身份互認(rèn)”走向“權(quán)益互通”的數(shù)字化新階段，超2900萬麗賞會(huì)會(huì)員預(yù)訂上述高星酒店也能累積積分，并可以逐步用積分抵房費(fèi)。

從住宿到出行，從美食到娛樂，從國內(nèi)到海外，當(dāng)消費(fèi)者打開錦江薈，不只是為了訂一間房，而是可以一站式解決旅行中的各種需求，也讓這個(gè)平臺(tái)逐漸從酒旅會(huì)員APP，變成一種旅行生活方式的入口。

每多一個(gè)合作伙伴、每多一個(gè)使用場(chǎng)景，會(huì)員在錦江薈生態(tài)里能做的事就多一分。當(dāng)積分能訂酒店、能打車、能喝咖啡、能看演唱會(huì)、能出國旅行的時(shí)候，會(huì)員和這個(gè)平臺(tái)之間的關(guān)系，也就不再只是一次住宿消費(fèi)，而是在一次次使用中慢慢建立起來的日常陪伴。

所以，這套組合拳拆開看：一朵云建立情感連接，一個(gè)折上折讓會(huì)員價(jià)值被真正感知，一個(gè)覆蓋吃住行游的生態(tài)讓會(huì)員關(guān)系從"交易"變成"陪伴"。拼在一起，是同一件事——讓超兩億會(huì)員從"平臺(tái)上的流量"變成"錦江自己的關(guān)系"。

價(jià)格可以帶來一次交易，關(guān)系才能帶來長期復(fù)購。

酒旅行業(yè)從來不缺價(jià)格戰(zhàn)的參與者，缺的是愿意花十年時(shí)間經(jīng)營關(guān)系的人，錦江選了后者。

在任何行業(yè)，長期主義才能收到時(shí)間的饋贈(zèng)。